砍自己一刀，西贝绝地求生

二十多天过去，曾经被推上舆论风口浪尖的西贝，如今正试图用一场前所未有的降价行动挽回消费者的心。

国庆前夜，这个长期被贴上“高价”标签的餐饮品牌突然宣布全线大幅降价。自10月1日起，多款核心菜品价格下调：西贝面筋从39元降至33元，手撕椒麻鸡从63元降至46元，草原嫩烤羊排从119元降至109元，葱香烤鱼从89元降至79元，黄米凉糕从29元降至26元，并同步推出100元无门槛代金券。

图源：西贝小程序

如此力度的价格调整，在西贝的发展史上尚属首次。这场被业界视为“自救”的降价行动，究竟效果如何？

根据首席从不同渠道观察，受到假期客流增长的推动，与节前多家门店门庭冷落的情形相比，国庆期间西贝的客流量开始回升。就餐高峰期，一些门店出现了消费者需要等候一段时间才能入座的情况，也有家庭聚餐开始回归。

回顾西贝近期的系列举措——从引发争议的“7岁孩子哭着要吃”煽情文案，到创始人贾国龙“全网闭麦”，西贝似乎并未能有效平息关于“定价过高”与“预制菜”的舆论风波。

图源：西贝品味早读

如今，西贝选择以“自砍一刀”的方式寻求突破，这场声势浩大的降价行动，究竟能否真正扭转西贝的困局？

大放代金券，西贝“降价”留客

国庆有朋友小J前往西贝用餐，他在去之前就在闲鱼购买了代金券，他发现使用代金券确实能省下不少钱——两个人在用完两张100元代金券后，只支付了几元钱，相当于白吃了一顿。不过他也吐槽到，点了200元的菜，确实还没吃饱，还需要加点白米饭。

代金券不用满减使用？这属实让首席的小编有点惊讶。

据了解，西贝推出的国庆代金券每位进店顾客均可领取一张，面额为100元，可在下次消费时无门槛使用。券面附有“调改公示”，并标注“西贝请您吃饭，品尝调改菜品”。

该代金券支持叠加使用，二人同行即可合并使用两张100元券。活动规定每个微信号仅限领取一次，领取期限持续至10月8日，而用券有效期则至10月31日。

“小朋友如果有微信也可以领取一次。”小J分享道，“店里几乎都是来‘薅羊毛’的。晚上我准备带父母和娃再来一次，换个微信就能再领一次。”他已规划好晚餐方案：“点一只烤鸭加四碗米饭，还能再领300元券！”

对消费者而言，西贝此次确实提供了实实在在的优惠，当然，也引起了羊毛党的注意。

小红书平台上涌现出大量“薅羊毛攻略”：有消费者仅花费3.9元购买馒头就获得大额代金券；也有网友仅支付4元就完成了原价204元的消费；更出现了五人用餐抵扣五百、一分钱白吃等“套娃式”用券攻略。

图源：小红书@随喜赞叹

值得注意的是，消费者的参与动机各不相同。除了像小J这样精打细算的顾客，还有不少是被近期热点事件吸引而来的尝鲜者，有些消费者坦言从来没吃过西贝，是受罗永浩与西贝预制菜争论的影响而来，满足好奇心的同时，还能享受优惠。

短短几天内，这个一度被批评定价偏高的餐饮品牌，似乎转变成了人人都能捡便宜的用餐选择。不少网友在社交平台晒出结账截图，展示如何通过叠加用券实现近乎“免费”的一餐。

然而，优惠活动的另一面也在悄然浮现。

闲鱼平台上，西贝代金券交易日趋活跃。100元面值的代金券以50-60元的价格流通，卖家既包括普通消费者，也不乏专业黄牛。只要存在套利空间，市场行为便会自然产生——消费者仅需花费50买一张100元代金券，现场加几元钱点个馒头或者点碗饭，吃完还能获得100元代金券，转手即可获利50-60元，这样实际就花了几元钱吃了一顿饭。这让卖家们几乎不用教育用户即可很快成交。

图源：闲鱼

据观察，个人卖家手中的一两张券非常抢手，饭点时段上架不到半小时就能成交，还有人已经开始预售第二天才能生效的券。

黄牛的操作更为专业。尽管西贝设置了微信号限领的门槛，但黄牛通过多账号轻松突破限制。他们手握大量券源，部分账号成交记录已达数十单。由于代金券支持微信转赠，无需现场核销，交易效率极高。

如果只是普通消费者合理利用优惠，对西贝的影响尚且可控；但若黄牛大规模介入，则可能在短时间内耗尽整个消费券池，使营销活动偏离“回馈顾客”的初衷，彻底沦为套利工具。

还好，发券到10月8日截止。

流量只是暂时，“预制菜”信任坚冰仍难破

除了价格，为了重塑消费体验，西贝确实从产品端做了一些改变。

比如，上海门店小米粥中的金瓜泥改为金瓜片，羊肉串升级为门店现切、现串、现烤，儿童餐“吃光光牛肉焖饭”中的牛肉酱也改为现场炒制。除了保留现做肉夹馍的传统，门店新增了现熬粥品，并明确告知顾客已全面启用非转基因大豆油。

根据第一财经报道，上海部分门店还推出了现烤烤鸭，店内设有专用展示柜，店员介绍每只烤鸭需现烤一个半小时，每日限量6只，该产品刚上新一个月左右。

此外，西贝门店取消了沿用多年的计时沙漏。店员解释，因制作工艺改进导致出餐时间延长，原有的25分钟承诺已不适用。同时，店内不再设置“罗永浩菜单”，全面推行扫码自助点餐。

值得一提的是，深圳某门店甚至引入了魔术表演等互动环节，试图通过增值体验提升客流。

从战略层面看，这轮调整可谓一次必要的自救。相较于继续强调“原生态”“好食材”的品牌叙事，此时的西贝降低价格无疑是更快速直接的选择。毕竟，消费者最能直观感知的始终是价格与体验。

然而，价格战虽在短期内提振了客流，却未能真正化解信任危机。

消费者是否已经原谅西贝？目前看还无法确定。根本原因在于，困扰品牌的核心痛点始终未能得到解决。

有顾客告知首席，当顾客问是否仍在使用预制菜时，西贝给出了坚决的否认，表示“我们没有预制菜”。但顾客很难轻易相信这样的官方声明，这也意味着品牌与消费者之间的信任裂痕短期内难以修复。

图源：网络

在社交媒体上，消费者的真实反馈颇具深意。许多人坦言“西贝确实便宜了”，但紧接着便会补上一句：“预制菜就应该这个价”。

这种普遍存在的认知，精准地指向了西贝当前面临的最大困境：无论发放多少代金券或进行多大幅度的降价，都未能消除消费者对高定价预制菜的心结。

西贝或许正在透支它的品牌未来

回溯西贝的品牌发展历程，其成功曾深深植根于“现做、新鲜、健康”的价值承诺。消费者之所以愿意为此支付溢价，是基于对“贵，但值得”这一价值主张的认同。

然而，预制菜的质疑浪潮彻底动摇了这一信任基石。更值得警惕的是，近期大规模的优惠券发放和全面降价举措，正在不断稀释品牌长期积累的价值认知。

从品牌建设视角看，当西贝将沟通重心从“价值”转向“价格”时，实际上已步入贬损品牌资产的危险境地——品牌定位正从“我贵，但我值”的价值承诺，滑向“我可以更便宜”的价格竞争。

这种转变不仅动摇了品牌的定价根基，更在部分消费者心中强化了“不诚信”的负面标签。

即便在降价之后，消费者的质疑声依然存在：朋友小J的体验颇具代表性，两人消费200多元后仍未完全吃饱，感觉菜量偏小；网络上更有消费者晒出“缩水菜”对比照，直指49元的羊腿实际肉量只有以往一半。

这种体验层面的落差比价格本身更具杀伤力——它让消费者感觉品牌是在“讨价还价”而非“真诚改进”。

正如一位网友的感慨：“以前觉得贵但好吃，后来发现贵且虚，哪怕便宜了也不想再来了。”

事实上，消费者对预制菜本身并不持绝对排斥态度。预制菜能否被市场接受，关键从不在于其是否“预制”，而取决于三个核心要素：

首要的是透明度。消费者要求的是知情权与选择权。西贝此前在回应预制菜质疑时，没有直面“消费者心中的预制菜vs法规界定的预制菜”这个理解差异，从而导致了硬刚后又道歉的结果。

相比之下，其他餐饮品牌的处理方式更值得借鉴：老乡鸡在面对质疑时坦然承认“未能实现100%新鲜现做”，并于2024年4月主动公开了200多家供应商信息，清晰说明其菜品结构中包含84个餐厅现做菜品、33个半预制菜品和2个复热预制菜品，这些做法都在试图建立更加透明的信息环境。

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其次是安全性。符合标准、安全可靠的预制菜本身具有其存在的合理性。正如业内专家所言：“预制菜本身没有问题，关键在于公开透明和干净卫生。”

第三是价值匹配度。预制菜的定价必须合理。市场调研显示，超过90%的消费者认为预制菜的人均消费应在100元以下，而西贝长期以来的定价水平明显超出了这一心理预期。

反观连锁品牌萨利亚，它不仅毫不避讳地承认使用预制菜，甚至被粉丝戏称为“后厨没有菜刀，也没有厨师”。这种极致的坦诚，配合极具竞争力的低价策略（如16元的意面），反而赢得了“萨门”信徒般的忠实客户群体。

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回到西贝，短期的促销或许只是求生欲的表现，但长期到底服务哪个核心客群才是西贝目前最需要解决的问题。

如果不想走中式快餐路线，那应该尽快从菜品品质和选择度上下功夫，“降价救西贝”的命题就值得商榷。

如果还是坚持自己的预制供应链优势，那或许西贝还真的适合做中式快餐，但管理层能接受吗？

或者干脆把西贝切割，红西贝做快餐，绿西贝做中高端现炒，把客群区别开服务，各取所需。

最麻烦的就是“既要又要还要”，最后无法聚焦一个主力消费人群。

总之，优惠券能带来一时客流，但仅靠优惠券难以建立长期复购的信任。

留给西贝的时间并不多了。

参考资料：

1、《西贝调改后首日：羊肉串现串，部分菜品降价》界面新闻

2、《贾国龙退网三天后，西贝砍了自己一刀》电商天下

3、《西贝再自刀，整改大翻车，贾国龙彻底认怂》新行情

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。