“鸡排哥”们的困局：底层小人物如何接住泼天流量？

国庆节最后一天，“鸡排哥成立工作室”登上微博热搜，为这场假期中的流量狂欢写下“未完待续”的结尾。

“鸡排哥”现场做鸡排照片

没人知道“鸡排哥”的这场狂欢还能持续多久，但在他之前，人们已经见过太多类似的“鸡排哥”。就在上个月，“粥饼伦”刚刚曝出新闻，石家庄灌饼分店开业半年歇业，连房租都没挣回来。

一夜火爆全网，又迅速消失在公众视线中。草根网红迭代快的背后，是内容和商业两方面的可持续性不足。

在平台给出的流量窗口期内，有人一腔孤勇，用力抓住机会，却导致“翻车”，从流量高坛坠落；也有人恪守本心，不做认知外的事，结果生活回归平寂，消失于人们的视野；极少人能运筹帷幄，唯有找到持续运营个人IP的途径，才能创造草根逆袭神话。

互联网平台上，算法运转昼夜不休，不断识别获得用户喜爱的下一位流量“幸运儿”。当被推上流量顶峰的底层普通人找到了持续变现的路径，对于平台和个人来说，或许才是最大的双赢。毕竟，小人物翻身改命的传奇，永远对大众更有吸引力。

被选中的草根们

整个国庆节，“鸡排哥”是收获最多关注的普通人。

从国庆之前开始，“鸡排哥”就已经在短视频平台走红。视频中，他身材瘦削、肤色黄黑、嘴唇泛黑，却在油锅升起的熏烟中，操着一口“英式中文”一脸认真地对顾客说“请给我一个服务你的机会”“这个鸡排有点大，请你原谅我，大到无法想象”，围观者纷纷被这种反差感逗乐。

“鸡排哥”卖鸡排现场（图源：央视新闻）

大众评价他足够真诚，也有人咂摸出他“英式中文”下的精明。

鸡排哥本名李俊永，江西南昌人，毕业于景德镇当地一所技校。毕业后，他曾去南昌学了三年厨师，练习配菜、炒菜。不过，厨师微薄的工资难以支撑生计，1996年，他支起小吃摊，做起摊贩。20多年间，他卖过土家酱香饼、鸡蛋饼、甜酥饼、里脊肉饼，还支起烧烤摊，卖过羊肉串、凉皮。

常年街头摆摊的经历，练就了他和顾客打交道的本领。比如，他发现，慢炸的鸡排外酥里嫩，肉汁锁得牢。但摆摊由于利润低，对效率要求非常高。为保证质量与效率，他将工作量分摊给顾客，立下规矩，由客人自己打开袋子。这本是摊主与顾客之间的博弈，但当他喊出“请不要和我聊天，你现在的任务是打开塑料袋去排队”时，顾客却能笑嘻嘻地照做。“英式中文”下，是他属于市井商贩的商业智慧。

“鸡排哥”装鸡排

鸡排哥积年不辍在街头摆摊时，郭有才也在社会底层不断挣扎。他出生于1999年的河南农村，10岁丧母，后父亲再婚，他被寄养于亲戚家。13岁时，他不甘寄人篱下，辍学打工，做过修车工、小商品售货员、洗浴中心前台，也曾大冬天在路边摆摊，手指被冻得发青。

后来，短视频平台兴起，他开始白天摆摊卖烧烤，晚上直播弹吉他唱歌。歌是网上花6元购买教程自学的，吉他是从生活费里抠出300元买的。直播时，他唱“无奈人在风里，人在雨里，人在爱的岁月里漂流，你我不能从头，不能停留，不能抗拒命运左右。”镜头外，他一边唱歌一边被城管驱赶。

那些年，与他们一同在底层挣温饱的，还有湖南怀化理发师晓华、浙江某服装厂工人王磊（网名黄子诚）、佛山电子厂工人凌乐达（网名鹿哈）、保定鸡蛋灌饼摊主白献英（网名粥饼伦）、烟台无业小伙于文亮等。他们的生活似乎都可用郭有才翻唱的《诺言》里“不能抗拒命运左右”来形容。

短视频时代，命运的齿轮猝然发生了转动，使他们先后一夜爆红。一夜间，鸡排哥全网互动量从11.4万飙涨至1127.9万，郭有才直播观看人次超百万，晓华账号单日涨粉50万，于文亮单日涨粉42万……刚走红时，郭有才曾感叹：“像做梦一样，轻飘飘的感觉，不知道发生了什么事情。”

齿轮转动的推力，比过去天道酬勤的叙事，多了更多偶然性。短视频2.0阶段，于平台角度分析，虽然专业机构对网红的包装、运营臻于成熟，但如果头部网红长期固定，无论是用户体验还是商业模式运转都将趋于单一化。因此，短视频需要“草根”，且长期需要。

而被推上流量高坛的草根网红们，则都面临同样的课题：底层小人物究竟该如何面对泼天流量？

逆袭路上的两难困境

平台的流量天平不会一直向一个人倾斜。

比如郭有才曾向媒体透露，他的粉丝量在达到1600万后增速明显放缓，晓华更是调侃热度下降道：“就是一阵风吹过了”。从时间维度来讲，平台给予个人的流量窗口期也十分有限，《工人日报》在今年关于草根网红可持续发展的专题里提到，多数草根网红的流量窗口期为3到6个月。

晓华采访说明对于热度下降态度

要突破这一窗口期，关键在于如何从内容和商业两个维度找到可持续输出和转化的路径。草根或许有能力在短时间内吸引全网的注意力，但却普遍不具备长期维持的能力。

素人走红后，首先面临的选择往往是要不要签约MCN公司，毕竟MCN公司可为博主提供内容输出、账号规划、商务对接等个体难以匹配的资源。但近几年，MCN公司频频被爆出存在“合同陷阱”，网红若想签约，首先需要具备足够丰富的法律与产业知识储备，这对草根网红而言相对奢侈。

粥饼伦曾在采访中提到，他刚走红时，便有河北的MCN公司找到他，希望与他签订合同，进行直播带货，底薪3000元。但该合约仅维持了一个月，他直言自己因为学历有限，看不明白那些合同，每天害怕，3000元工资拿得心惊胆战。

而如若选择避开MCN机构，依然存在极大翻车风险。首先是内容更新的层面，草根网红容易对自己最早被流量选中的叙事产生路径依赖，从而丢失掉内容的创新性，让大众逐渐丧失兴趣。

2022年，黄子诚因模仿明星黄子韬走红，他由此固定了自己的内容方向，始终以明星的“平替版”示人。某次直播中，有人刷“你唱个歌吧”，他开口就跑调，粉丝接着问你有啥原创作品，他说我在学黄子韬。围观者不再说话，默默选择离开。他却全然未意识到危险来临，拿出全部积蓄进行互联网创业，最终陷入破产困境。直至破产时黄子诚仍在说，“感觉自己被人做局了。”但事实上，内容缺乏独特性和创新性，才是失败的根本。

黄子诚视频（图源：抖音@潇湘晨报）

不只内容产出难，商业变现更难。“普通人”于文亮刚刚走红时，曾表示“如果有一天父母顶不住了，他才会接广告赚钱”。一句话立住了他清高而坦率的人设，引发网友赞赏。然而仅一个月之后，他在与另一位主播直播PK时，对方说：“我来直播就是来圈钱的。”于文亮却回应：“这么真实吗？把我的心里话都说出来了，那就一块圈吧兄弟！”一句话，让他在粉丝心中的形象开始倒塌，此后账号迅速掉粉，查无此人。依靠直播打赏的变现方式本就单一，一旦变现节奏失当，则连基本盘也会一并损失。

最终，草根网红们陷入两难境地，“退”，和MCN公司合作，怕掉入“合同陷阱”。“进”，以一人之力探索内容产出方式和商业变现路径，更是举步维艰。

破局的方式

想要破局，也并非没有案例可依。

与黄子诚形成鲜明对照的，是同样在“ESO”组合里走红的鹿哈。他在走红后，果断改回本名凌达乐，删掉所有模仿视频，与山寨形象做切割，转而打造真实人设，并进行直播带货。

凌达乐直播切片（图源：抖音@美食天下无敌）

直播间内，他极力展现真实的一面。别人直播带货讲究高大上，他蹲在仓库里啃馒头；卖橘子时，他直接开着三轮车去果园，泥土溅到裤脚也不在乎，只为证明橘子足够新鲜；卖火鸡面、无骨鸡爪时，他狼吞虎咽吃个不停，有人提醒他吃东西太快胃会出问题，他说没关系，这是我的工作；他和粉丝聊走红后的感受，坦诚已经在极力压制自己的“飘”。粉丝感慨他太拼命，还有人说他对待消费者像和朋友一样相处。真实的表达使他逐渐建立了稳固的粉丝圈层，也为持续的流量变现打下了基础。

除了找到适合的人设之外，通过强化网红与网红间的联动，也可适度延长流量热度。2024年底，湖南怀化的理发师晓华爆火，郭有才带着直播团队与晓华进行了联动，引得800万人次在线观看。只不过，这种方式不具备长久性，更适合在流量下滑阶段刷一下存在感，延缓热度下滑的速度。

而要讨论持续变现的方式，则更是条件苛刻。目前比较通用的商业模式有三种，首先是以自身流量为筹码，上行打入娱乐圈，为网红IP附加时尚等属性，提升身份溢价。

但该路线对网红要求极高，需要自身颜值唱跳俱佳，且具备综艺效果、演技等技能，草根网红能做到者寥寥无几。比如以颜值和氛围感走红的易梦玲，在闯入娱乐圈后，也因高清镜头下的颜值和生硬的演技被嘲，甚至失去了网红时期积累下的路人缘。

第二条路线便是自成MCN，靠着自己的成功案例作背书，化身“网红孵化器”，打造更多网红。但该模式的前提是，网红自身真的形成了某种方法论，而不是仅凭运气。

“疯狂小杨哥”无疑是这一路径下最显见的案例。在他的模式中，比起带出来多少“徒弟”，更有效的部分或许是自建供应链，形成自主品牌，毕竟流量不可控，而货是实打实的。

（图源：三只羊网络）

草根网红由于经历丰富，在走红前通常具备一种或多种技能。爆火后，与技能相匹配的身份，也成为其标签之一。网红以此为基础建立供应链，进行直播带货，更容易被大众信任且接受。同时，直播带货核心需要的是与下沉用户沟通及销售的能力，长期在底层打拼的经历，让他们对人性有更丰富的理解，更易进入销售的角色。

不过，并非所有草根网红都拥有在镜头前直播售货的特质。对他们来说，依旧以原有业务为主业，同时策划线下活动维持流量，加入文旅热潮，再以热度反哺线下主业，也不失为一种保守的变现方式。

比如粥饼伦，他在明确自己玩不转互联网运营后，退而求其次，一方面坚守主业，将饼摊升级为店铺；另一方面开展全国“巡饼”，维持热度，将线上流量转化为线下的顾客。理发师晓华除节假日外，其他时间已基本无声浪，而粥饼伦却借助巡饼，多次被粉丝及地方文旅推到大众视线内。

尽管这种模式带来的收入有限，但对被推上流量顶峰的普通人来说，能够借助流量改善原有的生活质量，已经不枉命运赠予他的这次机会了。

互联网造星时代下，将来会有越来越多底层普通人被推上流量高坛。随着前辈们或倒下或逆袭成功，后来者们或许会更加清楚自己该如何接住这场流量。

本文来自微信公众号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：鲍云彩，编辑：刘南豆，36氪经授权发布。