一年赚230亿美元，NFL连比赛战术都能冠名了

天底下新鲜事越来越少，但新的营销玩法永远在变多。

前几天，NFL职业橄榄球大联盟中的费城老鹰队，做出了一个惊为天人的合作，将自己战术本中的一个打法，「卖」给了一家品牌。

这就是目前NFL中最「招恨」的战术——推屁股一码拱（Push Tush），达成合作的品牌是擦屁股的湿纸巾品牌——Dude Wipes。一方面，想出来这个点子的神人，应该是可以升职了；另一方面，下次联盟球队再举行投票禁止Tush Push战术的时候，肯定会多几张赞成票。

图源：费城老鹰官网

跳出这笔赞助本身，这也反映了我们反复强调的一点：作为全球最具商业价值的体育赛事，NFL和其球队的权益细分程度，也是世界最高。

北京时间9月5日，2025赛季的NFL正式开打，卫冕冠军老鹰在主场24比20击败「美国之队」达拉斯牛仔。这也意味着，体育产业生态圈「每年2篇」的NFL稿件额度，必然得用掉一个了。

这一篇，我们打算在赛场之外，看看NFL这台商业机器有多恐怖。

赞助商单收割机

在2024赛季，NFL官方已经拥有超过42家赞助商，几乎覆盖了所有可能的品类：饮料、啤酒、汽车、金融、快消、科技……赞助数量多且层级分明。

但即便已经如此拥挤，NFL依旧在不断接客。

新赛季，联盟迎来了许多「第一次」：首个时尚合作伙伴Abercrombie & Fitch、首个高奢手表品牌百年灵、首个医药伙伴Novartis。这意味着，NFL的赞助版图正在延伸到时尚、奢侈品和健康医疗等更高价值的领域，也印证了当下体育与潮流的关系越来越紧密。

A&F x NFL

除了这些开拓品类的合作之外，NFL也新增了新赞助商，包括Adobe、安德玛、NetApp、Jersey Mike's Subs、杰克·丹尼尔斯（巴西区）。

在新赞助之外，新赛季教练头上的耳机也不再裸奔——早在2024年，Sony就官宣成为NFL的官方科技伙伴。经过近一年的联合开发，新赛季主教练将佩戴上带有Sony标识的全新耳机。

这是自2022年以来，NFL教练耳机上第一次出现品牌标识。此前在这一品类中的合作伙伴是BOSE。

新赛季揭幕战，Sony耳机已经亮相

回看上赛季，NFL的赞助收入已经超过了24.9亿美元，而在上述这些新赞助商加入后，本赛季这一收入数字想必会再提升不少。

那么，这些品牌花大价钱赞助NFL，能获得什么样的曝光价值？

据数据公司Relo的数据显示，2024赛季媒体曝光价值最高的品牌是耐克，达到了17亿美元，远超第二名佳得乐的6000万美元，第三名则是百威淡啤的2350万美元。

之所以会这样，是因为在一场比赛中，转播镜头最多捕捉到的品牌露出就是球员身上服饰。耐克作为球衣官赞，也就获得了远超其他品牌的曝光价值。

新赛季，耐克首次推出了「死敌」系列球衣。美联东区和国联西区的队伍，在主场对阵同区对手时，会穿特别设计的球衣。

图源：Nike

排在第二位佳得乐，也是NFL比赛中露出次数频繁且被嵌入到赛事场景中的品牌，例如在重要时刻往球员、教练身上浇佳得乐。而不出意外的话，明年这个时候Sony会登上这个榜单的前列，因为主教练耳机在一场比赛中的露出频率也很多。

除了赞助维度的突破，NFL还在国际化上更进一步。新赛季，NFL海外赛将首次走进都柏林和马德里，总数量从上赛季的5场变成7场，在全球找第二增长的野心，已经愈发明显。

稍显可惜的是，NFL在中国的发展有点陷入了停滞，虽然还在进行宣传，但资源投入上已与2015-2020这个周期不可同日而语，重心更多放在了腰旗橄榄球上。

当然，结合腰旗橄榄球在国内的适配程度和入奥周期，这种做法也合乎逻辑。

转播权益能细分到什么程度?

说到「刀法」，手机圈有库克，显卡圈有黄仁勋，体育圈有罗杰·古德尔（NFL总裁）。

一位美国NFL球迷想要看一个赛季的大部分NFL比赛，需要花多少钱？据外媒测算，答案是631美元（约人民币4500元）——光有钱还不行，这些比赛还得去近10个不同的平台上看。

对比之下，国内球迷单赛季不到200元（早鸟价）在腾讯一家平台就能看到大部分NFL比赛，已经很幸福了。

图源：Sports Illustrated

那么这说明了什么？就是NFL转播权益，在美国像切菜一样切得很细。一方面是因为单独一家平台吃不下NFL的版权，另一方面也是切分权益能带来不同平台之间的竞价，最终对提升版权价值有很大的帮助。

2025赛季，NFL在美国本土总共有8家主要转播平台，包括NBC、ESPN/ABC、CBS、FOX、亚马逊、Youtube、Netflix和NFL Network，加上各家平台旗下的流媒体服务，只会更多。

不同转播商的比赛被切分到不同日期，包括周一夜赛、周四夜赛、周日夜赛、周日通票、圣诞大战等等。平台形成差异化，联盟则在背后拿到最大化的利益，现有的那份11年1100亿美元的合同就是最好的写照。

即便这个数字已经足够恐怖，但还没有到天花板——2029年，NFL可以选择跳出现有合同重新签合同，预计价值会比现有合同高出不少。NBA在2024年与亚马逊、ESPN、NBC签下760亿美元的转播合同，与上一份合同相比，增幅达到了165%，为NFL提供了新的参照。

除了钱之外，把权益分的很细，也意味着不同的转播风格和体验。新赛季，NFL在转播层面最大的变化出现在巴西赛上。

今年5月，Youtube（油管）花近1亿美元的价格，拿下了新赛季巴西赛的独家转播权，随后他们也做出了一个大胆的决定：免费直播——这也是NFL历史上，首次有平台完全免费直播一场比赛。

作为月活2.5亿、背靠谷歌的世界最大视频平台，油管无论是体量还是财富，也是有底气和能力做出这种选择了。

图源：Youtube官网

在具体的玩法上，他们也拿出了「油管Style」。除了常规的直播外，还请来了一些网红来做二路流直播，包括今年夏天来中国行的「甲亢哥」iShowSpeed。在比赛场边，也安排一个网红进行采访任务，是一个典型的视频平台玩法，对于国内粉丝来说，这肯定是见怪不怪了。

但大洋彼岸的粉丝，早已经怨声四起，说出了体育圈里非常熟悉的句式：「XXX要毁掉XXX运动了」。

虽然这样的声音不少，但油管的体量摆在那儿，加上NFL的受欢迎程度，这场比赛想必也会创造诸多的收视纪录，油管和NFL早就已经着手写好通稿的大体内容，待赛后补充数据之后就可以发出。

但是，之前的一个新闻，也让人为油管捏了把汗。

事情是这样的，刚官宣订婚不久的泰勒·斯威夫特做客未婚夫特拉维斯·凯尔希的播客，创造了130万同时在线的数据，但也把直播短暂搞崩了一会儿。巴西赛的直播人数，肯定要远远大于这个数字，要是直播中出现技术问题，油管和NFL会被骂的体无完肤，也值得被骂。

直播的观看人数已经达到了2238万 图源：Youtube截图

总而言之，作为世界上刀法最细的体育版权大厨，NFL每年拿着近120亿美元的版权收入，冠绝全球。在他们2024年230亿美元的收入中，版权收入贡献了超60%。

但与此同时，虽然我们一方面称赞NFL的刀法之精准、模式之成熟，但也需要指出：切得越细，最终买单的是球迷。平台越来越多、会员费越来越高，最后就是把更多年轻人推向盗播平台。

当下NFL还远没到反思的时候，但总有一天，这把刀会反噬自己。

PE入局，球队估值再上台阶

在去年这个时候发出的NFL新赛季开赛稿件里，我们曾说过联盟终于开放了私募基金(PE）的入局。一年后再看，这一动作确实在一定程度上促进了NFL球队的估值上涨。

据《福布斯》发布的榜单显示，2025年NFL球队的平均估值71.3亿美元，年增长25%，相比2021年，增长了104%。达拉斯牛仔更是直接突破130亿美元估值，连续第19年稳居王座。

图源：Dallas Cowboy

就在新赛季揭幕前，NFL迎来了最新一笔私募入股的交易，纽约巨人以100亿美元的估值，向科赫家族出售了10%的股份。在此之前，已有三支球队完成PE交易，Arctos以58亿美元估值入股布法罗比尔，他们也买下了洛杉矶闪电8%的股份；Ares则以81亿美元估值收购迈阿密海豚10%股权。

与此同时，除了私募基金之外，其他股权交易也在推高市场预期。2024年，旧金山49人6.2%的股权按86亿美元估值成交，费城老鹰8%的股权则按照83亿美元估值成交。

NFL球队估值的整体性上涨，并不是泡沫。一是NFL的基本盘稳固：230亿美元的年收入、霸榜美国收视数据榜单且没有一支球队亏损。其次，NFL的媒体合同和全球市场扩张，保证了未来增长预期。

更重要的是，PE的入局也让NFL的金融化程度进一步加深，球队联盟股权开始拥有更标准化的估值逻辑和基准。在体育俱乐部的价值越拉越高的当下，NFL球队的估值天花板也在不断被提高。

图源：Yahoo Sport

当然了，这种金融化也不是没有代价。PE的本质是逐利，NFL也不会停止赚钱，贪婪+贪婪，最终承受这一切的还是球迷。

长远来看，极致商业化既是NFL的优势，也是隐忧。优势不必多说，隐忧在于当切分过度、金融化过重，最终可能会稀释掉粉丝的耐心和热情。

但至少在当下，NFL毫无疑问依旧是世界上最会赚钱的体育联盟。

说了这么多，其实就想提醒大家：2025赛季NFL已经开打。就算国内橄榄球粉丝人数不多，但在这个赛场上，我们不仅能看到由湿巾纸品牌赞助的「推屁股」战术，也能在酋长主场比赛中看到霉霉的肆意欢呼，最不济，还能给自己贴上个「关注小众运动」的标签。

不妨试试，稳赚不赔。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。