搞不定年轻人，比音勒芬陷“爹味”困局？
当2025年上半年服装行业还在“弱复苏”里找节奏，高端运动户外赛道的“高尔夫服饰一哥”比音勒芬（002832.SZ），交出了一份“增收不增利”的成绩单：营收21.03亿元，同比上涨8.63%；净利润4.14亿元，同比下跌13.56%。
作为深耕高端服饰的玩家，比音勒芬手握“T恤连续7年市占第一、高尔夫服饰连续8年市占第一”的王牌，可怎么赚钱能力反倒掉了链子？更关键的是，这两年它忙着换logo、签年轻代言人、买海外品牌，想摆脱“成熟客群专属”的标签，可年轻消费者似乎并不买账？这背后的问题，得从业绩细节、转型困境里慢慢扒。
业绩困境下的渠道博弈与品牌阵痛
比音勒芬2025年上半年的业绩表现，呈现出“局部亮点突出、整体盈利承压”的特征。
从渠道结构上看，线下仍是基本盘：期末1328家终端门店中，直营672家，净增28家；加盟656家，净增6家，净增总量34家。直营渠道收入14.12亿元，同比增长10.56%，但毛利率同比下滑3.5个百分点至77.9%，反映盈利效率承压；加盟渠道收入4.63亿元，同比减少10.34%，毛利率同比降2.4个百分点至69.5%，主因低效门店收缩及终端管理挑战。
线上渠道则成为重要增长极，收入2.14亿元同比激增71.82%，占总营收比重提升至10.18%。这一增长既来自天猫、京东等传统电商平台的客群沉淀，也得益于抖音、小红书等兴趣电商的场景化运营，例如在抖音推出“高尔夫日常穿搭”系列内容，结合产品功能性与生活场景，带动年轻用户转化。
再看品牌矩阵，比音勒芬主品牌及高尔夫品牌延续了市场优势，核心竞争力在于产品设计与目标客群需求的高度契合。例如针对高端消费者推出的功能性高尔夫服饰，兼顾运动需求与社交属性，这两大品牌也构成了公司营收的主要支柱。
但新品牌则面临增长瓶颈。威尼斯狂欢节虽在天猫积累约5.68万粉丝，但销量最高单品月付款人数仅两位数，度假旅游定位（500-2000元价格带）与主品牌协同性不足。CERRUTI 1881与KENT&CURWEN通过子公司运营，上半年持续亏损，前者因欧洲高端男装定位与中国市场偏好的文化差异难以融合；后者则面临本土男装品牌的激烈竞争，未能形成独特市场切口。
高端定位“卡脖子”，多品牌“拖后腿”
比音勒芬现在的难题，本质是“想转型却转不动”。
高端定位的“双刃剑”效应日益明显。公司长期坚持高定价策略，成功建立品牌溢价并吸引中高收入客群，但也面临市场规模扩张的瓶颈。数据显示，2024年传统奢侈品服装品类规模收缩4%，但高端定制西服市场仍保持15%以上增速。消费者价格敏感度提升背景下，部分客群转向性价比消费，导致高定价产品增长承压。
品牌年轻化转型陷入“高投入、低转化”僵局。为吸引年轻客群，公司近年更换品牌logo、邀请年轻艺人代言、开发Trendy系列及Motion户外系列，但实际效果未达预期：2025年上半年广告营销费同比涨108.1%，但消费者认同度不足，年轻客群占比增长缓慢。
核心问题在于品牌形象固化——比音勒芬长期绑定“高端高尔夫”场景，在年轻消费者心中形成“成熟、小众”认知。尽管推出廓形T恤、短款设计等年轻化产品，但功能创新未触及本质：例如2025年新获专利集中于面料改良，而非年轻群体关注的“运动休闲+社交属性”场景创新，导致转型流于表面。
多品牌战略遭遇整合与运营双重挑战。2019年公司收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN全球商标，但2025年8月宣布下调两品牌定位：CERRUTI 1881退出重奢市场，KENT&CURWEN对标中高端品牌拉夫劳伦。调整背后是资源协同困难：一方面，供应链上面料与生产标准差异大（如CERRUTI意大利精纺 vs 比音勒芬功能面料），难实现规模采购降本；另一方面是运营能力不足，负责两品牌运营的广州厚德载物（比音勒芬持股99.86%），主业为教育咨询与供应链管理，缺乏高端男装渠道资源与客群运营经验。
别只顾“守”，得学会“变”
想知道比音勒芬的问题到底在哪，跟同行一对比就清楚了。而要破局，也得根据行业趋势找对路径。
从盈利能力看，2025年上半年，比音勒芬75.92%的综合毛利率高于安踏（约55%）、李宁（约50%），得益于高端定位与直营模式的优势。但净利率降至19.69%低于安踏（约22%），原因在于净利润下滑与净资产规模扩大，多品牌投入与重资产项目推高了净资产，而利润增长跟不上资产扩张速度。对比之下，安踏通过“多品牌协同+供应链整合”实现规模效应，李宁则依靠国潮IP提升了产品溢价，比音勒芬在成本控制与品牌溢价转化上仍有差距。
渠道布局上，线下“太保守”，线上“太滞后”。线下端，比音勒芬1328家门店以一二线城市商场店为主，选址集中在高端商圈，与安踏的全渠道覆盖、李宁“核心商圈+社区店”的策略不同，这种布局限制了下沉市场的渗透。线上端，尽管其线上收入增速较快，但10.18%的占比仍低于安踏（约25%）、李宁（约20%），且在数字化营销上存在差距：安踏通过私私域会员复购率超40%，AI穿搭助手提升转化率28%，而比音勒芬的线上运营仍以“产品展示+促销”为主，缺乏用户深度运营。
品牌年轻化策略的差距则更为明显。耐克通过推出环保材质运动鞋、与潮牌联名，吸引年轻消费者；Lululemon则以“运动社群”为核心，通过瑜伽课程、线下活动增强用户粘性。这些品牌的成功在于“产品创新+场景构建”，而比音勒芬的年轻化举措仍停留在营销层面，未从产品功能或用户体验上突破。
或许，2025年上半年的这份业绩报告，对比音勒芬而言是重新校准方向的“岔路口”。当高端服饰行业的分化浪潮继续向前，它是会守住“高尔夫服饰一哥”的护城河，在细分赛道里挖出更深的增长空间？答案或许要等下一个半年报才会揭晓。
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本文来自微信公众号“引力商空间”，作者：张静懿，36氪经授权发布。
