当演出成为十一的“流量磁石”
太湖湾四天招待14万乐迷把常州变成了“年轻人的朝圣地”、刀郎乌鲁木齐演唱会四场5万观众拉动当地消费超1亿元、西安旅游演艺舞剧IP《赳赳大秦》在假期前四天就接待了超1.6万人次全国观众……
刚过去的国庆中秋八天长假，这些“火爆数据”证明了“演出市场”仍然是文娱行业最强劲的经济引擎之一。
同时，犀牛君明显发现，在这个十一长假，越来越多的音乐节、演唱会和剧场演出正在“开到你家门口”，并把一张门票的价值放大为“跨城旅游”的演出+餐饮+住宿+交通+景区+市集的集合型文旅经济实体。
虎鲸文娱近日发布的《2025国庆假期文娱消费报告》（下称《报告》）把以上的趋势总结为“下沉化”、“小众化”并指出——“三线及以下城市的演出活动显著增加，总场次同比增长34.1%，总票房同比上升86.6%。其中宝鸡、马鞍山、泸州、日照、郴州演出数量增速显著，受‘苏超’等活动影响，体育赛事和音乐节最受当地观众青睐。”
当然，三四五线城市演出的遍地开花，只是十一演出市场火爆的侧影之一。《报告》里更宏观的数据更令行业欣喜，尤其是“10月1日至6日国内演出项目总数已超3100个，近1.5万场次，同比去年上涨约4.4%；总观演人次达194万，同比增长39.5%”，足见2025线下演出市场配得上一个“历史级”的名号。
亮眼的市场数据，并不是抽象统计，每一组数字背后，都揭示了城市发力、主办策略与观众行为的动态演进。从“看一场演出”到“造一个假期记忆”，这篇我们就来聊聊为何线下演出成了今年十一假期的“流量磁石”？
音乐节“沉”向三四五线：一张票撬动一座城
弹指一挥间，江苏常州的太湖湾音乐节今年已来到了第11届。近期“四天累计吸引近14万乐迷”消息屡见报端的背后，正在述说着一个三线城市音乐节从“小众自嗨”到“国民热度”的传奇故事。
而这样的“小城奇迹”并非只此一家。
事实上，今年国庆中秋长假期间，江苏常州太湖湾音乐节、四川泸州银河左岸音乐节、安徽马鞍山葫芦果音乐节、陕西宝鸡银杏音乐节等都在全国各中小城市掀起了带动全城消费的商业辐射力。
从乐迷的体感上看，这些“小城音乐节”越来越大概率能开到你家门口，且诸多内地及港台的大咖歌手和乐队都在十一假期飞往了多城卖力演出。有音乐博主透露，如果你身居长三角就能在假期几天里接连看到宝岛歌手的优质演出。比如，你10月2日可以去江苏常州太湖湾音乐节看吴青峰、陈绮贞、告五人，10月4日还能去江苏苏州后浪音乐节看安溥、吴青峰、林宥嘉，然后10月6日又能去到安徽马鞍山葫芦果音乐节沉浸于由吴青峰、陈绮贞、安溥、徐佳莹、杨乃文、范晓萱、HUSH、告五人、鱼条9组台湾音乐人罕见集结的“宝岛音乐联唱派对”。
所谓“一张票撬动一座城”，这种地方音乐节带来的不仅是大牌歌星和门票收入，还能借助交通、酒店、餐饮、景区与文创等多元消费链条撬动地方经济——
比如，某在线旅游平台的数据显示，泸州、海拉尔等小众目的地的机票搜索热度在9月同比增长超过60%，这完全是凭这些小城音乐节一己之力强势拉动；还有，常州太湖湾音乐节四天14万乐迷撬动了周边产业效益约40亿元，且今年启动近200家商户的联动优惠形成了“拿着票根逛常州”的配套经济新形态。
为什么越来越多音乐节选择转战全国三四五线小城市举办？这个现象由多方因素综合推动而成——
第一，一线城市的场地费用、艺人成本更高，场馆排期越来越饱和，艺人审批难度也越来越高，这都倒逼音乐节主办公司转而寻找成本更低的下沉城市承接项目。
第二，越来越多地方县市把音乐节当作“文旅招商抓手”，很多城市的地方政府为音乐节提供报批便利、财政资源或宣传资源，有的甚至设专项资金或补贴吸引主办方落地。
第三，还要得益于短视频社媒平台的“地方文旅推广效应”。像抖音、小红书、快手都能短时间迅速捕捉和放大音乐节云现场体验，短视频传播将“小城观演”推成“流量点”，令到远方小城音乐节也能在全国范围内形成爆点话题，从而吸引外地观众共同掀起“十一跨城观演‘迁徙’旅游热潮”！
小众伴大众演出齐飞：你看脱口秀还是演唱会？
不过，小城音乐节的火爆，并不代表今年十一演出市场全面向好。仅就音乐节行业而言，演出阵容同质化、音乐节经常延期或取消、安全配套设施存在隐患、偶有一次性快钱型项目等问题仍普遍存在。
就算是纯比数量，今年十一音乐节数量并不多，据音乐博主小岛音乐速报透露，“近年每逢五一、十一，我都会做类似的统计，今年十一的整体音乐节数量算是下滑比较多，虽然假期天数长达8天，但音乐节数量居然不如今年五一，更比不过往年同期，不清楚是什么因素造成的。”
而在音乐节之外，反倒是话剧、脱口秀、Livehouse等“小众演出产品”越来越受到大小城市年轻人的热烈追捧，形成小众伴大众演出齐飞的“双轨驱动”健康生长的市场态势。
在犀牛君看来，脱口秀、话剧、沉浸式小剧场等“小众向演出产品”的核心卖点是提供更亲密、可社交的文化体验，这类活动往往场次多、频次高、对社区常态消费带动力强，正在成为当下演出市场很有活力的增长力量。虎鲸文娱的《报告》显示，今年国庆假期期间，以话剧和脱口秀为代表的剧场类演出票房同比增长16.8%，Livehouse演出票房同比增长16%以上，发展势头颇为强劲。
然而，《报告》提到的“体育赛事、音乐节、演唱会成为增长最快三大品类，观演人次同比增长为264%、66.6%和39.7%”这组数据，则昭示了“演唱会”为代表的头部艺人大众演出产品仍然是最具票房号召力的“行走的GDP”。
据多方媒体报道，头部歌手演唱会的票房刚性依旧存在，刀郎、林俊杰、刘若英等头部艺人演唱会多站门票售罄“秒空”、或二次加场、或票房过千万的报道频频出现。以上这种“刚性的文娱需求”说明，即便观众正在逐渐分流，顶流牌与情怀牌仍然很能打，能在短时间内吸纳大量跨区域观演流量。
总而言之，今年十一长假的演出热潮说明，文化消费正在从“门票经济”升级为“全域消费引擎”。如今线下演出带来的不是单一的票房数字，而是一连串可衡量的经济指标与社会效应，包括但不限于出行意愿、酒店入住、餐饮文创、城市话题与品牌影响力等。
今后当更多线下演出“下沉到家门口”成为常态，城市文化产业竞争的焦点也将从“谁能请来大牌歌手”转化为“谁能把演出变成城市长期的消费磁场”。无论是主办方、场馆方、地方政府还是普通观众，跟上这股潮流并不是盲目跟风，而是需要把演出当作是打造“城市文旅记忆”与提升“城市经济运载力”的长期课题来做。
本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娱乐编辑部，36氪经授权发布。
