山姆迎来新业态总裁，锚定价值深耕

今日，中国零售业迎来一则重磅人事变动。

沃尔玛中国宣布，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日生效。与此同时，山姆会员店原代理业态总裁Jane Ewing将在2025年底如期结束外派任期与代理职责后，返回沃尔玛国际部，过渡期内刘鹏将与其完成全面交接工作。

作为国内会员制零售业态的标杆，山姆的一举一动始终牵动着行业神经，而其长期稳固的高增长基本面，更让此次人事调整备受瞩目。目前，山姆会籍数量不断提升，续卡率和活跃度都保持着稳定的上升趋势；城市和门店扩张持续推进，已在30多个城市开设了近60家门店，预计今年年底前还将有约5家新店开业；另外，在全渠道建设端，山姆电商业务占比已超过50%。

这组亮眼数据与关键人事调整的叠加，正向行业释放出一个强烈信号：国内会员制零售业的分水岭其实已经到来。会员店们比拼的不再局限于“谁引进的品牌多、谁的门店客人多、谁的购物形式更加便捷”，还要增加“精准锁定服务人群，以差异化的商品和服务，让客群明显地感知到会籍的价值”的精细化运营考量。

也基于此，两个核心问题浮出水面：被委以重任的刘鹏究竟是谁？山姆的这一选择，又将预示行业哪些新风向？

刘鹏是谁？

对于长期关注零售行业的人而言，刘鹏并不陌生。

这位拥有近30年行业经验的老兵，履历横跨传统零售与互联网巨头——从海尔集团、苏宁电器的家电零售渠道管理，到万得城中国的国际零售供应链操盘、好孩子中国的母婴品类运营，再到阿里巴巴的跨境电商与全渠道零售实践。

过去多元的经历，也在他身上形成3个厚重的标签：全球视野、中国消费洞察、数字化能力。

首先是全球视野。刘鹏的全球资源整合能力，是在一次次实战中逐步建立起来的。

2015年加入阿里巴巴后，他以天猫国际为起点，开启了“全球品牌入华”的规模化探索，累计引入92个国家和地区的近25000个海外品牌，其中八成以上为首次进入中国市场。在负责阿里大进口业务期间，他主导优化了跨境物流链路，大幅降低了跨境消费的体验门槛。

而这恰好和以“全球精选商品”为核心竞争力的山姆匹配。一方面，他可凭借过往积累的海外品牌资源与合作信任基础，帮助山姆拓宽独家商品渠道；另一方面，其成熟的跨境供应链操盘经验，能推动山姆实现全球供应链本土化适配，通过优化保税仓与门店的调拨逻辑，缩短海外商品从“保税区”到“会员餐桌”的链路。

若说全球供应链能力是山姆“选好货”的基础，那么刘鹏的中国消费者洞察能力，则能让“好货”更精准匹配会员需求。长期深耕中国零售市场的经历，让刘鹏对不同层级消费者的需求有着敏锐且精准的感知。

例如，2022年，他通过用户消费数据发现两大核心趋势：一是中产家庭对“健康化食品”的需求激增、二是“场景化消费”兴起。基于这些洞察，刘鹏推动相关品类销售额同比大幅增长。

刘鹏最后一重的标签——数字化能力，自2015年起逐步崭露。

不论是孵化天猫国际、猫超送货时效升级、天猫奢品全球招商，背后都有刘鹏的身影。此外，在数字化工具应用上，他还曾主导搭建淘宝天猫的“用户标签体系”，通过AI算法实现商品的个性化推荐。

目前，零售行业已从“全渠道覆盖”进入“全渠道协同深化”的新阶段，消费者不再满足于“线上能买、线下能逛”，而是期待“线上下单快履约、线下体验有温度”的融合服务。

刘鹏的全渠道与数字化能力，尤其在“线上线下数据打通、履约链路优化”上积累的实践经验，对于电商业务占比已超50%的山姆而言，将发挥极大作用。

“新”的山姆

一位复合型选手的上台，其含义就不仅仅是组织升级那么简单。

在这次官宣中，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示：“我们相信，凭借其国际化的视野、对全球供应链的深度整合能力和丰富的中国零售及全渠道经验，刘鹏能够带领山姆中国团队实现战略升级，进一步夯实以会员为中心的核心组织能力，同时推动数字化转型和科技创新，帮助业务行稳致远，为会员带来更好的商品和体验。”

这透露出一个重要信息：想要在当下激烈的会员制零售竞争中持续领跑，借助高管的复合型能力驱动品牌精细化升级，已成为必要且重要的手段之一。
 

当前，中国会员制零售赛道早已度过蓝海探索阶段，头部玩家与本土品牌形成多维度角力，竞争的焦点不再局限于跑马圈地，而是有了更深层次的价值耕耘。

一方面，外资品牌先后进入中国市场，加码新一线城市的同时，以自有品牌和差异化选品提升商品辨识度，试图从细分场景破局；另一面，国内品牌精准卡位，瞄准本地化需求，强化“生鲜直采+社区服务”，在区域市场形成竞争力。

山姆的特殊点在于，作为最先进入中国市场的外资会员制零售品牌之一，其已建立了极强的用户信任背书，精选SKU和爆品能力常常给到用户“预期外的惊喜”，而全渠道的便利性，尤其是线上极速达的小时级配送时效，也已在行业里鲜有敌手。

这是一次在优势中的加码升维。

在可预见的未来，刘鹏作为山姆会员店业态总裁，将持续强化山姆“不可复制的竞争力”：譬如在商品端，加强与国际品牌、区域特色品牌的合作，打造“专属感”差异；在服务端，围绕会员的生活场景，拓展服务边界，以会员洞察升级“精细化体验”。

山姆依旧是山姆，但山姆也将进化为“新的山姆”。

除了始终坚持“会员第一”的原点外，山姆还将推动“组织能力跃迁”。

这并不是指人事的重大变革，事实上，沃尔玛中国是一家相当“稳定”的企业，并没有因为山姆业务的高速扩张而进行人员的大规模调整。在沃尔玛中国的价值观中，稳定的组织架构对于价值观的传承、提升员工的归属感、团队间的合作有着巨大的“稳定器”作用。

简单来说，组织能力跃迁，是指通过引入具备行业前沿能力的管理者，推动数字化组织建设，让组织更适配长期竞争需求，为未来发展夯实基础。

当下，数据资产已经成为会员制零售最宝贵的一种无形资产，这直接影响品牌与会员之间能够建立的关系深度。

山姆的数字化起点并不低。早在AI刚刚兴起阶段，就构建了一套AI数据驱动系统，覆盖供应链、客户洞察、电商等不同领域。在这套系统的支持下，通过分析会员搜索与购买数据，山姆能快速发现一些新兴需求，并及时调整商品选品策略；同时借助AI数据分析，实现对会员的精准营销。

刘鹏过往丰富的数字化运营经验，将成为山姆数字化能力升级的“加速器”，在完善会员数据体系、深化供应链端AI应用、打通线上APP与线下门店的数字化链路等方面发挥重要作用。让数字化真正服务于会员体验与业务增长，为山姆的长期主义战略注入更强的数字化动能。

风向哪吹？

从沃尔玛中国的这次关键人事任命中不难看出，行业也在发生变化。

先说基本盘——市场规模。不可否认，沃尔玛对中国市场的重视，在其关键岗位任命与业务布局中体现得淋漓尽致。

这亦得到数据佐证：2025年上半年，社会消费品零售总额增至24.55万亿元，同比增长5%，网络零售TOP100企业销售额达2.17万亿元，即时零售市场规模突破1.4万亿元，预计未来5年复合增长率25%。

庞大的市场空间，将吸引外资品牌持续投入。

再说人才需求，复合型人才将成为高端业态的核心壁垒。在当前行业环境中，单一能力型人才已难以满足发展需求，具备多重能力的复合型人才，正在成为决定企业天花板的关键变量。

沃尔玛中国任命刘鹏，正是看中其在天猫国际积累的全球供应链经验、对中国消费趋势的洞察、以及全渠道数字化运营能力。另外，其他外资品牌也在持续招募兼具海外供应链经验与本土运营能力的高管，以增强自身实力。

最后是市场阶段，中国会员制零售正式进入规模化、精细化并轨阶段。

一方面，随着中国线上零售渗透率的不断攀升，消费者对“快履约、好体验”的需求，将倒逼品牌提升全渠道效率；另一方面，中等收入群体对品质的要求高于价格，将推动品牌从拼规模转向拼价值。会员体验优化、商品差异化打造、全渠道效率提升，将是中国会员制零售商们重点比拼的要点。

在这个没有终点的竞赛中，唯有真正理解消费者、持续创造价值的企业，才能走到最后。这条路很难，但也充满希望。

 

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