92年鳄鱼“换标”山羊，Lacoste为冲40亿欧拼了
此次Lacoste将传承92年的绿色鳄鱼Logo进行颠覆性的改变，虽然从品牌营销的角度堪称大胆创新，但实际收效则不算理想。
距离折戟美网半决赛过去一周多，德约科维奇已然进入休整期，在希腊享受远离赛场、陪伴家人的时光。球迷要想再次看到他，也只能等到11月由德约弟弟运营的希腊锦标赛（前身为德约家乡赛事贝尔格莱德公开赛）才有机会了。单赛季四大满贯全四强，对于任何一个网球运动员都是梦寐以求的战绩，但放在德约身上，却总显英雄迟暮的感觉。从当年在80后费纳双巨头的夹缝中实现突围，到如今被00后双子星封锁了自己的大满贯，纵然强如德约，也难免直面时间老人在竞技体育上的冷酷无情。
尽管塞尔维亚人的第25个大满贯似乎已成空中楼阁，但关于他网坛史上最佳（GOAT）的地位则成为越来越多人的共识。就在今年美网开赛前，德约的服装赞助商Lacoste将其标志性的绿色鳄鱼Logo更换成山羊，寓意“the GOAT（Greatest of All Time）”以此向这位网坛传奇致敬。
此外，Lacoste更为德约出战美网设计了一套吸睛的特别出场夹克，衣服正面平平无奇，背后却堆叠出浮雕版的世界地图，四颗不同颜色和质地的网球对应着德约在四大满贯的辉煌成就。一系列的抢眼营销动作也让人们将更多目光投向这个与网球有着深厚渊源的品牌上。
Lacoste为德约科维奇设计的美网出场夹克 图源：Lacoste
01
鳄鱼变山羊，Lacoste营销难言成功
由昔日世界第一、7届大满贯得主勒内·拉科斯特与企业家安德雷·吉利耶创始自1933年，Lacoste可谓流着纯正网球血液的经典品牌。作为统治上世纪20-30年代网坛的法国“四个火枪手”之一，拉科斯特在一场戴维斯杯比赛当中获胜，赢得法国队队长送上的一个鳄鱼皮行李箱，美国媒体就此给他送上“鳄鱼”的外号。而他坚韧的球场风格也和鳄鱼形象相匹配，由他创立的品牌也顺理成章在Logo上继承了这一形象。
Lacoste经典Logo 图源：Lacoste
不仅创始人是网球名宿，Lacoste更是长期与网球运动深度绑定，目前是法网、迈阿密大师赛两大赛事的合作伙伴，旗下签约以德约科维奇领衔的一众网球运动员。可贵的是，这样一个纯粹的运动品牌能将网球运动中的优雅风格和时尚元素提炼出来，成功将影响力从运动领域辐射到时尚领域，让品牌定位上升到时尚奢侈品的高度。
自2017年起，Lacoste就成为德约科维奇的服装赞助商，是塞尔维亚人职业生涯继阿迪达斯、塔奇尼、优衣库后第四个服装赞助商，也是合作时间最长的一个。在双方合作至今的8年时间内，塞尔维亚人不仅每年拿到800万欧元的赞助费，更是拿下了12座大满贯冠军，直接让自己的大满贯数量翻了一番，也就此终结了男子职业网坛GOAT地位之争。值得一提的是，德约科维奇最近一个大满贯冠军，正是通过击败另一位Lacoste签约球员梅德韦德夫得到的。
Lacoste为德约科维奇设计的美网黑色战袍 图源：Lacoste
此次Lacoste将传承92年的绿色鳄鱼Logo进行颠覆性的改变，虽然从品牌营销的角度堪称大胆创新，但实际收效则不算理想。与新款Logo同时推出的，还有“From Crocodile to the GOAT”限量胶囊系列产品，包括Polo衫、连帽衫、T恤、帽子、短裤五件套。不过，这批产品在设计上仅仅将品牌Logo更换成绿色山羊，除此之外没有任何与德约科维奇相关的元素，过于简约的设计也是遭到不少国内外德约粉丝的吐槽。而Polo衫1390元的“奢侈品级”定价也让不少德约粉丝望而却步。
GOAT限定系列Polo衫 图源：Lacoste天猫旗舰店截图
而且，尽管设计师保留了新旧Logo颜色和朝向上的视觉一致性，但新Logo依然容易与其他品牌混淆。市面上Logo相近的品牌不在少数，澳大利亚轻奢服饰品牌Auzwood的Logo就是一只墨绿色、右朝向的羊。
澳大利亚品牌Auzwood 图源：Auzwood
而不少网友则调侃道：“改Logo后，就像用法鳄的价钱买了件af”，毕竟美国休闲服饰品牌A&F就是以绿色驯鹿为Logo，其白色Polo衫与Lacoste限量“GOAT”Polo衫乍眼一看非常相似，而有别于Lacoste四位数价格，A&F都是三位数价位，定位相去甚远。设计上对球星IP较弱的呈现以及明显不足的辨识度，让Lacoste这次营销难言成功。
Lacoste的GOAT限定Polo衫（左）与A&F Polo衫（右）图源：Lacoste、A&F天猫旗舰店截图
值得一提的是，Lacoste与德约科维奇自2021年续约后，2025年正是双方合同到期的一年。在体育大生意看来，从今年品牌围绕德约的一系列动作，Lacoste还是倾向于将双方合作关系延续下去。毕竟德约科维奇尽管不再是现役球坛的常胜将军，但其网坛地位仍难有人可动摇，并且德约依然对大满贯乃至2028奥运金牌有着不小的冲击欲望，坚持奋战到2028可能性不小。纵观Lacoste旗下梅德韦德夫等签约球员的低迷表现，德约科维奇始终是品牌维持曝光的保证。而对于德约来说，与Lacoste合作期间无论是个人战绩还是场外事业都有长足发展。品牌还联合德约科维奇基金会，在贝尔格莱德共建“诺瓦克网球场”，对于德约个人事业的支持力度可见一斑。尽管此前德约科维奇也曾公开吐槽Lacoste的营销方式和产品供应量问题，不过这些问题显然不足以成为双方继续合作的障碍。
Lacoste与德约基金会共建网球场 图源：Lacoste
02
发力北美市场，拓展中国销量
在美网赛前推出上述一系列营销动作，Lacoste发力北美市场的意图非常明显。就在Lacoste传统的法国大本营以及欧洲市场呈现增长瓶颈时，北美市场自然成为品牌着力开发的第二战场。美国作为全球最大的运动和鞋服市场，网球运动在美国的热度和受欢迎程度居高不下，对于Lacoste而言是非常理想的开发地。2024年Lacoste在北美销售额大约4亿美元，显然还有较大的增长空间。此外，通过与迈阿密大师赛建立合作关系，Lacoste持续提升在美国的品牌知名度。
转变销售渠道将是Lacoste在北美发力的关键，通过增加直营门店、与运动装备零售商合作开设特许店等方式，进一步推动品牌在北美市场的销量。今年4月，Lacoste在纽约曼哈顿的第五大道开设新门店，并将德约科维奇请到新门店当中，以一场球星见面会的形式，既为“From Crocodile to the GOAT”限量胶囊系列产品揭幕，也为新门店提升流量。
德约为GOAT系列新品揭幕 图源：Lacoste
除了北美市场，Lacoste在中国市场同样也没落下。随着品牌更加聚焦直营渠道以及发力加码电商渠道，Lacoste在中国得以进一步推进转型。而与卡帝乐鳄鱼的商标侵权案于2024年初宣告胜诉，Lacoste在中国大陆市场更能大展拳脚。除了北上广深外，Lacoste还在成都、南京、长沙、武汉等省会重点城市有所布局。其中Lacoste在上海开始首家全品类概念店，覆盖服饰、鞋履、包袋乃至香水等全品类产品线，满足各种消费需求。
营销方面，Lacoste重金签下艺人王一博，后者成为品牌全球代言人，推出的广告宣传片《Play Big》让Lacoste全球搜索量暴涨212%，天猫旗舰店3小时成交额破4.7亿。在Lacoste天猫旗舰店上，“王一博同款”鞋与polo衫等产品始终霸占线上销量排名靠前的位置。2024年Lacoste更是策划了一场德约科维奇与王一博在长城打网球的“跨界大战”，助推Lacoste品牌形象实现从“老钱风”向更贴合中国Z世代文化的“高端文化先锋”的重塑。
王一博与德约科维奇同框 图源：网络
03
CEO走马换将，“法鳄”能否冲击40亿大关？
今年Lacoste迎来管理层方面较大的人事变动，执掌长达10年的CEO 蒂埃里·吉贝尔离开Lacoste。吉贝尔在任内，成功带领品牌实现转型。从他未来将专注Lacoste母公司MF Brands集团的发展来看，集团对于他在Lacoste的业绩可谓相当认可。
蒂埃里·吉贝尔 图源：Lacoste
21世纪初，Lacoste曾经陷入增长缓慢的瓶颈期，品牌老化问题严重。在不少消费者眼里，Lacoste的经典Polo衫甚至已成“老爸的衣服”。意识到问题的Lacoste逐渐开始谋求转型，除了降低对于单一品类的依赖度，Lacoste更是陆续收回各大品类的授权许可，达至控制品牌形象和定价的目的。在吉贝尔任内，2015年Lacoste的年销售额约为10亿欧元，而2024年Lacoste年销售额接近30亿欧元，同比增长8%。蒂埃里·吉贝尔提出，Lacoste目标在2028到2030年间，达到40亿欧元的年销售额。
至于继任者方面，前人头马君度集团CEO 埃里克·瓦莱则在9月1日正式上任。这位高管履历相当亮眼，毕业于巴黎高等商学院，曾任职历峰集团、威士顿、LV、Bonpoint以及人头马君度集团，在跨国集团和时尚、奢侈品领域有着近30年丰富经验。前任吉贝尔盛赞瓦莱是一名“大胆的领导者”，“将在我们势头的基础上，秉持同样的高标准和集体精神，引领Lacoste开启新的发展篇章，忠于品牌定位，继续自信向前迈进。”
埃里克·瓦莱 图源：Lacoste
不过瓦莱不仅面临着前任强势业绩的压力，当前整个奢侈品行业呈现整体下滑的态势也为Lacoste继续增长带来外部环境压力。贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的报告指出，2025年全球奢侈品市场销售规模将下降2%到5%。新官上任的“法鳄新掌门”面临着巨大挑战，未来能否实现前任所提出的40亿欧元目标，仍需进一步观察。
注：本文所用图片来自Lacoste
本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：朱健文，36氪经授权发布。
