淘宝闪购：双11的“新物种”，激活万亿增量市场

双11的年轮转了17圈后，如何还能给到用户新鲜感和新价值？今年的答案是增加了新的角色——淘宝闪购。

今年的双11大促已于10月15日晚8点正式开启，淘宝闪购作为“吃喝玩乐购 尽在双11”的主力军之一，首次亮相大促就迎来了爆发式增长：多个品类同比增长2倍以上，七成以上城市夜宵增长超200%。

中午要吃饭，打开了淘宝APP，结果看到下面有一个猫粮很便宜，抢完猫粮之后想起来原来是来吃饭的——这种现象不一定发生在所有人身上，但体现出了在今年的双11中，闪购电商大促之间存在着巨大的消费张力。

用户对闪购十分买账，基于平台向大消费平台的升级，提供了更多场景的“好货好价好服务”。

在好货上，本次双11已有超400万家本地生活服务商户通过淘宝闪购参与大促，它们将在双11电商大促中寻求全新的季节性增长突破。这也将成为本地生活商家参与规模最大的一场双11。

天猫方面，首批已有37000个品牌40万家品牌门店在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域，不乏苹果、vivo、全棉时代、迪卡侬、追觅、茅台等大牌；好价方面，平台通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩乐购”在内的大消费市场。

“好服务”更是卷上了天，当大促变成了一个常态化的需求，用户对优质体验的要求也越发看重。平台和商家都在为此努力，一个最显性的变化无疑是履约时效的缩短，这次双11，因为闪购这种新业态的加入，物流配送时效也被卷到了小时级。

这场淘宝闪购上线以来首次参与的双11大促，从长期来看，也注定将是即时零售与电商的深度融合新阶段的重要标志。

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淘宝闪购，双11的新增量和新战场

由于淘宝闪购创造性地采用了“远场电商+近场零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通过线下门店接入系统，商品将同步展示到淘宝主站的闪购品牌和饿了么等生态场景，用户下单后，将由门店或前置仓快速履约，订单可以实现“4小时达”，部分订单甚至可以实现“1小时达”。

双方结合将带来全新的增量。阿里巴巴Q2财报电话会曾指出，品牌线下门店加入淘宝闪购，在天猫线上线下一体化经营，将给消费者带来全新购物体验，预计未来3年有1万亿交易增量。

远场的优势在于价格便宜，近场则是配送速度快，这对应了不同的用户需求。而在双11这个超级流量场内，闪购与电商业务更是相辅相成、彼此助益——高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

天猫总裁家洛在发布会上透露，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，点外卖顺便买了衣服、面膜等商品，成为一种新消费现象。而闪购则代表平台交付能力、服务能力的全面升级，让闪购的业务增量和天猫的品牌优势深度结合，给品牌带来更多机会。

二者结合后，新的商业飞轮也迅速转动起来。自4月底上线以来，闪购增长十分强劲，据双11发布会透露，闪购如今周日均订单已稳在8000万单，迅速跑通了规模；月度交易买家数达到3亿，闪购驱动手淘8月DAU同比增长20%，8月MAU同比增长25%。

这样因为用户活跃度提升以及新用户拉新跟流失用户的召回，从效果上说同步降低淘宝市场费用的投入。在阿里Q2财报会上，高管们认为这个趋势在后续的持续经营中会扩大，相信中长期会更显著地带动电商收益。

对行业来说，这是个全新的结构性增长机会。淘天的远场能提供丰富稳定的供给，这与闪购近场反应迅速的履约链路交织在一起，构筑了全新的消费场景。商家们的生意增长也令人惊喜：仅7月，就有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌突破千万；截至9月，已有美的、追觅、倍轻松、安热沙等260家品牌天猫旗舰店接入淘宝闪购，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。

阿里电商全域超过10亿的流量也正不断滋养着淘宝闪购。继天猫品牌店私域展示闪购商品和服务后，在双11前几天，淘宝搜索和信息流里也都出现了闪购相关的产品，Veromoda、Only等品牌的多个商品都显示可以提供即配服务，为用户提供服务和价格更优的商品，也为品牌带来更大的增长空间。

巨大的增量市场充满诱惑，自然也成了巨头争夺的全新战场。巨头几乎都盯上这块香饽饽，从618开始，几方就开始了较量，各出奇招，不断加码资源和人力，想要分一杯羹。

不管如今外界多么纷纷扰扰，淘宝闪购在自己的节奏和目标上，体现出战略定力。阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在采访中表示：“双11闪购的业务KPI是两个方向，我们第一关注的是用户的消费体验有没有变得更好；第二，有没有给商家带来一些新的增长机会，甚至带来更多的增长。”

如今用户的反馈也很积极。仅在双11首日，通过“闪购免单”参与活动的用户规模达800万；88VIP会员订单量、淘金币频道闪购订单用户数都有显著提升。这对商家生意的帮助也很显著。在双11期间，88VIP用户每天最高可领4张专享外卖5折红包，后续还将解锁折上再打95折等专属福利，所有用户可参与抽取超千万份免单权益，这无疑将更大程度地刺激单量和用户增长。

市场分析认为，此次淘宝闪购三大玩法通过创新跨产品体系的权益叠加，将有效构建起覆盖会员权益、大众互动、长期留存的立体化运营体系，预计将长期推动用户参与和消费转化双提升。

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拼单量，更要拼精细化运营的能力

几个月前，无人能预料到，淘宝闪购能积累日均8000万订单，这说明淘宝闪购如今已完完全全打出了用户心智。

淘宝闪购的节奏很稳当：跑出稳定的规模后，经营效率也正在不断改善。阿里高管们在财报会上曾做出解释：不能抛开规模谈效率，过去饿了么已经有了很好的基础，但由于同行的市场份额差距大，谈效率变得没有意义。目前来看，闪购已经达到了规模领先，接下来预计会快速提升经营效率，不断缩小和同行的差距。

这背后是精细化运营能力的不断提升。分短期跟长期来看，淘宝闪购将针对用户结构、订单结构和履约效率进行优化。

36氪了解到，例如在物流上，饿了么当下正在优化骑手出勤、正向鼓励的牵引机制，进一步匹配不断升级的订单结构；此外，商家订单结构与流量侧也在继续优化匹配，包括如提升搜索推荐、营销对订单结构的牵引，如供给、物流结构的匹配，以及最终通过技术、调度等多维度因素进行效率整体优化。

目前也有许多品牌与闪购的创新标杆案例正在发生。

我们了解到，自去年「淘宝小时达」业务（已整合进闪购）上线，阿里电商就开始考虑对天猫品牌和淘宝的远厂供给进行改造。优衣库之外，如今还新增了迪卡侬、喜德盛等品牌已接入闪购模式。从36氪获悉的信息来看，淘宝闪购成立了专门的团队，正在为不同的品牌商家设计定制化的方案，且优先解决几公里范围内、相对高频的需求。

例如，迪卡侬是在服装零售里算高频的品牌，但和便利店相比则偏低频，不需要针对即时零售大量囤货，门店本身就可以直接当作仓库使用。核心问题是如何打通即时零售的系统链路，由淘宝闪购提供即配下单的选项，匹配相应的库存再接入合适的配送体系。

迪卡侬入驻淘宝小时达以来订单全量爆发，环比增长非常显著，很快达到在其他平台的日均规模。今年38大促期间，骑行、户外鞋服品类最受欢迎，春季健身、登山露营、户外冲锋衣等商品成交普遍增长超200%，一款户外野营扣环水杯成交增长了350%，一款新品户外大容量登山双肩包成交超450%，成为爆款单品。

迪卡侬即时零售负责人姜瑞表示，淘宝小时达的高效带来了显著的订单提升，3月8日迪卡侬小时达订单爆发，体现用户对即时零售的巨大需求。下一步双方将共同开拓更多的运动消费场景，进一步挖掘消费潜力。

这背后当然也需要品牌的高度配合，而越是积极的品牌越是能摘得成功的果实。针对闪购的新场景，自然堂对选品策略、仓储布局、供应链进行全面调整。按“6:3:1”设计货盘，60%爆品，30%为应急补妆品；不同城市仓库差异化配置，大幅增加热门商品备货量；用多种配送方案实现小时达。上线不到2周，自然堂在淘宝闪购成交登上美妆品类前5名。

如今，大消费平台势能强劲，自然堂选择深耕淘宝闪购，在分仓模式的基础上，快速根据即时消费特点调整货盘结构。不同于试水性质的小规模入驻，品牌对淘宝闪购店的选品、仓储和供应链进行了全面重构。

能体现自然堂“重仓”投入决心的，还有在库存和供应链端的大幅投入。库存方面，根据仓库覆盖能力差异化配置，用以支持“小时达”“半日达”“当日达”等不同业务，同时热门商品的备货量大幅增加，充分保障消费者的即时需求。

跨业务的协同机制，对淘宝闪购这种合作型业务来说，也十分考验团队的协作能力。范禹在采访中对36氪表示，“在其中，像88VIP、淘宝大会员都是重要的串联基础。”

以88VIP为例，这一直是阿里电商很重要的一群用户。围绕这群用户，无论是闪购，飞猪还是淘票票，都可以有像88VIP业务相关的一条主线，将不同业务串联起来。基于一些基础的能力，让大家的业务产生更大的协同，达到1+1大于2的效果。

在这点上，虽然看上去交易是发生在不同的业务和职能部门——但在消费者和商家视角里，他们有不同的消费需求和经营需求，都希望在最匹配自己当下需求的场景里连带完成，这些业务场景就会自然地结合起来。反正到最后，这些消费的发生对阿里都是一本总账。

当然在业务协同之外，技术也是今年双11核心要素。如今阿里电商内部也正对生成式AI技术有更多的探索，淘宝闪购和电商相关的团队也正密切合作。

淘天智能搜推总裁凯夫透露，今年是淘天第一年把大语言模型系统性地用在了搜索、推荐和广告的各个环节当中，从而也带来了比较大的增长。这意味着，淘天开始把AI当成一种生产力工具，提供给我们的商家和品牌，帮助大家降低经营当中的成本。这些成本包含了店铺运营、素材生产、营销、客服等方方面面。

这些运用，新加入闪购商家同样获益。8月，有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。苹果4000多家授权店上线后，iPhone17系列新品在淘宝闪购预售开启不到1分钟成交额就超过去年全天。

正如淘宝平台总裁处端在发布会上所言：“闪购已成为品牌生意增长的超级增量。”