美团会员6个月，本地生活的价值底座是什么？

在近期热度空前的中国网球公开赛现场，走近钻石球场时，你会看到一个写着“美团会员中网包厢”的显眼立牌。

这是美团为黑钻会员准备的专属看球区，不少用户在社交平台发出体验帖，有人表示“太惊喜”，有人说“钻石空中包房太排面了”，也有人感叹“第一次在中网体验钻石球场空中包房，体验感太棒了”。

此外，“请美团黑钻会员看电影”“免费演唱会包厢”“机场值机不排队”等会员权益，也在社交平台引发大波追捧。这些跨界联动的权益，都是美团会员近六个月持续进行权益升级的小小缩影。

36氪了解到，9月30日起，美团会员权益体系再次升级：

围绕“优先排队”和“省心服务”两大方向新增多项权益。譬如，近期上线的“外卖1对1急送”“机场快速通道”“优先派车”“迪士尼尊享卡”等权益让会员省去大量排队时间，“退货免运费”“外卖准时宝”“专属客服”等则提升用户在平台的细节体验。

同时，美团“会员中心”板块也在9月28日全面改版升级。入口更清晰简明之外，为会员推荐的优质活动、权益都一目了然，用户可快速领取和使用对应权益，也能更便捷地探索会员权益；不少品牌、商家提供的“专属价”代金券、套餐等，都被直接呈现于这一页面，用户可直接下单购买；另外，“升星礼”的展示被强化，让用户更有动力加速成长升级。

美团黑金会员、黑钻会员的“会员中心”板块

时间再往前拉，今年3月31日，“美团会员”正式面世。它以神券（原“神会员”）为最核心的通用权益，综合本地生活的各种业态，构建出一套覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景的会员权益体系。

一篇报道曾形容美团会员是“姗姗来迟者”。在一众互联网平台试图用会员圈住“高净值用户”、线下会员制超市发展已久的背景下，它的出现的确不算早。

但美团会员的思路又足够清晰、笃定和不同——从一开始就锚定全部用户，因而没有踏入电商平台常用的“收费制会员”的河流，而是采用免费形式；用不断升级的“好权益”，让用户对这套会员体系有实感、有认同；将过去“一揽子”的用户进行白盒化分层，为平台自身和其中商家提供精细化运营的“基建”；抓住美团本身用户池子大、消费频次高、业态丰富多元的特性，带动不同业务线、不同领域商家的交叉互助等等。

整整六个月过去，美团会员的权益明显比刚上线时丰满许多。它指向的更大“蓝图”，如今也在徐徐展开。

01

会员权益越膨胀，用户价值感越实在

对一套会员体系而言，具体的权益条目则是俘获会员好感的最直接因素。

经历过去六个月的持续升级后，美团会员的“省钱”功能依然稳固，但不构成用户的唯一选择因素，更多具有稀缺价值的服务型权益以及更具“幸福感”的专属活动从中生长出来。

就最新升级动作来看，“优先排队”和“省心服务”两大系列的权益明显扩列，用户端对其感知也更加显性。

其中，“优先排队”系列权益，为用户带来更多专属体验与情绪价值。

即日起，美团黑钻会员每月可享受2次“外卖1对1急送”。对即时配送生意而言，“更快、更准、更稳”的履约体验一直是优质用户留存的重要路径，“1对1急送”提供骑手极速接单、直达配送，让用户享受更高效、更可靠的专属服务。

此外，机场快速通道、优先派车等，也让用户感到“贴心”。一位黑钻会员在体验机场快速通道后表示，“这种实打实提升幸福感的权益真的很难得，拯救了出行焦虑。”

据了解，美团会员的“优先排队”权益，还将拓展到主题乐园——10月13日起，美团黑钻会员购买一日迪士尼门票即可赠送两项指定尊享卡（180元疯狂动物城热力追踪+140元胡迪牛仔嘉年华）。以上海迪士尼度假区为“起点”，美团会员在主题乐园的门票权益与优质体验还在向全国其他知名乐园延伸。

这样的投入在短期内必然有其成本属性，但站在长期视角，用户对会员等级跃迁或黑钻会员保级会更有好感和动力，一位用户在社交平台分享包厢体验时感叹道，“黑钻会员=高品质生活的入场券”。

“省心服务”系列权益的升级，则对应着用户体验的全方位优化。

比如，黑钻、黑金、铂金等级会员可不限次享受“外卖准时宝”权益，无需领取即可实现超时自动赔付，且赔付金额较以往更高，有用户表示“外卖订单仿佛被上了份保险”；黑钻、黑金会员在美团闪购购买的商品，可享受平台提供的“退货免运费”服务；此外，黑钻会员还享有专属客服，由平台精选的卓越客服为其服务，且能优先接入热线及在线人工服务。

权益升级方向也在某种程度上映射了美团当下的业务逻辑。外卖大战风波迭起、即时零售人人争锋，对美团而言都构成新的竞争语境。但当“反内卷”落地，行业补贴回归合理水平，供给、用户体验等最根本的基础能力，依然会是决定长期格局的关键所在。“外卖准时宝”“退货免运费”等权益背后，恰恰意味着美团仍在用户体验上持续加注，全方位地让用户更省心。

美团会员最新权益一览

两大系列的权益升级之外，美团“会员中心”板块近期的改版更新，则让所有的会员权益、活动以及升级路径更加清晰可见。

此次升级除了让整体界面更加清爽、会员权益及活动更加明晰，美团会员还以“价格实惠和商品精选”为核心，向用户呈现了一个“精选专区”——第一期就和海底捞、巴奴等在内的多个品牌联合推出折扣套餐和代金券，不少套餐的折扣力度充满惊喜，甚至比日常折扣再省出50-100元。

除了纵向深化会员体系外，转向横向视角，会发现与互联网、线下零售行业常见的会员模式相比，美团会员的另一大特点在于——无论具体权益如何升级，“免费”的属性始终不变。

不少平台采用的“收费会员制”模式，本质是将资源全面倾斜至高净值用户，希望稳住少数群体的高消费力。而美团内部对会员体系的定位，是帮助业务完成全盘用户精细化运营的“基建”，这意味着每一个用户都是平台希望留住的。由此出发，美团会员的模式更像一种成长值不断积累的“养成式”路线，每位用户都有对应的会员等级，不同等级也均享有相应的券包与各项权益。

立足明确的底层思考，随着会员权益的不断延展、会员体系的日渐完善，美团会员也在完成一场用户心智的跨越——用户对会员体系的认知，已然从单纯的省钱功能，迈向情感联结更紧密的“认可会员身份”“喜爱这套会员体系”。

与上文提到的“中网包厢”类似，9月7日起，美团会员与“华熙Live·五棵松”合作，同样以冠名包厢的形式，为会员提供全年的演唱会畅看福利——该场馆一年演出场次高达80+场，涵盖众多热门艺人演出。

再以“100系列”活动为例，今年7—8月，美团黑钻会员先后可免费领取100个冰激凌、100张饼等，不少会员将其赠送给友人、同事、搭子，还有会员在社交平台好奇发问，“黑钻下一次会送什么？”无门槛又充满社交交换属性的“福利”，不仅以轻松的方式提高了高价值会员的身份认同感，也直接激活了他们的社交裂变潜力。

经过六个月的持续升级后，会员对这套体系的认同与依赖度，在数据上有了更直观的显示——2025年第二季度，完成会员等级净升级的用户超过1000万，会员页面的访问量较年初增长超300%。

这也验证了一个逻辑：当流量红利逐渐消退、平台进入“用户时间争夺战”、老客提频的重要性日渐凸显时，用包围生活圈的点点滴滴来塑造用户信任、提升用户黏性，构成了美团会员的根本价值。

02

白盒化的7.7亿会员，如何让商家跳出内卷？

俘获用户之外，另一个深层次的问题在于，美团会员对商家、对本地生活生态而言，意味着什么？

一个重要背景是，本地生活、或者说整个互联网平台生意如今都身处“流量到留量”“增量到存量”的发展阶段。过去十余年，各大平台的重心在于“新客驱动”，在玩家们共同将“盘子”做大的过程中，低价、折扣、补贴等权益的确是行之有效的。

但走到今天，流量红利来到天花板，低价成了“无奈内卷”，去哪里拉新、如何让老客更具黏性，几乎成了每个商家、每家平台面临的问题。

以餐饮外卖为例，2013年在线外卖用户数量刚刚突破1亿人，2016年增长到2.56亿人，2018年为3.58亿人。如今，外卖已经覆盖到全国2000多个县城，2024年我国外卖用户规模达5.92亿人，占网民整体数量的半数以上。

过去一年，美团一共服务了7.7亿用户。单纯就从数量而言，这是个很难再出现“陡峭增长”的数字——2024年中国网民规模不到11亿人。但换个角度，它的B面是另一种想象力：如此大的用户池，商家能从中挖到多少？平台如何在这个问题上帮助商家，也同步提升自己的用户黏性与交易额，都成了需要回答的新问题。

美团会员提供了一个解题样本——按照用户已发生的消费数据进行等级分层，将用户的消费意愿、消费偏好显性化，就像一个新的“白盒”，构成平台和商家精细化运营用户的“基础设施”。

过去，大部分商家在用户运营中面临相似问题：一方面，要投入精力运营自己的店铺会员、品牌会员，但这部分人群仅仅局限在一个相对封闭的小圈子中，增量难寻；另一方面，则围绕公域流量拉新，但宛如“黑盒”般的人群难以精准匹配，“撒出去”的补贴与优惠常常被毫无忠诚度的“薅羊毛”用户占领，投入大、效果低。

以单客价值普遍较高的服务零售领域为例，一位健身房经营者表示“愿意用数百元换一个新客，但即便如此仍然找不到足够高效的方式。”艾瑞咨询《2024年中国健身行业经营白皮书》也提到，本地生活服务平台为健身门店提供了主要客源，但近年来线上获客成本走高，线下则面临营销效率低下、人力成本高昂等问题，获客难、获客贵是商家面临的关键挑战。

某种程度上，美团会员的这种白盒化分层，能帮助商家完成营销资源的“再分配”——举例而言，商家可以选择将原本“不知具体去处”的营销资源按比例投向黄金用户、黑金用户、黑钻用户等等，将有限的资源投入到更精准的目标群体中，进而减少无意义的低价竞争、收获更具确定性的回响。

“白盒化”的会员体系，也让各种等级的用户都更容易“被识别”“被看见”“被照顾”。

以最高级别的“黑钻会员”为例，他们是一群消费力高、消费意愿也高的人群——其跨品类交易频次为普通用户的3倍。今年618期间，美团会员也表现出强劲购买力，高价值品类表现亮眼，黑钻会员人均消费额是普通会员的3倍。

36氪了解到，目前已有越来越多高等级会员在美团平台下单旅游类产品，或是尝试更多品类。今年五一，高等级美团会员中，购买酒旅产品的用户占比显著提升。

另外，代表新潮生活方式的年轻用户，也在美团高度活跃着。以旅行为例，当代不少年轻人不再愿意走马观花式打卡，而是希望更深层地体验风土人情，或是酒店本身的服务，真正用旅行释放压力、疗愈自我。

高价值用户以及年轻用户的共享，是不少高星酒店如今的关键需求。对后者而言，会员一直被认为是核心资产，据《酒店评论》，尽管酒店集团的会员基数在不断扩大，活跃度却普遍不高，部分酒店集团的活跃会员占比甚至不足10%。

5月28日，美团与万豪国际宣布达成战略合作，实现彼此的“会员互通”，二者合作首日，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比激增近88%，其中95后年轻用户订单增幅超148%。除此之外，洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团也纷纷加码与美团合作。

美团平台的业务本身与“生活”的方方面面牢牢挂钩。对商家而言，融入这套会员体系，也意味着打破独自作战的状态，作为平台用户生活方式中的一个环节而存在，白盒化的用户、合纵连横的跨业态交叉，都是跳出“内卷”、激发活力的机会所在。

03

面向未来的想象力：一个生活方式“超级接口”

对美团本身而言，会员体系中蕴含的等级跃迁或许也构成了一种新的消费动力。对用户而言，倘若还差两杯咖啡，还差一间夜住宿，就能完成会员级别的一次跃升，跨业态的消费动力也更易浮现。

换言之，激发用户的方式可能由此发生重构。

在美团二季度的财报会上，管理层谈到，平台为不同等级的会员推出了更多权益，例如会员专属优惠和折扣，涵盖餐饮、休闲娱乐、家政等多个类别，还利用美团会员将更多优质用户导入酒旅领域，创造更高价值。“这些举措持续提升了用户忠诚度、交易频次以及跨业务交叉销售的效率。”

对美团而言，在一个“精耕细作”的时代，会员体系既是帮各业务线完成精细化运营、高效营销以及“高频带动低频”的基础设施，也在推动“用户－商家－平台”实现良性价值循环——对用户而言，越用等级越高、权益越好，用户规模、高品质的用户消费频次都会被带动，而更丰富的会员构成，又能反向为商家和平台的生意带来增长。

这背后的一大基础在于，美团本身拥有足够全的本地生活服务业态，且在高频的外卖、到店餐饮领域牢牢占据头部位置。如今，一套全面打通的会员体系，将高频业务作为核心场景，与酒旅、医疗、娱乐等低频高客单的场景联通融合——美团会员就像一个“超级接口”，让用户在日常生活的任意场景中一站式“畅游”、享受随处可用的优惠与权益。

流量增长红利见顶的今天，本地生活商家们倾尽全力、仍然身陷迫不得已的“低价内卷”，各平台都在存量市场拼效率。在这一意义上，美团会员意味着一套新的工具，帮助商家提升营销效率，也让平台自己跳出内卷。

市场永远会奖励抓住时代命题的人。当有一天，会员体系足够完善，辐射的用户、商家、业态足够丰富，覆盖面颇广的美团会员或许会是一张线上线下通行、人手一张的“万能省钱卡”——各个领域的商家或服务提供者，会承认它的等级，进而给出对应的优惠、待遇和体验。这是一个宏远的美好蓝图，也是美团会员如今正在行进中的方向与征途。