帐篷与床车：黄金周酒店业「消失的客人」

假期8天人均消费911元，平均每人每天花费不到114元

假期涨价幅度太大，住经济型酒店都变成了一种奢侈

过去，这种模式让集团方得以用稳定的加盟费对冲市场波动，但当前，维系加盟商的成本正急剧攀升。

“露宿街头”的年轻人，正在带崩酒店行业的基本盘。

一个月前的国庆小长假，各大景区停车场与城市公园里，悄然支起的帐篷和化身为“移动卧室”的私家车，构成了今年黄金周最意外的景点。

公园草坪、演唱会门口、高速服务区、马路边，甚至是酒店门口，都被年轻人占领，随地大小“睡”。据统计，2025年国庆期间，露营装备销量同比激增230%，露营地入住率高达92%。

这个假期，为露营而生的帐篷，已经成为了年轻人出游的“必备行李”。

睡不惯帐篷的年轻人，就把私家车当成了移动卧室。

根据交通运输部数据显示，2025年国庆中秋假期自驾出行占比达八成。社交平台数据则显示，长假期间，小红书上，床车自驾游话题阅读量达到1.1亿次，其中新能源车自驾过夜等相关话题阅读量近5000万次，相关搜索量翻倍增长。

而帐篷出行和床车出游，一方面代表了“随遇而安”式旅行热潮的兴起，但另一方面，这背后也集中体现了消费降级的新趋势：

年轻人连经济型酒店都不住了。

01

被“颠覆”的黄金周

全国酒店业刚刚经历的，是史上最冷清的黄金周。

据综合头部OTA平台和行业协会数据，2025年国庆期间全国主要城市（一二线及旅游热点城市）酒店的平均入住率仅为58%，经济型酒店（三星及以下）入住率则跌破了50%。

而根据文旅部官方数据显示，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。

与去年同期相比，尽管出游人数在增加，但假期8天的人均消费才911元，平均每人每天花费不到114元，折算日均人均花费同比减少13%。

平均每人每天花费不到114元，是什么概念？

就算把一天内的餐饮、交通、景点门票极限压缩到50元，留给住宿的开支也只有54元。要是拿着这点钱去住酒店，国庆期间要住一间位置稍偏的汉庭大床房，也要七八个人一起拼。

与其挤着住一间房，“扎帐篷”无疑是最具性价比的住宿选择。

这也反映出为什么年轻人连经济型酒店都不住——不是不住，而是假期涨价幅度太大，住经济型酒店都变成了一种奢侈。

例如，如家酒店·neo（上海国际博览中心龙阳路地铁站店），9月28日平台最低房价为202元，10月1日就涨至794元，10月2日甚至涨到930元。

而早在8月底，就有计划前往九寨沟的游客发现，平时只要四五百元的双床房已经涨到了1500元。原本想要提前预定避免被背刺，结果没想到价格已经提前“起飞”了。

更值得一提的是，今年涨价最猛的多是经济型酒店，五星酒店反而表现比较平稳。

数据显示，如家房价同比上涨27.1%，汉庭上涨20.6%，维也纳上涨32%。

而一些老牌五星级酒店反而成为了价格洼地——比如，北京希尔顿酒店，除10月2日外，其余日期房价均稳定在千元以内；上海外滩茂悦大酒店的江景房标价为1500元左右，比某些工作日的价格还要低。

为什么经济型酒店价格暴涨，五星级酒店却成为性价比最高的选项？

看似反常的背后，其实是消费降级下的必然结果。经济型酒店作为大众出行的首选，在假期需求集中爆发，自然成为涨价“首当其冲”的领域；而五星级酒店的客源已经收缩，定价策略反而被迫理性。

这一涨一稳之间，形成了微妙的价格倒挂。经济型酒店试图在短暂的假期窗口“收割”有限的消费者预算，而五星级酒店则为吸引客源不得不“放下身段”。

这种集体选择，本质上折射出的是，酒店业在需求疲软期的行业困境。

02

无差别降级

从五星到经济型酒店的集体困局

在既有的认知里，消费降级最先影响的，是脆弱的中产阶级。

但酒店业打破了这一惯性，从五星级到经济型，需求疲软无差别地冲击了每一类酒店。

已发布三季报的酒店集团中，高端酒店集团洲际酒店和雅高集团，今年前三季度，中国区RevPAR（每间可售房收入）均为负增长。其中，洲际酒店2025年前三季度全球RevPAR同比收入增长1.4%，美洲增长0.8%，欧洲、中东、非洲及亚洲区（EMEAA）增长3.8%，唯独大中华区下降了2.6%。

而在国内，许多高端酒店已经脱下长衫，开始上街摆摊。

郑州永和伯爵国际酒店，在1800一晚的行政套房楼下，摆摊卖2块钱一个的包子；

广州白云宾馆，以前一个果盘卖58，现在26元/份的盒饭，四菜一汤还送水果。

当五星级酒店不再强行维持体面，纷纷在“副业”上寻找生机时，行业寒气就已经渗透到了最深处。

文旅部数据显示，全国的五星级酒店已从2019年的845家缩水至2025年一季度的736家；而更为触目惊心的是，去年三季度，酒店拍卖市场出现了154次的流拍。

28亿的背景索菲特、15亿的佛山希尔顿、5亿的重庆悦榕庄，都找不到接盘侠。这不仅意味着这类地标性酒店难以变现，更是整个高端酒店资产流动性的枯竭。

而原本能承接五星级酒店客源的中端和经济型酒店，也未能幸免，其核心价格带正在塌陷，陷入了更为惨烈的“红海”竞争。

今年上半年，国内主要酒店集团的财报数据揭示了行业的深度调整——

锦江酒店上半年营收65.26亿，下降5.31%，净利润3.71亿，暴跌56%；

亚朵住宿业务的核心指标全面承压，二季度RevPAR为343元，同比下降4.4%；ADR（平均房价）422元，同比下降4.1%；入住率76.4%，同比下滑2个百分点；

华住中国的核心运营指标也全线下滑。RevPAR同比下滑7.9%至233元/间夜，其中经济型酒店下降8.2%，中档酒店下降7.9%。ADR同比下降4.6%至287元/间夜，入住率下降2.9个百分点至81.1%。

无论五星级还是连锁品牌，都在这场消费寒潮中，共同面临一场前所未有的结构性挑战。

而除了业绩承压之外，以“加盟”为主的经营模式也正面临挑战。

截至2025年第二季度，亚朵集团的加盟酒店占比已高达98.7%，其酒店数量在短短数年间从932家翻倍至1824家，正源于此。

华住集团也不例外，其上半年54亿元的管理加盟及特许经营收入，已占总收入的45.4%，占比约95%的加盟店，成为了支撑业绩的核心引擎。

过去，这种模式让集团方得以用稳定的加盟费对冲市场波动，但当前，维系加盟商的成本正急剧攀升。最近，为了“讨好”并稳住加盟商，亚朵已宣布对窗帘、装配板、墙纸墙布等多项工程和运营物资进行降价，最高降幅达11.67%。

而更为关键的是，行业的投资回报预期已被完全拉长——回本周期从普遍的3年延长至5年，极大地动摇了加盟模式的根基。

当业绩普遍下滑与加盟模式承压的双重挑战浮现，酒店业就将自然而然地走到变革临界点。

03

亚朵们的“第二条腿”

这场变革在行业内已经不再是什么新鲜事，主流酒店集团为了摆脱饱和的需求市场，无一不在寻求“多条腿走路”的新方式。

其中最具代表性的，就是把生意从终端酒店，做进产业链更上游。

华住集团，最近就发布了“九大服务承诺”，通过强大的供应链能力支撑旗下品牌的升级。比如，汉庭4.0通过供应链的优化，在软装、建材、家具等方面的采购成本下降了6%-20%，同时通过模组化生产将营建周期缩短了30天。

而就消费者体感而言，真正通过深入供应链实现了转型的，是一年卖出了300多万个枕头的亚朵。

整个2024年，亚朵卖出了超300万只深睡枕、77万条深睡被，零售业务的收入增速超过 120%，营收已经相当于酒店业务的一半。零售品牌 “亚朵星球”，在中国家纺行业排进了前四，深睡枕和深睡被双双卖成了电商平台细分品类的第一。

这一成绩源于亚朵对传统供应链的深度改造。由于产品标准远高于行业常规，亚朵选择了一条类似科技公司的路径：派驻工程师团队深入工厂，与供应商共同研发工艺、升级设备，将自身的技术要求转化为合作伙伴的实际生产能力。

在对供应链的改造过程中，亚朵建立了独特的产品壁垒——“深睡标准"。这套标准超越了家纺行业传统的物理参数，以感觉科学为基础，首创"动态稳压系数"与"动态控温系数"两大核心指标，将玄妙的“舒适感”量化为可测量的数据体系。

比如，深睡被Pro 2.0能够将被内温度维持在人体舒适的30±2℃区间，确保用户在睡眠过程中不受冷热刺激干扰。

基于此，亚朵不仅卖出了数百万只枕头，更完成了从酒店服务商到拥有核心技术壁垒的生活方式品牌的跨越。

除此之外，酒店也加大了对渠道的掌控力度，通过进一步稳固自有会员体系，试图甩掉OTA平台的历史包袱。

曾经，OTA平台确为酒店业带来了显著的客源和效率提升，帮助酒店尤其是单体酒店快速触达全国范围的客源，极大地提升了入住率和品牌曝光度。同时，其高效的预订系统和渠道管理工具，也简化了酒店的运营流程。

但是，随着合作的深入，酒店的主动权越来越向OTA平台让渡。

最直接的问题是高额佣金对利润的持续侵蚀，使得酒店辛苦经营的收入大半为平台做了“嫁衣”。

更重要的是，这导致了酒店对OTA的重度渠道依赖，一旦超过半数订单来自OTA，酒店便丧失了议价能力与战略自主性，陷入“离不开却赚不多”的恶性循环。长期依赖还导致酒店品牌被严重弱化，在平台上沦为同质化的“价格商品”，难以与终端消费者建立直接联系和忠诚度。

最终，酒店的核心命脉——定价权也拱手让人，被迫卷入平台算法驱动的价格战，其自身的价格体系与品牌价值因此遭受严重冲击。

但当前，各大酒店集团都正通过多元化权益、跨界生态合作等方式提升会员黏性，力图将客户资源掌握在自己手中。

比如，华住旗下的“华住会”已积累数亿会员，能为旗下酒店贡献65%的客源。中旅酒店升级的"心享"会员计划，拥有超1600万生态会员，会员年均消费额达非会员2倍。

旅悦集团与堂客科技还曾合作打造“花筑付费会籍卡”，构建了“会员+”的新理念。通过住前、住中、住后全流程的会员运营，实现了25%的高等级付费会籍规模增长和20%的付费会籍收入增长。

锦江国际集团的“锦江荟”会员平台也在今年暑期推出了近30款文旅活动，月活跃用户规模提升了近15%。

对比之下，亚朵的会员策略则更为超前，从“经营房间”升级到了“经营人群”。

早在三年前，亚朵就推出了ACARD会员体系，将会员权益从住宿延伸至阅读（竹居书屋）、健身（与Keep合作）、咖啡（与永璞咖啡合作）乃至出行等多个高频生活场景。这使会员身份在非住宿期间依然具有高价值，有效提升了用户黏性。

借助这套会员体系，亚朵成功地将住宿客户转化为其零售品牌“亚朵星球”的消费者。在客房内体验产品后，会员可以直接用积分或会员优惠价购买同款深睡枕、床品，实现了“体验-信任-转化”的模式闭环。

基于此，主流酒店集团正通过"向上游供应链要效益"与 "向下游会员体系要忠诚" 的双轨战略，系统性地重塑商业模式。它们不再甘于充当OTA平台上被比价的标准化产品，而是通过打造自有核心产品力与沉浸式会员体验，将住宿空间转变为了与消费者建立直接、深度连接的起点。

04

结语

年轻人在国庆假期选择睡帐篷、躺在私家车中，这并非一个孤立的消费选择，而是传统酒店业商业模式亟待转型的最直接缩影。它清晰地宣告了一个时代的终结：依靠人口红利、规模扩张和节假日涨价就能轻松盈利的黄金酒店年代，已经一去不返。

行业进入“集体捡钢镚时代”。无论是摆摊卖包子的五星级酒店，还是被迫降价讨好加盟商的连锁集团，都不得不放下身段，在每一个可能的角落寻找最大利润空间。同时，危机也正催生着行业前所未有的深刻变革。酒店的竞争维度，已经从单纯的地理位置、客房数量和节日溢价，跃迁至供应链效率、会员忠诚度与品牌情感连接的综合较量。

因此，表面的“捡钢镚”，实质是一场价值链的重构与重生。

酒店不再是一个孤立的住宿节点，而是成为整合了产品、内容、社群与体验的复合型平台。未来的赢家，未必是房间最多的那一个，但一定是能最高效地整合供应链、最深刻地理解和满足用户需求，并能与消费者建立最强情感纽带的那一个。这条转型之路注定伴随阵痛，但这也是中国酒店业穿越粗放增长、迈向价值回归，从渠道依赖到高质量发展的必然分水岭。

本文来自微信公众号“另镜”，作者：一琳，编辑：陈秋，36氪经授权发布。