足力健水饺是什么鬼？

“足力健水饺”的问世，让汉语的博大精深又提高了一个层次。

今年5月，“足力健有机食品会员店”在河南郑州悄然开张，主打健康有机、亲民价格，花10元就能成为会员享受折扣，还支持小程序下单，4.9元的速冻水饺是爆款产品。

从老人鞋到速冻水饺，充满魔幻现实主义的企业经营思路，是足力健及创始人张京康的抛物线人生。

足力健门店销售的速冻水饺

足力健老人鞋近年来深陷经营困境，尽管公司每年都拿出70%-80%的收入还债，然而到2024年底，足力健仍有约7亿元的债务[1]。

去年5月，创始人张京康踩着风口加入企业家IP的浪潮，主打教网友赚钱还债，言辞恳切，态度认真。

到了今年，知行合一的张总表示我行我上，率领足力健杀进食品零售业，开始还债自救。

楼起楼塌

张京康的崛起之路可以追溯到2014年，当时，张京康跟青岛双星合作推出“六超老人鞋”，上线即爆单，让张总无意间找到了一生的事业——老年鞋。

足力健创始人张京康

2016年足力健成立一年，张京康就砸下2亿人民币，在央视投放了一段长达3分钟的广告，接着请来“国民儿媳”张凯丽代言，“专业老人鞋，认准足力健”的广告语响彻全国。

按照张京康自己回忆[2]：“广告一上线，电话中心300多人都接不过来，员工忙得连午饭都没时间吃。”

足力健在央视投放的广告

眼看销量暴涨，代工厂的产能难以承接巨大的需求，张京康一边投资10亿，在河南睢县自建工厂，一边又在央视砸下8亿广告费，继续扩大品牌影响力。到了2018年，足力健的营收已经增长到了18亿元。

越战越勇的张京康决定乘胜追击，先是投资60亿元扩大产能，一年新建五家工厂；随后改变扩张策略，在人流量更大、租金更高的购物中心开店。

2019年，足力健营收增长至40亿元，全国门店超过5000家，迎来巅峰时刻。但在这个过程中，足力健也积累了大量库存和债务。

疫情期间，难以消化的5亿元商品库存成了最后一根稻草。2020年，足力健营收退回18亿元，从起高楼到楼塌了，不过5年。

足力健理论上是个运动服饰品牌，但真正的定位恐怕是“送礼”这个赛道，对标的是脑白金和小罐茶。

茶叶的特点和水果类似，即“有品种无品牌”，长期缺少标准和公允的定价体系。小罐茶通过遍布机场和高铁站的营销轰炸，迅速打响了品牌知名度，加上价格足够透明公开，给送礼这个场景提供了一个“稳妥的选择”。

小罐茶好不好是次要的，听说过牌子、能查到价格才是主要的，由此解决了职场老登的送礼难题——领导不一定懂茶叶，但搜一搜价格，就明白你的心意分量几何。

足力健与之类似：“老人鞋”这个市场规模不算大，属于运动品牌的兵家必不争之地。但借由“送礼”这个场景，消费变成了尽孝，足力健成了“稳妥的选择”，市场潜力随之扩大。

2019年张京康参加央视《对话》节目，带着一双足力健上台，半跪着给嘉宾换鞋，一个大孝子形象跃然纸上。

张京康在央视《对话》栏目

基于这种定位，最合适的经营思路也许是保持轻资产运作，专注品牌的运营，开店建厂反而脱离了舒适区。

不过，即便足力健没有大规模扩张，恐怕也会遇到规模瓶颈。张京康忙着还钱的这几年，老年鞋的世界早已改换新天。

满级玩家进村

2014年3月，美国前总统拜登前往摇摆州造势，媒体敏锐捕捉到New Balance爱好者拜登换了双新鞋：HOKA的Transport系列。

Transport系列主打防滑抓地、快速系带，考虑到拜登字面意义上跌跌撞撞的命运，也算是对症下药。按照福克斯的报道，此举是因拜登频繁摔跤，管理团队做出的应对之策。

总统穿搭

成立于2009年的HOKA，最早是极限马拉松圈的“神鞋”，随着拜登和一众硅谷大佬亲自带货，近两年业绩一路狂飙，成了母公司Deckers集团最粗的大腿之一。

HOKA的崛起对应着运动服饰市场过去几年的一个巨大变化：从人群转向场景。

大部分运动品牌会按人群结构的划分框架，比如不同的年龄、性别、职业和收入水平。新百伦曾是“美国老爹”的最爱；匡威和Vans是年轻人争相追逐的潮流。

足力健当然也不例外。张京康曾解释自己为何要做老年鞋[4]：“任何商业都离不开人，这点毋庸置疑，而未来老年人口会越来越多。”

但最近几年，基于人群属性“切割”产品线的思路开始退潮，运动品牌反而开始基于具体的功能性场景，实现对更广阔人群的“覆盖”。原本大而全的品牌面对垂直品类的“被细分”，HOKA就是受益者之一。

换句话说，以前的市场划分是横向的，20岁的消费者和60岁的消费者对应不同的产品；如今的划分方式是纵向的，用一个具体的场景和功能，同时覆盖20-60岁的消费者。

今年8月，斯凯奇官宣梁朝伟为亚太区品牌代言人，新广告片对年龄只字未提，反而更强调场景，每个场景里梁朝伟穿的鞋都不一样。

梁朝伟给斯凯奇拍的广告

足力健的成功在于，在缺少竞争的细分市场快速建立了品牌影响力，但在功能专利和生产工艺等环节，很难与正经的运动品牌抗衡。

当满级玩家纷纷杀进新手村，HOKA和亚瑟士这种性能怪降维打击，所谓“老年鞋”的概念也就不复存在。

打不过就跑是一种商业智慧，张京康果断调整赛道，是个非常务实的选择。

积极自救

2020年后，足力健先是放弃了直营，全部由经销商或加盟商运营；接着搞起销定产，经销商先下单、足力健再生产，按照张京康的说法，此举基本上可以做到零库存。

同时，张京康重新捡起了阔别已久的保健品生意，成立了一个名为“星力健”的品牌，专卖蛋白粉、氨糖骨胶原软骨素片、益生菌冻干粉等保健产品。

但对消费者来说，“星力健”这三个字实在陌生，也有点像硬蹭足力健，销量可想而知。

反观足力健固然面临经营压力和债务问题，但先前积累的品牌影响力还在。2023年，上海公安还破获过一起假冒足力健的案件，足见其品牌含金量。

于是今年5月，卷土重来的张京康吸取教训，重启“足力健”品牌，热度一下就上来了。

短短3个月时间，足力健有机食品门店已经开了34家，均位于河南省内。店铺装潢风格主打春意盎然生机勃勃，与健康有机的定位完美对应。

足力健食品门店

不得不说，满头白发的张京康对当下消费趋势的理解非常深入，足力健主打绿色有机、低GI值、30天短保质期的“健康食品”，直播带货和小程序下单一个都没落下。

门店商品大多不超过20元，毕竟饺子这个东西没什么提价空间，再高端的食材剁碎了都是馅，索性亲民定价。而且进店就送瓶装水，可以免费试吃，会员年费只需10元。

当然足力健没忘记老本行，门店里也会销售高毛利的羊驼奶粉、有机大米等送礼型保健品。

至少从目前的状况看，足力健是真心想把食品生意做好的。眼看生意做得还算有模有样，张京康的信心又回来了[7]：

“足力健做有机食品，接下来会有100个大单品出来。首先把店开在有流量的地方，五年后，这个店大概能积累4万-5万会员，每年轻松有150万-200万销量。”

未来两年，足力健有机食品的目标是开到600家，但鞋类业务也不会放下。张京康的女儿张亚丽接受采访时曾表示，足力健还要做一个面向年轻人的休闲鞋品牌。

年轻人爆改足力健

“足力健水饺”或许是个奇怪的名词组合，但它背后是一个敢于面对现实，勇于承担责任，老老实实赚钱还债的企业家。

参考资料

[1] 从年入40亿到负债7亿，他靠卖老人鞋还债，中国企业家

[2] “老年鞋之王”张京康，连900万都还不起了，雷达财经

[3] 独家专访足力健创始人张京康：如何从无到有，打造百亿新品类·老人鞋，AgeClub

[4] 对话足力健创始人张京康 ：眼里要有用户，赚钱只是顺带的事，亚布力论坛

[5] 深入十余家老年鞋品牌，我们发现了193亿市场的最新趋势，AgeClub

[6] 卖起水饺的足力健，“踢”了餐饮人一脚，火锅餐见

[7] 足力健杀入冻品赛道，主打有机，4.9元水饺月销万单，冻品头条

本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：赵瑜，编辑：李墨天，36氪经授权发布。