一元一串的烤肉，怎么开出百家店的？

您是否想过，一顿烧烤能承载多少历史？

当服务员端着铁盘，穿梭在烟火缭绕的餐桌间，将刚离火、滋滋作响的烤串送到你面前——这被网友戏称为"中国宝宝自己的Omakase" 的体验，正是陕西烧烤最鲜活的魅力。

但它的故事，远比我们想象的更悠长。

01

何为陕西烧烤？

陕西烧烤，以其独特的巡游点单服务、"现烤现上"的烟火气，以及烤馍、烤馕等碳水与烤肉的精妙组合，配以盐、孜然、辣椒勾勒出的质朴本味，共同构成了大众心中的鲜明画像。要深入理解它，我们可以从服务、风味、搭配与历史渊源几个维度展开。

首先在服务方面，其精髓在于巡游点单。具体表现为服务员手托铁盘，沿固定路线穿梭于各桌之间。食客争相点选刚离火的热乎烤串，这充满互动与烟火气的场景，被网友们亲切地比喻为“中国宝宝自己的Omakase”。

在调味方面，则主打“直撒老三样”，即仅以盐、孜然、辣椒面为核心，坚决忠于肉食的本味，这也是老陕们最为认同和推崇的传统风味根基。

在搭配方面，陕西烧烤展现出极强的包容性与创造力。除了经典的内夹烤肉，烤馕、花卷抹辣子、烤油饼等各式碳水化身美味载体，充分体现了“素的也要香出高度” 的饮食哲学。再佐以冰峰汽水等特色饮品，构成了完美的消费闭环。

其核心单品颇具特色：有仅以粗盐调味、凸显原汁原味的盐津烤肉；有火候精准、口感外焦里嫩、筋道与肥润兼具的烤腰子；有金黄酥脆、被戏称为“碳水飞盘” 的烤油饼；以及用红柳枝串制、风味独特的红柳羊肉串。

价格方面，许多店铺依然坚守着“一元一串” 的亲民路线，部分店铺甚至低至0.8元一串。配上蒜瓣、冰峰和小菜，人均消费大约在40元左右，性价比极高。

若追溯其历史渊源，陕西烧烤的根基可谓深不见底。其最早的火光，甚至可追溯到约50万年前的陕西洛南龙崖洞。

2024年6月，该遗址的考古发现曾引发全网1.4亿阅读量的热议。考古人员发现了古人类烧烤后留下的、因油脂滴落而产生黑色痕迹的龟裂石块。这是古人类在此“炙烤肉食”最直接的证据，有网友风趣地评论道：“原来老陕的烧烤摊，50万年前就开张了。”

到了西汉时期，烧烤器具已相当先进，出现了与如今嵌入式烤炉原理相近的“上林苑宫方炉” 。

此炉于1969年出土，上下两层设计，上层烤肉，下层接灰，是汉代烧烤文明的实物见证。

至唐代，陕西烧烤技艺愈发精致，并融入多元文化。宫廷“烧尾宴”中出现了如“金铃炙”、“光明虾炙”等名品。

同时，长安的东西两市遍布胡商烤肉摊，波斯风味与中原技法交融，《太平广记》中便有长安夜市“烤肉香溢十里”的记载，显示出其深厚的市井根基。

宋元时期，饮食文化进一步交融，来自蒙古的烤肉技法（如“柳蒸羊”）与陕西本土风味结合，为后来“红柳烤肉”等特色品类的形成埋下了伏笔。

进入20世纪80年代，现代陕西烧烤的街头形态开始定型：

铁皮焊制的移动烤炉，炭火，专注于牛羊肉筋，佐以“老三样”调料，构成了“冰峰配烧烤”的经典组合，成为一代人的味觉记忆。

90年代，在特定的社会背景下，烧烤摊更成为许多人谋生与情感交流的场所，见证了无数平凡生活的故事。

也正是在这个时期，陕西烧烤的品牌化之路悄然起步。

1988年创立于西安建设西路的 “小杨烧烤” ，从路边摊发展为规范化经营的室内店，并逐步走向全国，至今已拥有约40家直营店，并荣获“西安老字号”称号，堪称行业标杆。

发展至今，陕西烧烤已呈现出 “夜市属性+社交属性”与 “传统风味+现代管理”并重的繁荣格局。

一方面，西安拥有近6000家烧烤相关企业，热门门店大排长龙已成常态，并通过融入“摔碗酒”、“盛唐主题表演”等文化IP与“巡游点单”服务，极大增强了体验感。

另一方面，在回民街等传统片区，依然严格遵循着“直撒老三样”的古法风味和“片区禁酒”等在地规则，守护着历史街区的文化边界与独特气质。

02

盘点陕西烧烤品牌基本盘

1、首先，小杨烧烤堪称从地摊到连锁的成功典范。

该品牌成立于 1988 年，由杨书生在陕西以路边烧烤摊起步，是西安第一家从路边摊转入室内经营的烧烤企业。

它开创了独特的“烤肉 + 陕西菜” 混搭模式，将街边烧烤引入餐厅环境，实现了从市井小摊到正规餐饮的转型升级。

目前，其在陕西省内拥有 40 家直营店，全国门店总数超过 50 家。

产品方面，小杨烧烤形成了“传统烧烤为主线 + 陕西家常菜 + 本地小吃” 的组合。

传统烧烤包括西安特色的肥瘦烤肉筋、羊肉串、烤鸡脆骨等；精品系列则有金牌烤羊排、秘制牛金条、招牌五花肉等。

品质上，执行“三无” 原则，无冷冻肉、无添加剂、无重复油，确保食品安全和原汁原味。

单店模式上，1500–1600 平方米的大店、500–600 平方米的标准店，以及 200–300 平方米的社区小店。

差异化上，坚持传统炭火烧烤，搭配绿色农家陕菜，形成独特模式，并做到每日现切现腌，拒绝冷冻肉。

供应链上，自建冷链物流，实现从屠宰到门店一体化配送，并与内蒙古、东北等地养殖基地合作。

截至 2023 年，其在陕直营店年接待超 400 万人次，年营收近 2 亿元。战略上提出 “三步走” 规划：2025 年完成全国直营布局，2030 年进入东南亚，2035 年打造 “世界中式烧烤第一品牌”，并以 “双百方阵”—— 百家直营店与百年品牌为目标。

2、其次，延边烧烤走的是非遗传承产业化路线。

延边烧烤属于吉林省延边朝 鲜族自治州的地域性烧烤体系，已成为延边朝 鲜族自治州非物质文化遗产，并于 2023 年参与央视《非遗里的中国》吉林篇拍摄，形成较强的文化影响力与城市名片效应。

风味上，以“鲜辣嫩滑、炭火直烤” 为要旨，强调本地食材与香料的风味协同。

食材上，优选本地黑毛猪前腿肉等，佐以当地特色火焰山辣椒面、凉水岸花椒、安河红葱，采用苹果木 / 梨木炭控火慢烤，讲求 “外香里嫩、油脂焦香”。

技法上，在传统“烤” 的基础上，融合煎、炸、烹、炒等技法，再以菜籽油、麻油、香油等分部位上油定味。

菜单上，形成五大“派系”—— 猪蹄、根虎的脆骨、天有的腰花、老三的榨菜、毛锤的老肥筋，还有油泼榨菜配热饼子、面皮炒锅巴、卤鸡爪等创新菜。

模式上，采用“政府主导+协会管理+企业经营” 模式，当地成立烧烤高质量发展小组与烤肉协会，制定品牌管理办法，推动品牌化、连锁化与数字化发展。

截至 2025 年上半年，延边烧烤已形成 186 家规模化门店网络，布局为：其中延边州内 40 家、吉林省兄弟县区 28 家、西安 20 家、吉林省省内其他市县 30 家、外省市 20 家，带动 3000 + 人就业，年产值突破 3 亿元。

再看三宝烤肉，其以“价值战” 确立 “西北烤肉第一品牌” 地位。

该品牌创立于 2008 年，凭借 “镇店三宝” 产品体系快速出圈。

卖点上，以“核心三宝” 为基石，延伸出丰富的烧烤产品线，其中三宝包括秦川黄牛肋排肉筋、内蒙羔羊肋排肉串、秘制鸡脆骨。

食材上，精选秦川黄牛肉为原料，取材于秦川黄牛排肋间肉，黑胡椒调味足，大串吃起来过瘾。

场景上，采用新中式设计，结合木质桌椅、暖黄色灯光和开放式厨房，营造温馨且富有烟火气的氛围。

创新上，2025 年试点推出 “低脂烤肉套餐”，选用牛腱子肉搭配蔬菜沙拉；一些咸阳门店推出 “油泼辣子烤肉串”，将陕西特色调料融入传统烧烤。

三宝坚持拒绝进口肉与冷冻肉，走品质路线。目前西安直营店超 100 家，全国门店逾 120 家。

2025 年 1–5 月，其营业额同比增长 8%，利润增长 30%，客单价提升 5 元，显示出强劲的品牌溢价能力。

3、最后，福苗小骆驼品牌发端于西安，以“传统市井气 + 新潮体验” 为定位，强调 “老手艺 + 新标准”。

模式上，以传统西安风味烤串和特色小吃为核心，结合半自助“巡桌式服务”，服务员端着大盘烤串穿梭席间，顾客直接伸手取串，按签子结账。

卖点上，坚持“传统烧烤为魂”，如铁签烤串、盐筋、鸡脆骨、掌中宝等，强调 “好肉不腌、现穿现烤”，以火候与香料还原老西安风味。

矩阵上，打造“三秦小吃集合站”，如油泼面、甑糕、冰峰汽水等，形成 “烤肉 + 小吃” 的一站式组合。

场景上，以“明档现烤 + 开放式厨房” 强化信任感；新店采用铝烤漆瓦片、原木结构、暖光等元素，营造 “老西安街头 × 当代质感社交” 的复合氛围。

该品牌曾多次登上北京卫视、今日头条等媒体，获大众点评必吃榜三连冠。

门店网络覆盖西安、北京、上海等地，官方口径显示全国直营门店约 22 家，并在 2025 年 8 月于北京开出双店（国贸光华路店、中骏世界城店），显示持续扩张势头。

03

陕西烧烤的新兴势力

陕西烧烤市场在传统强势品牌之外，近年来涌现出一批特色鲜明的新兴品牌与创新玩法，为这一传统品类注入了新的活力。

1、当前陕西烧烤市场的新兴品牌，主要围绕产品鲜度、价格策略与文化体验三大方向进行创新。

李美婷鲜货烧烤：主打“鲜货”概念。作为2024年创立的新锐品牌，其核心壁垒在于 “当日采买鲜肉，到店只卖10小时”的不过夜承诺。

品牌传承家族延续180年的古法配料，研发出乐山香辣、乐山蒜香等9大味系，产品线覆盖招牌鲜羊肉串、大辣子烤牛肉、碳烤盐筋等。

为确保品质，它直接与双汇、新希望等上市企业的屠宰场合作，并拥有自建冷链，实现从源头到门店的鲜肉直送。

玖零烤市：头部品牌的平价子品牌。由本土头部品牌“叁宝烤肉”孵化，在承袭西北风味精髓的同时，主动下探价格带，旨在满足高频、刚需的社交型就餐需求，以此拓宽品牌的客户覆盖范围。

胖李白·烧烤·陕西菜：强IP驱动的场景体验。此品牌由“长安大牌档”孵化，是深度融合地方文化IP的夜生活品牌。

其首店落户于大唐不夜城，通过“陕菜小吃+西安烧烤+精酿/无酒精”的复合菜单，结合NPC互动、舞台演绎、露营风及主题包间等沉浸式场景设计，成功塑造了一个“可逛可拍可吃”的夜间消费打卡地。

2、在运营模式上，陕西烧烤也展现出多样的创新形态，主要集中在自助体验、产品组合与文化赋能。

自烤自助模型：极致性价比与体验感。以 “三姊妹放牛娃” 为代表的品牌，其核心模式在于 “鲜牛肉现切、透明厨房、自烤自助” 。

它们通常采用荤菜2元、素菜1元的极致价格策略。这种“自烤”模式不仅将烤师的人力成本转化为标准化的腌料与流程投入，还通过营造冬季暖炉场景，巧妙实现了“无淡季”运营。

“烤九度”主题玩法：产品组合的游戏化。这种模式主打 “9度清爽啤酒+精选烤物”的套餐化组合，凭借清爽解腻的口感和易于传播的社交话题迅速走红。

部分门店更是将这一概念延伸，设计成“九个环节的顾客参与式考核” 的游戏化体验，有效提升了顾客在店的停留时长以及在社交网络上的内容传播效率。

文化IP赋能：打造沉浸式消费体验。除了前文提到的“胖李白”，将地方文化IP与烧烤业态深度融合已成为一股重要趋势。

例如，湖北安陆市就成功通过打造“李白在安陆”的文化名片，举办了融合李白文化、音乐与烧烤的消费季活动，吸引了大量年轻客群，显著拉动了本地消费。这证明了强文化IP与烧烤的结合，能有效塑造差异化竞争力，并带动整体消费升级。

总的来说，陕西烧烤的新兴势力正沿着“食材升级”、“细分价格带”和“强化场景体验” 三个方向蓬勃发展。

无论是李美婷的极致鲜货，玖零烤市的亲民策略，还是胖李白的文化沉浸，它们都通过清晰的品牌定位和创新运营模式，共同推动着陕西烧烤赛道走向更多元、更成熟的未来。

04

势头虽显，却也要直面

三大核心挑战的淬炼

陕西烧烤正站上全国化的起跑线，势头虽显，却要直面三大核心挑战的淬炼。

1、供应链之困：特色食材难出走。

秦川黄牛、陕北黑毛猪——这些深植于西北风土的特色食材，是陕西烧烤的灵魂，却也成了其走出去的“枷锁”。

在省外，它们面临供应不稳、冷链成本高、品质波动三大难题。

2、标准化之痛：手艺难变标准。

烧烤的烟火气背后，是难以标准化的行业痛点。在穿串、腌制这些核心环节，陕西烧烤仍严重依赖老师傅的手感与经验。

机器穿串对肉品规整度要求极高，损耗率居高不下；而腌制配方多为各家秘而不传的“独门绝技”，缺乏统一标准，导致跨区域扩张时口味与品质极易失准。

3、口味之界：地域偏好难调和。

盐、孜然、辣子构成的“老三样”，是陕西烧烤深入骨髓的风味印记。这种粗犷热烈的风格在本地所向披靡，却可能在口味更趋多元、温和的省外市场遭遇“水土不服”。

更关键在于，其品牌形象在多数消费者认知中趋于固化——长于产品与味道，却疏于体验塑造与视觉包装，这在其进军更广阔市场时，可能成为无形的阻力。

然而，所有挑战皆为机遇的背面。这些痛点恰恰精准勾勒出陕西烧烤未来增长的破局方向：构建稳定跨区域供应链、实现核心环节标准化、完成口味的精准本地化。这预示着该品类远未触达天花板，增长潜力巨大。

小结

从品牌发展来看，陕西烧烤形成了以小杨烤肉、延长烤肉、叁宝烤肉、福苗小骆驼为代表的品牌矩阵，涵盖了从传统地摊到连锁经营、从大众消费到高端定位的全产业链条。

特别是延长烤肉作为非遗传承项目，年产值突破 3 亿元；叁宝烤肉成为 "西北烧烤第一" 品牌；焰请烤肉铺子借助海底捞的资源优势实现爆发式增长，这些都为陕西烧烤的全国化发展提供了成功范例。

然而，陕西烧烤在出省发展过程中也面临着诸多挑战，包括市场竞争激烈、食材供应困难、标准化程度低、品牌推广不足、人才短缺等问题。这些问题如果得不到有效解决，将严重制约陕西烧烤的进一步发展。

本文来自微信公众号“餐饮O2O”，作者：专注餐饮业创新的小贝，36氪经授权发布。