把护肤品卖给中老年人，这个品牌月销破亿
最近，抖音功效性护肤品牌出现了一名“新黑马”——卡唯朵，该品牌主打岭南草本护肤淡斑，短短4个月就将99元“买一赠一”的淡斑霜卖出超350万单，实现月销过亿。
公开资料显示，卡唯朵成立于2009年。但据卡思观测，直到今年3月，品牌才在抖音正式起步，主账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑 很快便迎来大规模涨粉，半年时间涨粉超400万。而从7月起，该账号连续3个月销量均超过100W、GMV过亿。
图源：抖音账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑
从电商打法上，卡唯朵多少有些“厦门帮”的姿态，凭借高投流获取新客，再通过直播间引导下单。但稍微有些不同的是，卡唯朵几乎没有达人营销，而是在抖音建立了多个矩阵账号，借由创始人程扬的影响力完成转化。而在目标人群定位上，卡唯朵瞄准的也是有淡斑需求的中年及老年用户——这一赛道虽然窄，但流量十分惊人，显示出这一美妆市场依然存在着很多“富矿”。
具体而言，卡唯朵是如何做的？这套电商打法有可复制性吗？
卡位需求，瞄准中老年
从人群画像上看，卡唯朵有着明显的下沉市场导向。
以品牌销售额贡献最多的账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑 为例。蝉妈妈数据显示，其账号粉丝中，31-40岁用户占比约43%，40岁以上用户占比接近35%；另外，其多个矩阵账号的粉丝画像中，50岁以上中老年人占比均超过25%。而从地域分布来看，主要分布在广东、浙江，以新一线、二线、三线城市为主。概括来说，都市银发、小镇中老年是品牌主要面向的用户。
而卡唯朵最关键的打法，即：无论是直播间搭建，还是信任背书，品牌都牢牢锚定了中老年人群。
在抖音，中老年人群感兴趣的类目主要集中在健康养生，如滋补品、医疗器械，以及家庭生活、服装鞋帽等方面，在决策上，产品能否“用得到”“有没有用”是首要的考虑因素，更加看重商品能解决的实际问题。
从产品定位上，卡唯朵主打淡斑产品——在中老年群体中，斑点、老年斑是一个很普遍的皮肤困扰，其不仅购买需求十分旺盛，也具备一定的消费能力。但与此同时，老年美妆市场还不够丰富，且相对来说，中老年人群对“品牌”没有足够的辨别力，因此给了卡唯朵以“卡位需求”的机会。
众所周知的是，中老年人群更为信赖权威，对具有“专业身份”的主播几乎没有抵抗力，而专家背书、官方媒体报道等都能极大增强其购买信心。而为了强化这类人群的信任，卡唯朵在多方面都进行了品牌背书。
具体而言，一方面，品牌以“古法”为噱头彰显自身成分安全。前期，卡唯朵制作了创始人程扬身穿新中式服装用中草药熬制面霜的短视频，强调自身技术以古法为核心，“草本护肤，非遗技艺”，称自己的每一瓶祛斑霜都是“手工研磨、慢火熬制”“严格按照老一辈传下来的非遗技艺”。这一说法无疑有“割韭菜”嫌疑，但的确吸引了中老年注意。
图源：抖音账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑
另一方面，卡唯朵还通过官方合作为自身背书。比如，展示沙利文对品牌的认证，在强化自身“专业、合规”的同时，不断通过“全国祛斑霜第一”“热销2000万瓶”等数据为品牌造势；
再如，更新自己前往“品牌中国”录制“风云企业”节目的视频，通过老年人信任的“官方”强化其信任感。相比于线上品牌，中老年群体更青睐在线下能买到的产品。为此，今年9月，卡唯朵还宣布正式入驻了全国百家线下连锁药店，持续向消费者灌输产品“品质安全和功效得到了专业机构认可”这一印象。
图源：抖音账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑
与此同时，卡唯朵并没有做过多的人设类内容，而是将重点放在强调创始人的专业出身上。在短视频中，程扬的人设是“岭南草本护肤传承人”，有着十几年的行业经验，不久之前还拿下了“广州市美容化妆品协会”副会长的头衔。这类短视频使用统一话术，且分发在各个矩阵账号中，潜移默化增加了老年人对品牌的信任。
99元祛斑霜的1亿生意
值得一提的是，在抖音，卡唯朵并没有采取传统的达人营销方式——个中原因可能是，平台上精准面向银发人群的达人体量不够大，且在品牌起步阶段，创始人IP能够更快捷地吸纳流量——而是搭建了多个矩阵直播间，如@卡唯朵扬姐-美白祛斑、@卡唯朵个人护理旗舰店等，这些直播间在人群画像、主推品上都略有不同。
图源：抖音
其中，主账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑 已有466万粉丝，且处于持续涨粉状态。这一账号同样贡献了最高的销售额，月均销售额过亿；其次则是@卡唯朵扬姐-美白祛斑 ，尽管粉丝量仅有25万，但单月销售额也能达到500W~750W，且人群年龄更高；@卡唯朵个人护理旗舰店 则主推一款新品眼部精华，月销售额约100W~250W。抖音小店显示，品牌总体销量已超545万。
抖音账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑
从直播间货盘来看，卡唯朵的SKU并不多，基本只有祛斑霜、补水精华、黄芪水等9种左右，且客单价较低，比如爆款祛斑霜两瓶仅为99元。那么品牌是如何将低客单价卖出过亿GMV的？
首先是依靠高投流策略获客。据蝉妈妈数据，@卡唯朵扬姐 几乎每场直播付费流量都在50%左右，这一数据要高于行业平均值。单月内，账号投放的总创意数曾一度超过9700个，其中近9000个都是素材引流直播间。
其次，在直播间内，卡唯朵也做了人群策略。一方面是持续强化产品口碑。比如强调“不脱皮，不烂脸，没有激素”，通过“外面富婆都在用”“明星同款”自抬身价，用“好上手”来消除消费者顾虑。同样作为“辅助”的还有直播间、店铺下的正向回馈，持续“瓦解”着消费者对品牌的不信任和质疑。
另一方面，对中老年用户来说，他们对“打折”“满减”“赠品”等传统促销方式的感知度可能比复杂的“满减”更为强烈，“买一送一”的赠品策略更为有效。而一旦被说服，在直播间营造的限量、抢购氛围下，他们会因担心错过优惠而很快下单。卡唯朵的爆品淡斑霜即以“买一赠一”的形式进行，且主播还会在直播中特意提到新人优惠，以促销带动新人下单。
由此，卡唯朵的电商路线已比较清晰：先是精准定位垂直赛道，锚定中老年群体，同时进行品牌背书，再通过高投流、新人优惠进行拉新。尽管这套打法十分“速成”、粗糙，但精准的人群、极其垂直的赛道依然为品牌带来不斐的成绩。
中老年护肤，美妆的下一个风口？
在Z世代营销甚嚣尘上时，X世代营销则相对处于较为沉寂的状态。
X世代，指的是出生在1965~1980年间的一代。随着中老年人群不断“触网”，其消费诉求也在不断清晰。在中老年美妆层面，相比于基础的护肤保湿，中老年对产品功效的要求更加突出，最为直观的消费需求之一就是祛斑产品。
早在2022年，阿里健康研究院发布的《新老人互联网健康消费洞察报告》就显示， 出生于20世纪60年代的“新老人”们购买祛斑产品的人数增加了227%。祛斑产品已经成为新老人群体最热衷购买的“健康八件套”之一。
在熟龄肌概念被提出后，不少品牌都尝试涉足这一领域。比如，2021年，立白科技集团推出“吾时佳”和“半月浮生”两个品牌，面向50+人群，但品牌声量寥寥；2023年，背靠欧莱雅集团的羽西推出了针对熟龄肌的高端护肤线人参系列，并直接标注为“50＋”产品；在快手，对标卡唯朵的品牌可能是“朵拉朵尚”，同样是主推功效产品、祛斑抗皱，短时间内快速发展。
但对大多数品牌来说，单独为50＋人群开设产品线依然是个冒险的举动，试错成本很高——老年人虽然有着突出的美妆护肤诉求，但其对美妆市场的感知并不强烈，下沉市场尤其依赖实体店及熟人效应。也因此，大多数品牌都选择不直接标注“50＋”，而是仅展示功效，或是蹭上节日热点。
在淘宝搜索“淡斑”，OLAY的淡斑小白瓶、自然堂的淡斑小紫瓶等都是热销产品。今年，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”也推出了一款“妈妈盒子”，包括物理防水防晒霜、抗皱护手霜、有机楝树油和染发膏等。“妈妈盒子其实是给妈妈回春的盒子，永远都是解决妈妈们最基础的日常困扰。”但这一套装面向的人群并不是“妈妈”，而是“子女”。
整体来看，老年美妆在国内还属于缺位状态，但同样受监管等多方面的掣肘，精准卡位需求或许等站上风口，但同样也有着不小的风险。
一方面，在高端、成分创新方面，国际或跨国品牌仍有相对优势，其品牌背书、研发实力、配方创新、全球资源等是壁垒所在。但国内品牌在性价比、草本成分、本土市场理解等方面也在持续发力。
尤其在下沉市场，本土品牌更具渗透力，且该市场中的中老年用户通常对价格敏感度较高，如果国产祛斑产品能在安全效果上达标，便会具有竞争优势。这种基本盘也是卡维朵很快月销过亿的关键，但功效、安全性则有待市场考验。
但另一方面，随着监管趋严和消费者维权意识增强，一些宣称“美白淡斑 ”功效的产品可能面临更严格的合规限制。对功效性护肤品牌来说，首先需要摆脱的就是“割韭菜”的嫌疑，而一旦口碑崩盘，品牌的信誉度也将岌岌可危。
目前来看，卡唯朵是完完全全依赖抖音流量规则而生的品牌，虽然平台内销量足够惊人，但品牌声量、讨论度依旧很低。在品牌化路上，卡唯朵要如何更进一步？未来是否有更多类似护肤品牌出现？我们拭目以待。
本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：吴山，36氪经授权发布。
