美团试图穿越“非理性时期”
二季度是“外卖大战”的真正开端，竞争的扑朔迷离让“守擂者”美团的成绩单备受关注。
这一季，美团的收入为918亿元，同比增长11.7%。受竞争影响最深的核心本地商业分部，收入同比增长7.7%至653亿元，经营溢利则同比大幅下降75.6%至37亿元，经营利润率同比下降19.4个百分点至5.7%——承压明显。
一边是近在眼前的疯狂新对手和补贴战，一边是美团自身的业务调整和远期投入。
新业务上，美团终于完成了调整、重组的落地。食杂零售板块，此前一直领亏的美团优选退出经营不佳地区，更多资源被集中到小象超市上，方向和路线更加明确；Keeta也在不断“进击”，在香港占住身位、在中东开拓新城，也正去往拉美的巴西。
第二季度，新业务板块的收入同比增长22.8%，主要得益于小象超市的扩张和海外业务的发展，经营亏损19亿元，环比改善3.1个百分点。
小象超市和Keeta分别对应着“即时零售”和“大航海”两种大势，但相较外卖领域的焦灼竞争，仍是“后话”。
美团要如何面对眼下的局面？在这季的财报后电话会上，“供给、配送服务、价格”，这三个基本要素被管理层以极高的频次谈起，美团似乎下定决心要回归基础、用“正确的事”应对更长期的竞争。
创始人王兴提到，这不是美团第一次面对如此激烈的竞争，在过去的许多年里，美团正是在竞争中不断发展壮大。他强调美团反对“内卷”，也同时展现出冷静的信心，“话虽如此，当竞争持续下去，并且变得更加激烈时，我们也会尽自己的努力捍卫市场地位。”
业绩承压，美团的“短期悲观”与“长期乐观”
还是聚焦竞争最为激烈的外卖业务来看，补贴战为美团带来了什么？
最直接的是单量和用户被拉动起来。二季度，美团App的月活跃用户突破5亿，用户年均交易频次再次创下历史新高。竞争进一步加剧后的7月份，美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，这几乎是一个将需求拉满的数字，也创造了中国外卖平台的历史新纪录。
意料之中，大额补贴刺激来的需求与正常的订单价值并不对等。二季度，美团即时零售的GTV同比增速与上一季保持了一致，但AOV（平均订单价值）在下降，核心本地商业653亿元、7.7%的营收增长幅度也远远滞后于规模增长。
眼下的业绩承压背后，是不得不增加的各种补贴，也即成本与投入。
一方面，美团核心本地商业分部的配送服务收入增幅远低于即时配送交易笔数的增幅，“主要是由于为应对激烈竞争，从配送服务收入中扣除的补贴大幅增加。”
另一方面，从成本开支的构成中，能看到骑手补贴、用户激励都在增加。二季度，核心本地商业的销售成本同比增长27.0%至614亿元，占收入的百分比也从58.8%涨到了66.9%，主要是由于提高骑手补贴、与海外业务有关的成本增加；销售及营销开支则同比增长51.8%至225亿元，占收入的百分比从18.0%提升到24.5%，竞争期间的推广、广告以及用户激励，都是背后原因。
收入与订单规模的增长暂时失衡，成本和开支又在不可避免地增大，利润承压也成了自然结果。但王兴认为，由大规模补贴推动的临时性规模扩张不会带来行业进步，这也是美团坚决反对“内卷”的原因，其目标是回到价值创造的轨道上，“我们完全有信心超越短期波动，长期保持健康的高质量增长。”
长期增长意味着什么、该如何拆解？美团管理层的思考明显回到了业务最底层的常识性基础逻辑，在电话会上多次重申“供给、配送服务、价格”这三项基础能力，这也是2018年美团在IPO路演期间对潜在投资者阐述的逻辑。
美团CFO陈少晖表示，“只要投资能帮助我们巩固长期能力，美团就会非常坚定地进行投入，但我们不喜欢以不可持续的方式进行非理性支出，专注于ROI是很重要的。”
这也体现了美团当下的投入策略。从具体动作来看，除了水面上的用户补贴、骑手激励外，美团还一直在优化自身的效率，也在构建更长期的生态。
外卖的供给侧创新已经跑出了成绩——一是帮商家以更低成本开展外卖业务的“品牌卫星店”，截至7月，美团已联合800多个头部连锁餐饮品牌开出超5500家品牌卫星店，并计划到今年年底开设超过1万家卫星店；“拼好饭”和“神抢手”凭借足够集中的需求，将单品价格下探、同时提升配送效率，；今年2月以来，已有11.7万家商户在美团开通“明厨亮灶直播”，预计到2025年底这一数字将超过20万家。
最新的供给侧创新动作是“浣熊食堂”。这一模式以线下投资建设的集中式外卖厨房为基础，美团作为整体运营方及监督方，商家拎包入住，实现商户集中、全程可追溯。据该业务负责人介绍，未来三年，“浣熊食堂”的门店数目标是1200家，目前在北京等地已实际投入运营十余家。
骑手保障体系也在快步完成搭建。7月1日起，美团已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”；继在泉州、南通成功试点后，骑手养老保险补贴今年年底将覆盖全国；“骑手之家”、“骑手大病关怀计划”等人文关照也在增强。体现到财务影响上，券商此前普遍预测，全量社保补贴可能拖累美团单均盈利下降0.3-0.4元，但由于该问题还要涉及具体的合同签署、骑手意愿等因素，实际影响还有待评估。
外卖原本是“捡钢镚”的“苦生意”，如今在白热化竞争之下，它被动经历着久违的“疯狂”与“粗放”。但当行业补贴回归合理水平，能否把这项生意做得“够精细”，以及着眼未来的布局是否“够完善”，依然会是决定长期格局的关键所在。
七年前，美团为即时配送业务设定了一个“宏大”目标——到2025年，日均订单量增长到1亿单，平均每单赚取1元利润，这背后是3%的利润率，也是美团认为合理的利润水平。
在过去竞争微弱的数个季度里，美团证明了“单均1元利润”的可行性；而来到竞争最为激烈、需求被催熟的第二季度至今，“单日1亿单”的数字也照进现实。
但这两者始终没能同时实现。美团认为，两个目标的同时完成还需要一段时间，但“我们走在正确的轨道上，所以无论市场、竞争中发生什么，我们都会专注于做正确的事。”
“我们相信，当竞争回归常态后，消费者、商家和骑手最终都会选择供给更丰富、服务质量更高、运营效率最优的平台。”回答高盛的提问时，美团管理层再次提到了这三点。
外卖以外的叙事：新业务航道更清晰了
外卖是C端感知最强烈的业务，也是在竞争中拉动用户活跃度的最有效方式。但即时零售中还有另一项值得关注的业务——美团闪购，它是美团过去几年重点培育的新故事，亮眼的增长也直接引发了近场电商如今的热潮。
2024年10月，美团官宣闪电仓数量达到3万+，最新的数字已经是5万+。近期，美团闪购的品牌拓展也肉眼可见地“加速前进”，蕉下、安踏、ONLY、海澜之家等品牌均已入驻。今年，美团闪购也首次参与了电商的节日“618大促”，618期间，各类美团闪电仓成交额整体翻倍增长，其中潮饮闪电仓增长超6倍，母婴闪电仓增长超4倍，美妆闪电仓增长超1倍。
美团闪购的业务模式被普遍认为能“间接侵蚀”远场电商的份额，因此各家电商平台都希望下场。谈到美团闪购的优势，管理层同样谈到供给、配送服务、价格三件“最基础的事”。2018年起开始率先培育的供给能力，加之以餐饮外卖建立起的规模和密度为基础、美团培养起的配送能力，都构成了如今在即时零售里的优势。
核心本地商业的另一项主要构成——到店酒旅，二季度的订单量同比增长超过40%。其中，美团会员与万豪等高星酒店集团的合作与五一小长假相遇，拉动了酒店业务的增长；而补贴战下外卖流量的迅速增长，也带动美团到店业务的转化，健身、摄影、教育等品类均实现强劲增长。
这三者都是“服务零售”的概念范畴。近一年中，美团在到店领域面临的竞争趋稳，而就像培育闪购概念一样，美团开始培育其中的新市场和新机会“服务零售”。
王莆中在今年6月的美团服务零售大会上谈到，中国已经成为世界上服务消费最丰富便利的国家，但服务零售百亿企业仅有3家、线上化率尽9%。他认为，未来5年服务零售会加速线上化，到2030年服务零售行业的线上化率将增长至25%，诞生300个千店品牌，美团又要做那个“先行者”。
核心本地商业“有喜有忧”之外，美团的新业务倒是较以往有了更明晰的方向与战略。
二季度末，美团优选退出表现不佳的地区，美团在持续探索次日达+自提模式的同时，转而加速拓展已经跑出确定性的前置仓业务“小象超市”。对于很多年轻人来说除了外卖，小象超市是他们最常用、最依赖的业务，因为买菜就是高频需求。
目前，小象超市在20余个城市拥有超1000家前置仓，其业绩增速显著超过行业平均水平。美团优选调整后，更多资源也会投入其中。这项业务有着清晰的“路线图”——一方面将加速覆盖中国所有一、二线城市，另一方面在北京、上海、广州、深圳等城市已将营业时间延长至凌晨2点，以延伸满足夜间需求。另外，小象自有品牌产品的数量及其对总销售额的贡献也在提升。
在盈利方面，美团称“我们从不指望生鲜业务能成为一个利润极高的业务。”当规模和效率达到一定水平后，外卖业务的“3%利润率”被视为一个经验法则，也是小象超市的长期利润率目标。
Keeta是另一项正在重点投入的新业务。财报中提到，二季度销售成本开支的大幅增长背后，也“与海外业务有关的成本增加相关”。不过，财务指标还是非常审慎可控的，海外业务所在的新业务分部，亏损额在二季度实现了环比收窄。
二季度Keeta的订单量和交易金额均实现强劲增长。目前，Keeta在香港外卖市场稳居市占率TOP1，在更遥远的海外则继续拓展“新地图”——在沙特，Keeta已成为排名前二的参与者，截至7月底已扩展至沙特20个城市，8月份进一步上线了中东的卡塔尔，数月之内还将在巴西正式开展业务。
对于Keeta，美团的计划是在10年内达到1000亿美元的年化商品交易总额（GMV），按照2023年5月在香港启动算起，这一目标指向2033年5月。
无论是竞争激烈的外卖、闪购业务，还是增势不错的小象超市，或是正大力投入的海外业务，美团本季对这一切都传达出一个一以贯之的理念——要在零售业务业务中取得成功，没什么花胡的东西，“丰富的商品选择、快速可靠的配送、始终实惠的价格”，就是基础，也是“正确的事”。而专注下来、做正确的事情，是美团在这季财报中反复提到的主题，也是它在告诉自己的面对竞争的方式。
