当年抢不到，如今不想买？茅台1935经历了怎样的两年？

外参财观·2025年10月24日 07:18

作为茅台酱香系列酒阵营中定位最高、定价最硬的新品，1935被寄予厚望

当茅台1935在2022年初高调面世时，几乎所有人都认为，茅台终于要在千元价格带“动真格”了。作为茅台酱香系列酒阵营中定位最高、定价最硬的新品，1935被寄予厚望，不仅要承接飞天茅台溢出的消费需求，更要在五粮液普五、国窖1573、青花郎、君品习酒等强敌环伺的千元价位段，为茅台打下第二块“高端阵地”。

然而，不过两年多时间，茅台1935的市场表现却让人大跌眼镜。从上市初期的近2000元炒作价，一路跌至目前千元出头，价格几近“腰斩”。更令人担忧的是，根据贵州茅台最新发布的2025半年报，包含茅台1935在内的“茅台酱香系列酒”板块，营收仅为137.63亿元，增速骤降至4.69%，远低于过往几年系列酒25%以上的高增长。

茅台1935，为何没能复制飞天的神话？在千元价位的高端酒红海中，究竟是茅台的战略利器，还是品牌溢价的又一次试探？

“一瓶难求”到“价格失守”

当年茅台1935的上市可谓声势十足。当时出厂价定在798元一瓶，官方建议零售价是1188元，可市场上实际价格一度被炒到超过1800元。那会儿，飞天茅台不仅价格高，还一瓶难求，于是1935就被不少人看作是最合适的“平价替代”，不管是经销商还是消费者，都抢着囤货，终端市场经常断货。

当时，茅台集团董事长丁雄军还亲自为它站台，把1935定位成“茅台酱香系列酒中的战略核心产品”，目标就是填补茅台在千元价位段的市场空白。从名字也能看出它的野心——“1935”这个数字，呼应了茅台历史上“华茅、王茅、赖茅”三茅合一的那个关键年份，显然是想借历史底蕴来提升品牌价值。

不过，这火热场面没持续太久。随着这几年酱酒热逐渐降温、行业整体进入调整阶段，茅台1935的价格也开始一路走低。到2025年下半年，批发价已经回落到了1050元到1150元之间，终端成交价也就在1200元左右，比起最高点跌了接近四成。以前想拿货还得搭配其他产品，现在不少经销商反而开始主动出货，库存压力渐渐浮现。

价格大幅回落的背后，其实是供需关系彻底反转了。一方面，茅台在1935的产能上逐步放开，市场供应变多了；另一方面，在宏观经济影响和消费趋于理性的环境下，千元价位白酒的礼品和宴请需求明显收缩，1935的消费场景受到不小冲击。这种价格腰斩现象，不仅影响了经销商信心，更暴露出茅台在系列酒运营上的短板。茅台1935原本被设计为“飞天平替”，试图吸引那些买不到飞天茅台的消费者。但现实是，当价格泡沫破裂后，消费者更倾向于选择价格更稳定的五粮液普五或性价比更高的君品习酒。

千元价位战：对手环伺

如今在国内千元价位的高端白酒市场上，竞争已经相当激烈。作为浓香型白酒的“老大哥”，五粮液普五凭借其强大的品牌号召力和成熟的渠道体系，在这个价位段占据着明显优势。2023年，五粮液高端产品营收突破了600亿元，其中普五贡献了大部分业绩。它的成功，一方面得益于覆盖全国的经销商网络，另一方面也靠一套成熟的涨价机制，稳稳守住了价格标杆的位置。

国窖1573虽然在数字化方面起步稍晚，但近几年通过“控量保价”和“国窖荟”这类精准的圈层营销，逐渐在高端市场站稳了脚跟。2023年，国窖1573系列的营收也跨过了200亿元大关。它主要靠品牌背后的历史和文化，吸引了不少中年高端消费者。泸州老窖的董事长刘淼也多次提到“品牌复兴”战略，希望借助国窖1573重新擦亮高端招牌。

青花郎这边，更多是依靠郎酒在酱香型白酒上的技术积累，主打“赤水河左岸”的庄园酱酒概念，重点瞄准高端宴请和送礼市场。它的长处在于酱香品类的天然优势，以及郎酒手中充足的老酒储备。不过在全国化布局和价格管控方面，青花郎走得比茅台1935更稳一些。

君品习酒作为习酒公司冲击高端的代表，走的是“品质+性价比”路线，近几年增长很快。2023年习酒整体营收超过200亿元，君品习酒功不可没。这背后离不开习酒在渠道扁平化和直达消费者方面的创新尝试。不过它的品牌力仍然偏弱，还需要持续投入。

另一方面，消费趋势也在悄然变化。随着年轻人逐渐成为消费主力，高端白酒的购买动机不再是单纯的“送礼和收藏”，更多转向“自己喝”或“社交饮用”。年轻消费者对单一品牌的忠诚度不高，反而更看重实际的口感和饮用场景。茅台1935虽然有茅台品牌的光环，但在口感的辨识度和饮用场景的适配性上，并没有形成绝对优势。反倒是五粮液普五的“绵甜净爽”和国窖1573的“窖香优雅”，更容易被普通消费者接受。

总的来说，尽管茅台1935在品牌上有天然优势，但在价格韧性、渠道精细化和消费者互动这几个关键环节上，掌控力还是稍显不足。这也导致它在越来越理性的高端白酒竞争中，显得有些被动。

1935如何才能“站稳千元”？

茅台作为中国白酒行业里的重要角色，茅台1935整体实力依然很强，不管是在品牌价值、产能基础，还是资本市场表现上，都稳居行业前列。不过，如果茅台想要在“千元价位”这个区间真正站稳，光靠品牌延伸和价格炒作肯定不够，必须从根本上去调整产品的逻辑，否则很难和像五粮液、国窖1573这样在这一价位段深耕多年的对手竞争。

首先，茅台得跳出对“飞天”系列的依赖，真正打造出能让用户直观感受到的产品价值。不能只把茅台1935看作是飞天的“平价替代”，而应该赋予它独立的产品内涵和饮用场景。比如说，茅台1935不该只是“便宜点的飞天”，而更应该成为商务宴请、日常小聚的新选择；它的品牌故事也不能只停留在“1935年巴拿马获奖”这类历史叙事上，还要结合现代消费文化来讲出新意。这意味着，茅台要从过去那种“卖品牌”的思路，转向“运营品类”；从强调稀缺性，转向传递实实在在的价值。

其次，茅台得加强渠道和价格的管控能力，特别是在终端动销和库存管理方面。虽然茅台拥有强大的经销商网络，但在系列酒的推广上，渠道利润低、周转速度慢的问题非常明显。得借助数字化手段实时监控渠道库存，合理调控发货节奏，避免出现价格战。同时，也可以参考像君品习酒那样的直营模式，多和消费者直接互动，减少中间环节，提升效率。

最后，茅台在品牌年轻化这块也得再加把劲。尽管飞天茅台本身已经是个超级IP，但在年轻消费者心里，茅台1935的时尚感和社交属性，目前可能还比不上五粮液普五这类产品。这就需要茅台通过内容营销、跨界合作、社群运营等多种方式，去重塑品牌形象，让“茅台1935”不只是被看作投资品，更能成为年轻人眼中的潮流饮品。