为了赚情绪价值的钱，运动品牌也开始做“痛包”

当「情绪价值」成为刚需，能让人尽情欢笑、释放自我的线下演出，也跟着热度飙升。

数据显示，仅2025年一季度，全国就举办了536场演唱会，吸引了345.1万观众走进现场。一起火出圈的，还有挂满了徽章、用来「昭告天下我爱谁」的「痛包」。

「痛包」源于日本的「itabag文化」，最初是指动漫爱好者将自己喜爱的徽章别在包上的行为，徽章越多代表爱越多。背它出门，就相当于自己和心爱的角色同行。

如今，这股风潮突破次元壁，从动漫延伸至其他领域，演变为一种自我表达方式。

同样的热闹，体育圈也毫不逊色。

无论是在F1的赛道旁、WTT的乒乓球台边，还是HYROX北京站的现场，各种形态的痛包，既是粉丝们展示热情与爱的移动展板，也是体育荣耀的全新演绎。

01 “痛包”也有体育基因

放眼HYROX北京站，参赛选手们的黑色战术背包让人挪不开眼。

书包背后，有的排布着各站HYROX的完赛贴，有的贴着自己喜欢的标语、卡通形象，还有不少贴着同样的社群logo，表示组团来的。每只背包都是满满个人故事的缩影，也是群体归属感与个性的展示。

这个特别的「痛包」，在健身圈流行已久。有心之人不难发现，近几年HYROX赛事与PUMA、Built for Athletes、耐克的联名背包，几乎清一色都在显眼位置留出了一块DIY贴布区。

图源：氪体摄于HYROX北京站现场 

这不是巧合，而是体育基因传承下的必然。

HYROX 虽以「室内健身跑」出圈，但却流着CrossFit的「血」。两者同样追求极限体能，主打高强度挑战，参与人群也高度重合。

CrossFit，以多变、高强度的每日训练（WODs）和浓厚的社群文化闻名，尤其吸引军人、消防员等强体能背景人群。2005年起，CrossFit还推出了一系列「英雄每日训练」（The Hero WODs），以纪念社群中为国捐躯的成员。每组训练都以英雄的名字命名，大家熟悉的Murph挑战，就是其中之一。

随着训练的全球化，军事基因也融入体育内核，传到世界各地。

作为这段基因的显性表达，战术背包也延续到了健身领域。原本为战场而生的模块化挂点、耐磨面料、实用分区设计，意外地与运动员的各种需求高度契合。

就连以往用于部队识别的「士气章」位置，也在体育语境中被重新定义，变成运动员展示的窗口，记录成就与归属。

图源：Built for Athletes社媒 

不仅是HYROX比赛，大满贯马拉松、Ironman铁三赛事都选择在选手完赛时，附上一枚魔术贴，似是一种「勋章」。越是精英的组别，魔术贴设计就越花哨、显眼，也是一种实力的象征。

赞助商们也敏锐地注意到这个趋势，纷纷把自己的商标做成魔术贴，发放给签约运动员或完成挑战的选手，抢占战术背包上的「广告位」。

除了这些，运动员们还喜欢在这里展示所属社群Logo、励志标语、喜爱的卡通图案等。

背什么、贴什么，都是自我的表达。

02 从比赛到演唱会，运动品牌争做“痛包”

只在健身圈火，还远远不够。

2023年，运动箱包品牌Built for Athletes宣布入局F1赛事，成为奥地利车队的官方行李供应商，合作推出限量版背包系列。今年，他们又宣布从红牛车队变更为威廉姆斯车队，继续讲述「速度和耐用」的故事。

图源：Built for Athletes社媒 

更懂跨界的耐克，直接把MOLLE织带融入时尚包袋设计中，推出空军一号单肩托特包。弹力带上既能别偶像团体周边徽章，又能挂着毛绒玩具，中间容量还够装应援棒、手幅。

这款包一经发售，就俘获万千「追星人」的芳心，成为演唱会现场的「大爆款」。

不止是耐克 ，更多运动品牌同样盯上了这一市场，他们还是选择以「透明夹层」这一经典设计，来「痛包」市场分一杯羹。 

阿迪达斯推出的一款透明前袋双肩包，直接在购物网站产品页打上「痛包」字样，精准触达潮玩群体；斯凯奇更是迎合年轻市场，推出了可以自由组装的双口袋透明包，连宣传语都是「白天做都市丽人，晚上是动漫战神」，主打场景无缝切换。 

而国产运动品牌同样早已瞄准这一趋势，安踏直接定位初高中女生，在粉蓝配色双肩书包的基础上加入了外层透明设计，让大家在上学的同时，也能展示自己的玩偶和徽章。同时，李宁与小飞象的联名系列，也将透明夹层作为书包卖点。

此外，还有匡威、LEE、Dickies等本就主打年轻市场的品牌，也纷纷上架「痛包」，怕晚一步就错过了这一红利。

李宁（左上），斯凯奇（左下），安踏（右上），阿迪达斯（右下） 

布局「痛包」，既是对新消费需求的回应，也是一场关于「如何被年轻人记住」的深层博弈。运动品牌看中的，远不止是销量，而是Z世代难以量化的情感价值与身份认同。

03 接住“痛文化”，还能做什么

信息飞速传播的当下，千篇一律的工业化制品，早就无法满足Z世代对个性化表达的需求。偶像、玩偶、徽章、魔术贴，这些潮流元素的背后，都是渴望被看见、被认同的期待。

「痛包」的火爆，正是「自我」意识崛起的鲜明标志。它既有取悦自己的情绪价值，也能作为展示窗口，满足分享欲望。

可以这样说，包袋个性化已经不再是二次元等「小众群体」的喜好，而是不可忽视的大众消费趋势，它不仅重塑着运动品牌的设计语言，也深刻影响着产品与用户之间的连接方式。

耐克的单肩托特包之所以能成为演唱会现场「撞款王」，这背后的意义，远不止是单品的成功，更映射出，运动品牌应该如何回应「情绪价值型消费」的迫切需求。

以往，运动品牌通过签名鞋、专属球鞋、定制球衣这些更早形态的「痛文化」，就能满足消费者对认同与差异化的渴望。而如今，随着年轻人表达欲望愈发强烈，仅靠功能性产品，显然已经难以承接汹涌的流量。

模块化、透明化、可自定义的「痛包」「痛鞋」「痛衣」，是一种与年轻化的解题思路所在。

「痛鞋」， 图源：Clothologie 

当然，想要接住这股流量，关键在于把握一个核心转变：市场的重心已不再只是产品的「功能」，而是它所带来的「情绪价值」。无论是背包、运动鞋、衣服，还是饰品、运动装备等产品，都不过是情绪表达化的载体。

对品牌而言，一方面，需要构建的不再是单向的产品线，而是开放定制权限、推出可替换的配件、鼓励用户参与设计，甚至将优质的消费者创作内容转化为实际产品。另一方面，也要将社群运营视作破局点，只有把个体的表达转化为集体间的认同感，才能真正打入市场。

只有把用户从被动的「使用者」，变成共同创作的「参与者」，才能真正在接住这波情绪价值的流量。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。