耐克、阿迪“变动不断”，国外大牌也不行了？

耐克大中华区CEO贺雁峰上任满一周年的中国行，显得格外低调却意味深长。

没有铺天盖地的媒体宣传，只有深入上海、北京等地门店考察。这位执掌耐克中国业务的掌舵者，正试图用最贴近市场的方式，破解这家运动巨头在中国市场的增长困局——就在一年前，耐克大中华区营收虽同比增长0.3%至514亿美元，但相较于此前动辄双位数增长的黄金时代，增速已然大幅放缓。

而几乎在同一时间，阿迪达斯一则“羽绒服由雪中飞代工”的消息在社交平台引发热议：消费者在直播间购买的阿迪羽绒服，吊牌上印着“制造商：江苏雪中飞制衣有限公司”，网友直言“花三倍价钱买贴牌产品，不如直接冲雪中飞”，阿迪客服仅能回应“产品质量有保障”，却对品牌溢价问题避而不谈。

这两件看似孤立的事件，实则是海外运动大牌在中国市场的集体困境。曾几何时，耐克的Air Max气垫鞋、阿迪的Boost跑鞋是年轻人的潮流标配，门店前排队抢购限量款的场景屡见不鲜。。彼时，海外运动品牌凭借技术壁垒、品牌光环和成熟的经销商体系，占据中国运动鞋服市场的半壁江山。

但转折点在2021年悄然到来。受疫情和新疆棉事件影响，耐克大中华区营收下降，阿迪达斯大中华区增速也有所下滑，作为渠道命脉的滔搏，业绩同步承压。

某种程度上，海外大牌的增长式微，本质上是传统渠道逻辑的崩塌。

过去数十年，耐克、阿迪依赖“品牌方-全国总代-区域经销商-终端门店”的层层分销模式，通过掌控渠道话语权实现市场覆盖。这种模式在消费需求单一、信息不对称的时代所向披靡，但在电商崛起、直播带货成为主流的今天，冗长的渠道链条导致价格混乱、库存高企，品牌对消费者的响应速度严重滞后。当滔搏等经销商被迫关闭线下门店，海外品牌才发现，自己早已失去了对市场的敏锐感知。

与此同时，国产运动品牌的强势崛起，彻底打破了海外大牌的垄断格局。但这场市场变局，远非简单的“国潮崛起”所能概括。它是渠道革命、产业链升级与消费观念变革共同作用的结果，是中国运动鞋服市场从“品牌崇拜”向“价值回归”的必然转型。

01

遇冷背后，三个关键难题？

海外运动品牌在中国市场的遇冷，并非突发的业绩波动，而是一场持续十年的市场大迁徙后的必然结果。

梳理近十年中国运动鞋服行业的发展脉络，可清晰划分出三个关键阶段，每个阶段的市场特征、渠道逻辑与消费心态，都在推动行业格局的重构，而耐克、阿迪等海外大牌的三大核心难题，恰恰埋藏在这场迁徙的浪潮之中。

第一阶段是2014-2018年的“海外品牌主导期”。

这一阶段的核心特征是“渠道为王、品牌溢价”，海外大牌凭借先发优势和成熟的经销商体系，实现规模化扩张。2004年成为耐克中国最大经销商的滔搏，以及后来成为阿迪全球最大进口商的宝胜国际，构建起覆盖一至四线城市的线下零售网络。

在电商尚未全面渗透的时代，线下门店是消费者接触运动品牌的主要渠道，耐克、阿迪通过控制经销商的供货配额、定价策略，维持着品牌的高端形象。这一时期的消费者，对海外品牌的技术和品牌价值充满崇拜，“穿耐克、阿迪”不仅是运动需求，更是身份认同的象征。据某小红书用户回忆，“2014年上大学时，一双耐克Air Max要花掉我1个月生活费，但还是咬牙买了，同学之间比的就是鞋标，海外品牌的logo就是‘面子’。”

第二阶段是2019-2021年的“格局转折期”。

疫情的冲击、电商渠道的爆发式增长，以及新疆棉事件的催化，让海外品牌的渠道优势逐渐瓦解。这一阶段的市场特征是“渠道分化、消费觉醒”。

直播电商、社群营销等新兴渠道崛起，打破了传统经销商的渠道垄断，消费者可以通过多种途径比价、购买，海外品牌长期维持的价格体系出现裂痕。更关键的是，新疆棉事件让消费者的民族品牌认同觉醒，国产品牌借机获得市场关注。

与此同时，海外品牌的渠道弊端集中暴露：冗长的分销链条导致库存周转缓慢。这一时期，海外品牌的第一个难题浮出水面：渠道响应滞后。当本土品牌已经开始通过直播电商实时收集消费者反馈、快速调整产品款式时，耐克、阿迪仍依赖全球统一的产品规划和供货周期，对中国市场的个性化需求反应迟钝。据某运动品零售商透露，“早几年国内兴起露营热，国产品牌很快推出户外运动鞋服，等耐克反应过来时，已经错失了最佳窗口期。”

第三阶段是2022年至今的“国产崛起替代期”。

这一阶段的核心特征是“价值回归、细分竞争”，数据显示，2024年，耐克、阿迪合计市场份额降至25%，而安踏、李宁、特步三大国产品牌合计份额升至26%，实现历史性反超。

这一时期，海外品牌的另外两大难题彻底暴露：产品本土化不足与品牌溢价失焦。在产品层面，海外品牌的全球统一化设计难以适配中国消费者的需求。当耐克推出的专为中国外场设计的篮球鞋时，安踏的KT系列已经根据中国球员的打法特点迭代了多个版本，在耐磨、缓震等核心性能上更贴合本土外场环境。

在品牌溢价方面，随着国产产品技术的提升，海外品牌的溢价空间受到挤压。李女士告诉《新眸》，“当年买了一双阿迪Boost跑鞋，花了一千多元，穿了半年鞋底就磨损严重；后来换了安踏的创跑鞋，价格只要一半，缓震效果和耐用性一点不差，现在再也不会为海外品牌的logo多花钱了。”

在业内人士看来，海外品牌的三大难题本质上是“全球战略与本土需求的失衡”。耐克、阿迪的全球供应链和产品规划体系，在过去是优势，但在中国市场快速变化的今天，反而成为枷锁。它们的渠道逻辑停留在‘品牌-经销商-消费者’的单向传递，而中国市场已经进入‘消费者-品牌-供应链’的逆向驱动时代。

这场市场大迁徙的背后，是消费心态的根本转变。消费者从“崇拜品牌logo”转向“注重产品价值”，从“追求身份标签”转向“强调实用主义”。当海外品牌还在依赖过往的品牌光环维持溢价时，中国市场已经完成了从“有没有”到“好不好”的需求升级，而耐克、阿迪显然未能及时跟上这场升级的节奏。

02

国潮崛起，被低估的信号

国潮的崛起，从来不是单纯的民族情绪驱动，而是国产运动品牌经过十年深耕，在产品技术、渠道布局、品牌心智上全面赶超的必然结果。复盘近十年国产品牌的崛起路径，安踏、特步、鸿星尔克等企业的差异化发展策略，不仅改写了行业格局，更折射出中国消费市场“祛魅海外大牌、回归产品本质”的深层逻辑。

国产运动品牌的崛起，首先建立在产品技术的持续突破上。

过去，海外品牌凭借气垫、Boost等核心技术垄断高端市场，但国产品牌通过持续的研发投入，实现了技术赶超。安踏自2015年起加大中底科技研发，推出的“氮科技”、“犟弹”等技术，在缓震、回弹性能上已接近耐克的ZoomX和阿迪的Boost，而价格仅为海外品牌同类产品的一半。

事实上，国产品牌的崛起远不止“国潮”二字这么简单。以安踏为例，它的成功秘诀在于其独特的多品牌矩阵与全球化视野。通过收购FILA并成功运营其在中国区的业务，安踏积累了宝贵的多品牌运营经验。随后，安踏又将DESCENTE、KOLON SPORT纳入麾下，形成覆盖大众到高端的品牌梯队。

安踏集团董事局主席丁世忠曾提到：“我们坚定‘单聚焦、多品牌、全球化’的战略不动摇，未来要在全球竞争中占据独特而有利的位置。”安踏正在加速全球化进程，在北美及欧洲进驻Foot Locker及DSG等主要市场渠道，并筹备在洛杉矶比弗利山庄开设北美首家安踏品牌旗舰店。

无独有偶，匹克曾凭借“态极”科技在2021年打造出现象级爆品——态极运动拖鞋；特步通过专业跑步领域的精耕细作，也找到了自己的增长路径，其旗下专业跑鞋品牌索康尼增速明显。安踏的氮科技、李宁的“䨻”技术等，在缓震、回弹等关键性能上已具备与国际品牌竞争的实力。

与国际品牌相比，国产品牌的一大竞争优势在于对本土消费需求的敏锐洞察。以安踏儿童为例，针对儿童足部结构推出足弓PRO跑鞋，MAIA ACTIVE凭借对亚洲女性身型与需求的精准洞察，建立起差异化竞争优势。这种深度理解本土市场的能力，是国际品牌难以企及的。

这种路径差异化，本质上是“以消费者为中心”与“以品牌为中心”的战略差异。海外品牌的产品规划基于全球市场的共性需求，中国市场只是其全球布局的一部分；而国产品牌的每一步动作，都围绕中国消费者的真实需求展开。

03

变动背后，新的风向

耐克、阿迪的“重大变动”，本质上是全球消费市场结构性变革的缩影。从耐克2024年的高层大换血，到阿迪达斯的代工模式争议，再到山姆等海外零售大牌的业绩下滑，一场涉及市场供需逻辑、产业链格局与消费者倾向的深层变革正在发生。

对于国产品牌而言，抓住新机遇需要规避三大陷阱：一是避免“流量依赖”，鸿星尔克的案例证明，流量红利只能带来短期增长，长期发展仍需依赖产品与品牌实力；二是警惕“高端化急躁”，海外品牌的高端形象建立在数十年的技术积累之上，国产品牌的高端化需要循序渐进，不可盲目提价；三是防止“同质化竞争”，随着市场竞争加剧，同质化产品将陷入价格战，品牌需保持差异化定位。

未来的行业竞争，将是“本土化能力+全球化视野”的双重比拼。耐克、阿迪正在学习本土化，国产品牌也在加速全球化布局。安踏系总营收突破千亿，成为全球第三大体育用品集团，证明国产品牌已经具备与海外巨头抗衡的实力。但真正的胜利，不在于短期的市场份额争夺，而在于能否持续创造用户价值。当消费者不再纠结于“国产”与“海外”的标签，而是专注于产品本身的品质与体验时，中国运动鞋服行业才能真正走向成熟。

这场由海外大牌“遇冷”与国潮“崛起”共同构成的行业变革，本质上是市场回归理性的必然结果。无论是海外品牌的战略调整，还是国产品牌的加速奔跑，最终受益的都是消费者。而对于所有参与者而言，唯有敬畏市场、尊重消费者、坚持长期主义，才能在这场变革中穿越周期，实现可持续增长。

本文来自微信公众号“新眸”（ID：xinmouls），作者：棠宁，36氪经授权发布。