为什么男装“又贵又丑”，却卖得那么好？
在服装赛道，女装行业的竞争早已演变成了“修罗场”，但男装却成为赛场上的“安全区”。
今年双11大促，男性群体热衷的多项运动、休闲服饰品牌率先迈入战报“亿元俱乐部”；而诸如，头部品牌如海澜之家、报喜鸟等，仍凭借品牌力和运营效率，持续扩大领先优势。
另据分析指出，中国男装市场，已进入一个以品牌力、产品力和运营效率为核心竞争要素的成熟期。不管是大众，还是细分市场的品牌，正在通过聚焦和差异化找到属于自己的生存空间。
不过，相对于男装市场的业绩安全屋，在社交平台，对于男装品牌的评价却显得“差强人意”。
在常年给父亲置办服饰的林女士看来，“通常，男装可选的品牌和款式其实不多。且只要是品牌，男装基本上并不便宜。相对来说，女装，不论是价格还是款式，都具有明显的领先优势。”
林女士还吐槽，“给爸爸买了十几年的男装，丝毫没看到市场的变化，买来买去，最终就那几样。可以说，又贵又丑。”
尽管社交媒体关于“男装设计乏善可陈”、“款式万年不变”的吐槽从未停止，但那些以男装为主营业务的公司，其毛利率和客户忠诚度往往高得令人艳羡。
这类似一个反直觉的商业谜题，在一个看似由“颜值”和“性价比”驱动的消费时代，设计保守、价格不菲的男装，却能持续创造业绩。这背后，是简单的“人傻钱多”消费逻辑，还是深植于男性消费心理的精密经济学，仍值得市场讨论。
男性购物：不折腾、不出错，偏爱基础款
林女士在为家人购买男装时，颇有一番心得。
长期以来，一直都是林女士为自己的父亲置办服饰。从最早的红豆、杉杉、柒牌，再到海澜之家等，林女士买过诸多男装品牌。
林女士感慨，“买来买去，感觉男装就那几样，西裤、衬衣和外套，没什么特别的。而且价格方面，一直都不便宜。比如，男装的基础款裤子、衬衣，200多元也是品牌中的低档价位产品。”
一度，林女士曾戏言，“男装，于女装而言，确实又丑又贵，也不花哨，属于功能性与社交符号压倒性的胜利。”
不过，林女士的父亲并不这样认为，作为身为公司管理层的60后，他表示，“上述品牌的设计和款式，已经足够。”
对于林女士父亲而言，服装的核心功能已经并非“审美表达”，而是“社交铠甲”和“身份勋章”。
实际上，在林女士父亲看来，一件售价数千元的奢侈品牌衬衫或一套定制西装，价值不在于印花多么新颖、剪裁多么前卫，而在于其领口小小的Logo和精良面料所传递出的“阶层信号”。
甚至，在更高的价位方面，无论是购买千元以上的服饰，还是更贵的轻奢服饰，林女士父亲都认为，这本质上是在购买一个现成的身份标签，这就极大地降低了他的消费决策成本。
在这种逻辑下，“丑”与否无关紧要，重要的是品牌所代表的“成功”、“专业”或“品味”的传达诉求。
图：电商平台部分“男装”来源：淘宝（左）、京东（右）《听筒Tech》截图
00后陈哥，也如是道出自己的消费心理。
“不想麻烦，耐心有限，谁没事老在网上逛街买衣服啊？”在陈哥看来，与其买衣服“浪费”时间，不如下班后来一场骑行或者游戏局。实际上，陈哥基本不会在线下逛品牌服装店，需要的时候，也是直接去线上锁定某品牌直接下单。
陈哥认为，一方面，自己确实没什么心思和耐心去挑来挑去；另一方面，衣服对于他来说，只要保证“舒适”、“在任何场合不会出错”、“得体”即可。
在社交场合，需要用品质服饰展示个人的“身份名片”时，陈哥对价格也并不是特别敏感，他通常会固定锁定某家高价位品牌，“直接下单。如果效果不错，还会陆续下单同一款，轮流穿。”
谈及男装的设计单一，陈哥则表示，在他的着装规则中，“不出错”远比“出彩”更重要。尤其是在商务、政务等正式场合，一套标准的深色西装、一件纯色衬衫、一条素雅领带，是经过时间检验的“安全牌”。
相反，过于花哨或时尚的设计，反而可能被视为“不专业”、“不可靠”的象征。
“我认为，男装品牌的保守和经典，恰恰是投其所好，为男性消费者构建了一个可靠的‘安全区’。某种程度上，‘贵’成为了门槛，确保了圈层的纯粹性；而‘丑’（实为低调），则是一种避免犯错的智慧。”陈哥坦言。
高复购、高利润输出的男装
卖过女装，也经营过男装的店铺老板李敏告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“男装和女装，完全两种逻辑。”
李敏经营服装生意超10年，最早她做的是女装生意，后因品类问题，且同质化严重、复购率低，转做男装生意，“尽管服装是个‘苦生意’，但男装相对而言，库存压力要小很多，利润尚可，客流更加稳定。”
李敏坦言，于商家而言，服饰行业早已过了红利期。但与女性消费者相比，男性在服装消费上表现出截然不同的行为模式，却恰恰是男装店能够“赢”的基石。
正如李敏观察，女性购物可能是“逛”出一个未知的惊喜，而男性购物更像是“执行”一个预设的任务。
“他们的消费行为高度目标导向，缺一件西装，就直奔西装区；需要一条裤子，就只买裤子。他们极度缺乏逛的耐心，因此对已知品牌的信任和依赖极高。一旦认定某个品牌的尺码、版型适合自己，便会形成强烈的消费惯性，复购率惊人。”李敏解释。
这种消费心理却给品牌和商家带来红利。实际上，于品牌而言，获取一个新客户的成本虽然很高，但其终身价值却非常可观。
李敏戏言，这类似“懒人经济”，一定程度上，可以让男装品牌无需在款式上频繁折腾，只需维持住品牌形象和品质稳定，就能“坐收渔利”。
这也决定了，男装高毛利、高复购、低库存的特点。实际上，与女装行业追求“快时尚”、款式迭代如闪电相比，男装核心单品的生命周期要长得多。一件经典款风衣、一条卡其裤，其版型可以卖上好几年。
头部品牌的利润输出能力，也验证了男装市场潜力。
以百亿级巨头的海澜之家为例，凭借全国数千家门店、性价比营销，2024年营收超200亿，净利润近22亿，显示出良好的盈利能力。波司登方面，其男装业务，也成为集团多元化的重要部分。
作为30-60亿元营收规模的中坚力量，报喜鸟定位中高端商务男装，主品牌报喜鸟和代理品牌哈吉斯，近年来业绩增长迅猛；杉杉服饰常年聚焦正装西服，近期显示了较强的盈利能力。
图：北京市朝阳区某海澜之家门店来源：《听筒Tech》拍摄
“实际上，男装的利润输出，相对来说，主要在于无需像女装品牌那样养庞大的设计团队进行高频创新，研发成本低；经典款式预测性强，不易过时，打折清仓的压力小于女装；而一旦品牌建立起认知，便可以通过优质面料、工艺作为提价理由，将毛利率维持在高水准。”李敏坦言。
李敏还总结，女装行业的竞争是“修罗场”，竞争维度多元：款式、价格、上新速度、营销噱头，一个爆款可能瞬间成就一个品牌，但热度过去也很快被遗忘。
男装行业的竞争则是“壁垒战”，核心是品牌资产的积累，护城河极难被跨越，这使得头部男装品牌拥有近乎垄断的利润空间。
男装是否可以一直“躺赢”？
男装市场的消费者结构，往往成为大众舆论忽视的对象。
社交媒体上，年轻群体追逐潮流、注重个性化表达，但公开数据显示，中国男性人口中，25岁以上的年龄层占比超过40%，他们构成了男装消费的大多数。一些品牌，也牢牢抓住了这一核心客群，多年屹立不倒。
不过，尽管需求广泛存在，但在时尚产业中，一个看似矛盾的现象长期存在：许多男装品牌，如海澜之家、九牧王、柒牌等，其设计常被诟病为“保守”甚至“老气”，价格却不菲，但市场表现依然强劲。
图：社交平台关于“男装”的讨论来源：小红书 《听筒Tech》截图
以海澜之家为例，其Slogan是“男人的衣柜”，这直接击中了用户痛点：男性通常对时尚敏感度低，但追求高效、便捷的购物体验。
实际上，能看到的是，海澜之家的产品设计强调的是“基础款”和“实用性”，如POLO衫、衬衫和休闲裤，颜色通常以黑、白、蓝为主；价格上，一件衬衫定价在200-500元，处于中端区间，满足了男性“不出错”的需求，同时没有过多的廉价感。
这种定位，使海澜之家成为许多男性“闭眼入”的选择，类似服装界的“优衣库”。以至于，尽管这些男装通常缺乏创新和设计，却卖得相当火爆。
此外，男装消费中的“礼品经济”也不可忽视。
不可置疑的是，中国男装市场一大部分的销售额由女性推动（如妻子为丈夫选购），女性更看重品牌的知名度和可靠性，设计只是一部分需求。换句话说，“丑”可能非男性消费者首要考量，品牌信任度才是关键。
不过，尽管男装市场有其独特的消费属性，让其更能实现“躺赢”，但并不意味着，行业就没有挑战和问题。
诚然，虽然有些品牌目前销量可观，但不等于他们就不需要创新。
实际上，随着年轻一代成为消费主力，对时尚和个性化的需求上升，传统男装品牌一直面临“老化”的挑战。尤其是，近年来，绝大部分男装品牌净利润相比之前，也出现了一定程度的下滑，仍需要一个新的增长路径。
另外，快时尚品牌和国际品牌的竞争加剧，迫使本土男装品牌也必须平衡“经典”与“创新”的关系。如何在不丢失核心客群的前提下吸引年轻人，将是男装品牌持续增长的关键。
以至于，林女士这样的消费者而言，她认为，近几年，其实各大男装品牌都在尝试创新，比如，推出年轻副线、联名IP，或者进军运动休闲领域和国潮设计，但转型效果尚待观察。
而在陈哥看来，男装的“贵”与“丑”，本质是品牌在特定市场阶段的战略选择，一些品牌的成功实际上是在提醒市场，商业的本质不是迎合所有人的审美，而是理解目标用户真正需要什么。
不过，在李敏看来，男性审美需求仍有待开发，这也是其坚持男装生意的原因。事实上，男装正在催生新的市场。
不管是冲锋衣的破圈、还是瑜伽品牌男线服饰的走红，都证明了男性市场还有更多的可能，只是过去的市场没有提供足够多、足够好的选择。
一定程度上，男性消费者用金钱投票，在消费需求上选择了阻力最小的那条路：通过购买昂贵且“经典”的品牌服饰，来规避社交风险、提高决策效率、确认社会身份。
而男装品牌，则捕捉并放大了这一需求，将产品打造成一种稳定的、可投资的“社交硬通货”。
不过，这远非一个静止的状态。
随着年轻一代男性自我和审美意识的觉醒，传统的男装格局也正在走向松动。但在此之前，那个“又贵又丑”的男装世界，在相当长的时间里，将持续被“卖得好”所统治。
而于市场而言，看懂这套逻辑，或许比纠结男装某件衬衫是否“值得”，更具有价值和意义。
本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：听筒Tech工作室，36氪经授权发布。
