米其林酒店榜单，为何没人买账？
01
上周末，几个国内高奢酒店圈的朋友都在和我聊同一件事：
怎么看待米其林首版全球酒店榜单？
说起来，米其林这份酒店榜单的确来得挺突然。
10月9日，米其林官网正式公布的酒店版“米其林指南”中，全球近100个目的地的2457家酒店获得星钥，其中 1742家酒店为一星钥、572家酒店为二星钥、143家酒店为三星钥。
部分米其林上榜中国酒店
值得一提的是，中国酒店也被纳入评选，共有64家酒店上榜。
其中，四川九寨沟的日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店和香港瑰丽酒店拿下了三星钥，北京前门文华东方、杭州西子湖四季、上海嘉佩乐建业里等则摘得二星钥，更多一星钥分布在上海、深圳、三亚、南京等城市。
从名单来看，该有的酒店品牌基本都在，价格也都不便宜。
上榜的几家头部酒店，价格基本在每晚4000元到11000元之间，属于标准的“有能力住的早就住过，住不起的也不会因为评了星钥就来一晚”的档位。
但越往下聊，我越觉得哪里不太对劲。
酒店圈朋友们对这份榜单大多只是笑笑，语气平淡：
“又一个看名气发榜单的。”
“选的还是那几家贵的。”
“以后大堂又可以贴个新标签了。”
“感觉是给酒店自嗨的，不是给客人看的。”
我打开这份榜单，也似乎在看一份国内奢华酒店黄页，但想到米其林这块牌子，哪怕到了酒店赛道，理论上也该有点水花吧？
于是我把榜单链接扔进旅界搭建的旅友交流群。
群里聚着一批常年住高奢的真酒店控，不乏万豪、凯悦、希尔顿的白金、钛金、钻石卡，也有人热衷打卡立鼎世、罗莱夏朵等奢华酒店软品牌，还有一些国内酒管品牌的常旅客，非常多元。
我以为他们会是对这份榜单感兴趣的第一批人，结果却是一潭死水。
榜单链接发出十分钟，没人说话。二十分钟，还是没人说话。半小时后，我忍不住@了所有人。
过了一会儿，有人回我一句：
“看过了，没啥特别啊。”
“主打雨露均沾，谁也不得罪。”
“感觉米其林这一套离酒店住客需求太远了，还是老老实实选餐厅去吧。”
还有人打趣说：
“你看那家栗子装修风格，开业就被喷惨了。”
“重庆北碚那家上榜酒店都烂成什么样了？”
看着群里七嘴八舌，我意识到这份榜单的热度和它想触达的人群之间可能还隔着一段不短的距离。
02
与米其林餐厅评选不同，为何米其林精心评选的酒店榜单，连讨论都少之又少？
一位在上海运营某外资顶奢酒店的总经理 A 总和我直言，这几年不光媒体越来越难做，评奖机构也开始泛滥，酒店行业里的奖项，早已多到让人领到手软。
他给我举了个例子，往年到了年末，才是各类奖项集中申报的时候，但现在才十月，市场传讯的邮箱已经被各种评选、榜单、征集活动塞满。
评奖早就成了一门熟练工种：填表、置换、送房券，再把奖杯照片发个朋友圈，写封给总部的邮件。
流程标准，感情有限。
“米其林这个榜单，说实话算个惊喜，但真没惊动几层楼。”他笑了笑，说评上之后确实开心，但归根到底，跟过去那些XX金榜、TOP XX强没多大区别。
“朋友圈爽一下，结束。”
事实上，当酒店奖项像雨后春笋冒出来，酒店人在长期接触这些评奖，难免形成某种榜单免疫，再权威的奖项也容易被当作营销工具看待。
AI制图
若再从消费者选择逻辑来看，米其林酒店榜单蒙尘的逻辑就更不难理解了。
吃家新鲜出炉的米其林餐厅可以拍照发朋友圈，一晚酒店住宿却不太可能高频、即时，而订酒店时真正撼动用户的往往是携程、飞猪、美团上真实的点评，是小红书、抖音社交媒体分享的入住体验。
那些用心服务、设计感强、细节打动人的酒店，往往在点评里自然生长，权威榜单那种刻意打光、标注繁多的方式，反而离用户日常感受越来越远。
再说回这次米其林酒店主打的奢华、高端、贵，不能说错，但确实和米其林餐饮评选相比少了很多烟火气与精耕细作。
要知道米其林做餐厅评选的开端其实很克制。
1900年的《米其林指南》最初是给驾车者用的工具书，只覆盖法国本土，到1904年才开始出现比利时等欧洲国家的分册。
真正给餐厅打星则是在1926年先引入单星，1931年才确立一二三星的分级，并在1936年公开了对应标准。
前几十年它几乎以法国为核心、按国家与城市缓慢外扩，远非一开始就铺到成千上万家餐厅的规模。
与之比照，这次米其林酒店评选一下子有近2500家酒店上榜，跨度之大，让人大跌眼镜。
值得一提的是，米其林餐厅榜单的影响力经过几十年积累，消费者已对其有基本认知期待，酒店版虽是新的尝试，起步就背负很高期待值，但遗憾的是，米其林显然没把每一个城市做透、做深。
而米其林酒店评价狂飙猛进背后，其实还有一个业内人尽皆知的秘密，所谓的公信力已经掺杂了越来越多的商业味道。
此前，有媒体公开披露米其林餐厅版评选的商业化，与当地旅游局或城市政府签合作、以目的地付费为前提去推广评选。
未来，若这条评选路子在酒店版本里延续，将给本已警觉的酒店业内和消费者提供更多质疑空间。
03
总而言之，酒店行业最不缺的就是一份榜单。
从Best 50、福布斯旅行指南，到《HOTELS》杂志的年度百强，每个榜单背后都有一套让人信服的逻辑。
它们要么靠极致的数据透明度取胜，要么凭几十年如一日的标准与审美赢得行业信任，要么在小圈子内形成认知共识，一个榜单想要让人期待，首先得是有边界感。
选谁，不选谁，标准清晰，风格突出，情绪稳定。
比如福布斯旅行指南，它有一套涵盖900多项服务细节的评分体系，70%的评分与服务有关，30%才是硬件，评审都是匿名入住，你不一定同意它的口味，但很难说它不专业。
再比如《HOTELS》杂志榜单，它看重营收、客房体量、增长表现，榜单公开、指标稳定，对很多投资人和国际业主而言，是可以做决策参考的数据锚点。
一个酒店榜单能不能活得久，看的是能不能被用来做消费者订酒店时的决策参考，甚至被酒店同业用来做学习模版，否则，哪怕金光闪闪，也不过是一份静态 PPT。
而米其林要想在酒店榜单这条路上站稳脚跟，就要回到它最擅长的能力，从复杂的餐饮体验中提炼出一套能被普适大众理解的酒店体系语言。
说白了，酒店不同于餐厅，体验链条更长，评价变量更多，从预订到退房，每个环节都有失分的可能，但这正应该是米其林能发力的空间。
毕竟当米其林愿意为餐厅写出“值得绕路三小时去吃”的评语，也应思考在酒店领域，能不能说出“值得拖着行李绕远十公里去住”的理由。
不怕评得慢，就怕评得没有共鸣。
只有当米其林的星钥，不再只是哪家酒店又上榜，而是哪种体验值得被记住，它才能有机会成为消费者、业内人士愿意相信的金钥匙。
本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。
