从产品角度出发，K12产品如何解决“家长觉得贵”的难题

人人都是产品经理·2025年10月23日 08:04

家长说“贵”，你就降价？

家长说“贵”，你就降价？那是产品思维的误区。真正的解法，是让家长看懂价值、感知效果、愿意买单。这篇文章不是讲套路，而是用5个实战方法+真实案例，教你如何把“贵”变成“值”。

前段时间面试了K12 1对1的产品岗，CEO 抛出个问题：“要是家长觉得我们产品价格太贵，你怎么解决？” 当时我脑子懵了一下 —— 虽然之前做过零零散散的优化（例如产品价值外化），但还真没系统梳理过，不过作为产品，问题逐层拆解并且制定解决方案是最基本的能力，整体方案围绕“将贵变成值”。下面是我整理的思路和过往对应的案例，希望能帮到同样在这事儿上犯愁的朋友。

一、先搞懂家长说 “贵”？

不要一听见 “贵” 就降价，“觉得贵”从来不是价格的问题，是心理问题，是家长心里 “付出的钱” 和 “能拿到的价值” 不匹配。我把家长的顾虑归成了三类，几乎能覆盖 99% 以上的情况：

1. 只盯价签，没看 “里子”

有些家长选产品，就像买菜比价似的，拿两家机构的课时费直接比。曾遇到家长，说 “你们 1 对 1 要 200 元一节，隔壁才 150”，跟她解释 “我们老师都是教龄 10 年以上的骨干教师，甚至优秀是退休的优秀教师，隔壁是刚毕业的大学生，其他机构老师2节课教会的知识我们的教师1节课就可以教会，你认为谁更值？谁更能带领你的孩子把分数提上去？”，她愣了下说 “当然有经验的老教师了？你这样说还是你们的值”。不是家长故意挑刺，是他们没养成 “看价值” 的习惯，眼里只有数字高低。

这个案例运用的是“锚定效应”，帮重置锚点。家长一开始就把 “课时单价” 当作判断的唯一锚点（比如 150 元 vs 200 元），陷入了 “单一维度对比” 的认知陷阱。你通过指出 “骨干教师 1 节课 = 其他老师 2 节课”“提分效果差异”，其实是在帮家长重置锚点—— 将锚点从 “价格数字” 转移到 “单位时间价值” 和 “最终效果” 上，让家长意识到之前的对比维度是片面的。

2. 知道有价值，但没看透 “好在哪”

用心的家长，会问 “你们比xx家贵在哪呢？”，他们会探究贵的原因，主动判断自己值不值。之前推过一个学情诊断的产品包(问题整段+自适应学习计划)，有家长问 “这个诊断是干嘛的？”，CC同事说 “能找知识点漏洞”，家长听完还是摇头 “我们知道自己的漏洞在哪里”。后来CC补了句 “这个系统背后有 10 万道真题数据，有将近1W个孩子做过诊断，根据诊断能精准到你家孩子哪道题错了是因为公式没吃透，还能自动推针对性练习，这1W个孩子平均提分xx”，家长立马坐下来细聊 —— 你看，不是价值不够，是没把 “隐性价值” 说透。

这个案例是最普遍的”知识性诅咒“,“知识的诅咒” 指的是：掌握信息的人（比如 CC 同事）很难理解没掌握这些信息的人（家长）的认知状态。CC 一开始说 “找知识点漏洞”，是因为他知道系统的价值，但家长不知道 “找漏洞” 的技术含量和数据支撑，自然觉得没用。后来补充 “10 万道真题、1 万孩子案例、精准到公式漏洞”，就是打破了这种信息差，让家长从 “模糊感知” 到 “具体理解”，从而认可价值。

3. 真懂行，确实比竞品贵

这种情况很少见，一般是家长本身就是教育行业的，或者对比了七八家机构。之前有个做教育机构运营的家长，跟我说 “你们小学奥数 300 元一节，XX 连锁机构才 220”，还指出 “人家是总部统一培训老师，成本低，你们用本地重点中学老师，成本高但普通家长未必懂”。这种时候降价没用，得想办法补 “差异化价值”—— 比如后来加了 “跟重点中学老师直通的升学咨询”、“考前冲刺和心理辅导”，家长反而觉得 “贵这 80 元值了”。

这类家长懂行业成本，知道价格差异的来源，常规价值无法打动他们。后来加的 “重点中学老师升学咨询”“考前心理辅导”，属于竞品没有的稀缺性服务—— 这些服务是家长无法从低价竞品那里获得的，且直接关联到 “升学” 这个核心诉求，让家长觉得 “多花的 80 元买了稀缺价值，很值”。

二、把 “觉得贵” 变成 “觉得值”

解决“觉得贵”不用搞花里胡哨的套路，核心就是让家长 “清清楚楚看到价值，明明白白愿意买单”。下面5 个办法是我之前落地过的，每个都有真实案例，大家可以直接参考：

1. 把 “贵在哪” 摊开了说 —— 价值可视化

家长最烦 “不明不白的贵”，把成本和效果摆出来，他们反而更容易接受。

案例 1：成本不是藏着，是 “比着给人看”

之前做过K12 辅导产品，我在产品宣传中加了个 “成本对比表”，没玩虚的，直接写真实投入：

师资：70%老师是985/211毕业，平均教龄6年，招10个老师最后只留3个（行业一般留7个），每个老师每月还要花800元培训，每月定期考核；每节课的成本60%话费在师资费用上；

研发：每年砸1000多万做课研和AI系统，每年真题就新增了10W道，小学到高中的知识点都能查；30%花在研发上

服务：除了讲课老师，每个孩子还有个学管师盯作业，每月还开家长会，单场家长会筹备就要200元；10%花费在服务上。

效果：不同分数段学生学习效果数据(采样收集，ps：肯定是找好的数据)。

我还特意用深色标我们的数据，灰色标行业平均水平，家长一看就懂 “原来多花的钱，是花在这些地方了”。有个家长当时就说 “之前觉得贵，现在看你们投入这么多，反而放心了”。这个案例利用“透明化效应”+“对比效应”

案例 2：不说 “总价”，说 “提分成本”

家长对 “3600 元 30 节课” 没概念，但对 “提 1 分花 120 元” 很敏感。上次做中考冲刺课，我改了详情页的说法：

先给数据：60%的孩子学30节课，某科能提30分；

再算细账：3600元÷30分=120元/分，还补了句“隔壁机构提20分要3000元，算下来提1分150元”。

有个家长跟我说 “本来觉得 3600 贵，一算每分才 120，比别的机构还划算，就报名了”—— 你看，换个算法，家长的感知就完全不一样。通过心理账户+比例偏见，让用户忽略总价更高的事实，从价值考虑。

2. 让家长觉得 “买课还赚了”—— 增值服务绑定

别只卖课程，把 “附加权益” 打包进去，家长会觉得 “花一样的钱，拿到的更多”。

之前帮少儿英语机构做套餐，1.5 万元 80 节课，家长总犹豫。后来我加了几个权益，还标了市场价：

送20节正课（值4000元），跟主课衔接，专门补口语和语法；

免费做学习诊断（值499元），教研老师亲自出报告，说清楚孩子哪弱；

送定制练习册（值200元），跟课堂内容同步；

加个30天保障，学10节课没效果，已上课按5折退。

宣传时重点说 “1.5 万不仅买 80 节课，还拿 4699 元的权益，相当于省了近 5000 块”。有个家长本来想再等等，一听 “不买就少拿这么多东西”，当场就付了钱 —— 人都怕 “吃亏”，你把 “亏” 摆出来，他们反而愿意行动。

这个案例运用的是损失厌恶+禀赋效应。

3. 别让家长跟低价比 —— 锚定对比设计

家长很容易被 “低价产品” 勾走，你得主动帮他们找 “对标的参照物”。

之前做高端留学备考课，单课时 350 元，总有人说 “别家才 300”。后来我做了个 “竞品对比表”，不跟低价的比，跟两个同档次的头部机构比：

师资：我们100%海外名校硕士，教龄8年；竞品A才80%，教龄5年；

课程：我们有1对1+小班+模考解析，还送定制备考规划；竞品B没规划；

服务：我们有学管师+留学顾问，竞品A只有学管师；

价格：我们350，竞品A340，竞品B360。

家长一看就明白 “原来 350 元能拿到这么多服务，比同档次的还划算”。有个家长说 “之前光看价格，没注意服务差这么多，现在觉得 350 元很值”—— 你帮家长找对 “对比对象”，他们自然能判断贵不贵。

这是对 “锚定效应” 的精准运用。家长的判断标准会被这两个高价位锚点带高，当看到你家 350 元的价格，同时服务（师资、课程、留学顾问）更全时，会自然觉得 “价格相当但价值更高”，而不是 “比低价贵 50 元”。

4. 别让家长 “一次掏太多”—— 分层产品设计

很多家长不是不想买，是 “一次性付 1 万多” 压力太大，你得把 “大套餐” 拆成 “小台阶”。

之前做 K12 数学课时，12999 元的年度包没人问，我拆成了四层：

9.9元试听（1节课）：先让家长感受老师讲课怎么样，没压力；

199元3节突破课：针对孩子薄弱的知识点，比如初一的一元一次方程，解决短期问题；

1999元20节进阶课：覆盖一学期的内容，还送学情报告，适合想系统提升的；

12999元年度包：全年课程+定制计划+升学建议，留给信任我们的家长。

拆完后，很多家长从 9.9 元试听开始，慢慢升到 1999 元，最后买年度包的也多了。有个家长说 “一开始觉得 1 万多太贵，先试了 9.9 元，觉得老师好，才一步步续的，现在觉得年度包也值了”—— 给家长 “循序渐进” 的空间，他们反而更容易接受高价。

通过登门槛效应，把 12999 元的年度包拆成 “9.9 元→199 元→1999 元→12999 元” 的阶梯，家长从 “低门槛试听” 开始，每一步付费都是对产品的一次 “小认可”，这些小认可会累积成对 “高价包” 的信任，最终愿意为年度包付费，而不是一开始就被高价吓退。

5. 让 “别人的好评” 说话 —— 用户证言强化

家长信 “销售说的”，更信 “其他家长说的”，你得把真实案例摆出来。

之前做中考体育培训，200 元一课时，家长总犹豫。后来我在门店和社群里放了几个真实案例：

王同学妈妈：一开始觉得200元贵，试学30节课，体育从65分提到90分，最后考上了目标高中，她说“比普通机构贵50元，但提分快，值了”；

李同学妈妈：本来觉得1800元的月度包贵，试了一个月，孩子篮球投篮命中率从40%升到65%，立马续了季度包，还拍了视频说“教练专业，比低价班好太多”。

我还把孩子的成绩单、课时记录都配上，家长一看就信。有个家长说 “本来还在犹豫，看别的家长说效果好，就报名了”—— 真实的案例，比再多的推销话都管用。

家长信 “其他家长的话”，本质是 “从众效应” 在起作用 —— 当他们看到 “王同学提分 25 分”“李同学命中率提升 25%” 时，会觉得 “这么多家长都认可，肯定没问题”，从而降低决策顾虑。同时，你配上 “成绩单、课时记录”，让证言更具真实性，这种 “社会证明” 的力量，比销售的单向推销更有说服力，因为它来自 “同类用户的真实体验”。