知名餐饮宣布停运微信商城，已关闭多家门店

近日，知名餐饮品牌鼎泰丰突然宣布其官方微信商城将停止运营。此前，该品牌在大陆地区已陆续关闭十余家门店，目前仅在上海、广州、深圳、杭州等地还有门店营业。

在消费理性化与市场结构重塑的背景下，整个中高端餐饮行业正经历一场深度的“寒冬洗礼”。

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微信商城将停业

10月10日，鼎泰丰发布公告称：官方微信商城将于2025年11月30日停止营业；为保障顾客的权益，顾客务必在11月30日前按照积分规则完成积分兑换，逾期未兑换的积分将自动失效。

联商网查询鼎泰丰微信商城发现，目前该商城仅有一款芝麻煎饼可供出售，其余涵盖面点、预制菜、周边等品类的商品均标注“售罄”。

对此，有店员解释称，关停的只是网上商城。如果顾客在鼎泰丰微信商城还有未使用的积分，请记得在11月30日之前尽快兑换，避免损失。门店和网上商城属于两条线，目前门店没变化。

有网友表示，鼎泰丰是“一代人的回忆”，对其小笼包、蛋炒饭等经典菜品印象深刻，认为质量稳定、口感出色，愿意为品质买单，也希望品牌能更好的发展。

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门店持续收缩

公开资料显示，鼎泰丰是一家来自中国台湾的餐饮老字号，于1958年成立，是一家经营台湾小笼包与面点的餐饮品牌，以18褶小笼包闻名，在日本、美国、韩国等国家以及中国上海、杭州、苏州等地区开设160家分店。

鼎泰丰的人均价位较高，许多名人都曾是鼎泰丰的座上客，被米其林评为星级餐厅。1993年，鼎泰丰曾被美国《纽约时报》评选为“世界十大美食餐厅”之一。

2020年，鼎泰丰开启数字化升级，通过微盟智慧餐饮加码餐饮零售化业务，上线小程序会员商城，覆盖餐前、餐中、餐后全场景，实现全域全时经营。

鼎泰丰称，通过在小程序中搭建积分商城，充分放大积分的杠杆作用，让会员主动与品牌产生联结，有效提升了会员的忠诚度，会员复购率超68%。

巅峰时期，该品牌曾在大陆设立门店32家，由北京恒泰丰与上海广成两家子公司分区域运营：前者覆盖北京、天津等5城14家店，后者掌控上海、广州等9城18家店。

不过，因为经营情况不佳，近年来鼎泰丰在国内已经关闭十多家门店。

据媒体报道，鼎泰丰2024年前七个月，华北14家门店初估亏损达到4480万元。同年8月，鼎泰丰连续关了14家门店：北京渔阳店、SKP店、西单店、芳草地店、APM店、国贸店、翠微百货店、世纪金源店，天津恒隆店、万象城店，以及青岛嘉年华·海信广场VILLAGE店、海信广场店，和西安SKP店、厦门磐基店，彻底退出华北市场。

5月27日，鼎泰丰通过官方公众号宣布，宁波国金中心店因品牌运营调整，于2025年5月28日起停止营业。根据鼎泰丰官方信息显示该品牌在宁波只有上述一家门店，此番关店后意味着退出宁波市场。

官网资料显示，目前鼎泰丰在大陆地区的门店仅剩下14家。其中，上海有8家，广州有2家，杭州、无锡、苏州和深圳各有一家门店。

值得关注的是，在关闭旧门店的同时，鼎泰丰仍在拓展新的门店。鼎泰丰官方微信显示，2026年3月，鼎泰丰北京嘉里中心门店将开业，届时该品牌将重返北京。

而与大陆的收缩之势，鼎泰丰在海外扩张步伐愈发强劲。

2024年7月18日，鼎泰丰纽约全球最大分店开业，以超大营业面积与高端环境巩固国际地位；2025年2月20日，洛杉矶县第五家分店试营业，深化北美市场布局；2025年5月5日，温哥华店历经两年筹备后正式开幕，标志着加拿大市场的突破。

另外，有数据显示，鼎泰丰在美国单店的年平均营业额一度冲到了全美第一，几乎是第二名的两倍。截至今年，鼎泰丰在美国开了17家分店，几乎每家店的门口，都排满了长队。

目前，其海外门店已覆盖日本、美国、新加坡等十余个国家，全球化版图持续扩张。

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中高端餐饮如何度过“寒冬”？

鼎泰丰的境遇并非个例，它折射出整个国内中高端餐饮行业正经历“寒冬”，面临结构性调整。

美团数据显示，2024年，许多千元档位的餐厅正在向500元档位转型。具体来看，全国中高端餐饮门店数变化如下，500元以下档位的餐厅环比增长19%，500-1000元档位和1000元-2000元档位均环比减少12%，2000元以上档位的餐厅减少29%。

同时，相关数据也显示，截至今年5月，上海千元餐厅数量较之3年前缩减幅度达到40%、北京缩减幅度47%、深圳缩减幅度57%、杭州缩减幅度35%……总体数据来看，中国内地千元餐厅2025年数量较之2022年，整体缩减幅度达到50%。

去年11月，蝉联8年米其林三星的Ultraviolet by Paul Pairet公开表示“可能将在2025年某个时间点开始无限期暂停营业”。据了解，这家餐厅每天只能接待10个人，人均6800元起，是中国大陆累积“米其林星星”最多的餐厅。

今年9月，上海米其林一星餐厅EHB宣布于2025年9月28日正式关闭。这家位于上海徐汇区法式别墅内的顶级餐厅，曾经是上海Fine dining(精致餐饮)的标杆；同时，在广州经营了5年多的米其林一星餐厅“Rêver·玥”也传出闭店消息，原因是“市场整体不景气、经营压力持续加大”。

面对压力，“放下身段”寻求平价化与线上化转型，成为众多高端品牌的共同选择。

今年5月，高端餐饮品牌新荣记在北京部分门店上新推出288元/位的午市点心套餐，该套餐仅供工作日大厅使用，2位起订，套餐价包含服务费，较之去年再度拉新低。

据新荣记工作人员表示，北京上线288元午市点心套餐的门店，该套餐预约情况火爆，有不少网友抢着预约。

大董餐饮集团则通过推出全新的品牌应对挑战，今年7月，该集团董事长董振祥公开坦言，从去年到今年，大董约半数门店处于亏损状态。为扭转局面，集团正着手推出新的品牌模型，探索更具可持续性的经营模式。

据悉，过去几年，大董品牌对旗下门店进行了系统性的模型重构，同时也取得了一定的成果——安贞店、金宝汇店、阜成路店在开业首月就实现盈利。价格上，过去的大董品牌动辄人均四五百，如今重新梳理价格结构，做到“值得而不过度”；面积上，并非越大越好，而是“小而精”。大董品牌重新测算了坪效，削减面积，提升复购，小体量，高效益。

行业的竞争逻辑已从过去的“拼高端、比溢价”，彻底转向了“拼生存、谋突破”。

业内人士分析，高端餐饮虽面临转型压力，但市场需求仍在，关键是要根据自身定位和市场变化进行调整。新的年轻客群正迅速崛起，他们重体验、有审美、讲文化，所以在菜单设计、空间体验等方面都需作出调整。

写在最后

理性消费浪潮下，中高端餐饮的“寒冬”并非行业的终点，而是市场重构的起点。

对于餐饮品牌而言，困境的本质是“旧模式”与“新需求”的不匹配，而转型的关键在于放下对“高端”的执念，重新聚焦消费者的核心需求。

因此，谁能够在“品质”与“价格”间找到平衡、在“场景”与“体验”上持续创新的品牌，或许谁就能真正走出困局，在新的餐饮市场格局中占据一席之地。

本文来自微信公众号“新零售”，作者：梦萦，36氪经授权发布。