英超20年的博彩时代进入最后一季，下一个大金主会是谁？

懒熊体育·2025年09月01日 10:02

博彩赞助：豪门不依赖，中小球会无法不爱。

2025-26赛季的英超，激战正酣。当转播镜头扫过众多球员时，印在他们球衣胸前、为球迷所熟知的博彩广告，依旧显眼——本赛季，有11支英超球队的胸前广告主是博彩投注平台。

不过，这将是博彩企业霸占英超球衣赞助最后的疯狂了。根据英超各俱乐部此前已达成的共识，从2026-27赛季起，英超各队将自愿禁止博彩赞助商出现在球衣胸前。

但凡长期观看英超比赛直播，就都会知道博彩赞助是英超俱乐部极为重要的资金来源，最高峰时——一如本赛季，博彩赞助占领了过半的英超俱乐部。然而，随着博彩禁令生效日期的临近，一个长达二十余年，为英超众多主队持续注入强劲资金动能的时代，也进入最后的倒计时。

这一禁令究竟会带来多少实质性改变？英超俱乐部尤其是中小球会，接下来将如何填充博彩赞助空缺的资金缺口？赞助商又是否会找到规避新规的办法？一连串新的未知，有待找到答案。

博彩遍布英超赛场，一场持续二十余年的赞助狂欢

要理解博彩赞助为何能成为英超球衣胸前广告的霸主，就需要简单回溯英超近半个世纪的球衣广告赞助演变史。

1976年1月，当时还在英格兰第五级别联赛的基特宁镇足球俱乐部，效仿德国不伦瑞克俱乐部的做法，将当地企业“基特宁轮胎”（Kettering Tyres）的名字印在球衣胸前，这便是英格兰足球史上首次出现球衣胸前赞助。但这一创新举动随即遭到了英足总的强烈反对，后者认为“赞助会破坏足球的纯粹性”，仅4天后就明令禁止这一做法。

不过随着足球俱乐部的运营成本逐年上升，赞助成为必要的收入补充，商业化的趋势便难以阻挡。1977年，英足总不得不放宽相关限制。此后的10年内，英格兰各级联赛的俱乐部陆续拥有了自己的球衣胸前赞助商，球衣赞助正式成为足球商业的一部分。

1992年英超联赛正式创立后，球衣胸前赞助商的主角也在不断更迭。

英超球衣胸前赞助商1992-2025年的演变史。图源：彭博社。

首先是行业变迁。联赛初期，三分之一球队的胸前印有科技公司的Logo。日本胜利公司（JVC）更是从1982到1999年，连续17年出现在阿森纳球衣上。1994年，食品饮料公司迎来赞助峰值，共有八支球队的球衣胸前印有相关品牌Logo。到2010年，金融机构成为新的赞助主力，七支球队与之达成合作。

其次是国际化。2000年代中期，随着英超全球收视率大幅提升，在英超俱乐部赞助中，本土品牌逐渐被各类全球品牌取代：阿联酋航空先后赞助切尔西与阿森纳；泰国的第一大酒业公司“Chang Beer(象牌啤酒)”长期赞助埃弗顿。博彩公司，也正在这一时期首次出现在英超俱乐部的球衣胸前。

真正的转折点出现在2005年——英国颁布《赌博法》，该法案允许博彩广告在电视和广播中出现，这直接推动了博彩类广告的全面爆发。此后，博彩品牌在英超球衣上的曝光度持续上涨。到2015年，已有半数英超球队的球衣胸前印有博彩品牌。如今的2025-26赛季，这一数字仍维持在11支。

2025-26赛季，英超球队球衣胸前赞助商类别占比。

连续二十多年，博彩品牌能始终在球衣胸前赞助占据主导地位，原因其实非常简单：他们愿意支付更高的赞助溢价。

据《纽约时报》报道，前西布朗市场营销总监、现Sporting Group高管阿德里安·赖特（Adrian Wright）表示，博彩公司提供的赞助金额通常比传统非博彩类赞助商高出约20%。体育经纪公司Octagon的商业战略负责人丹尼尔·哈达德（Daniel Haddad）给出了更直观的对比：一支英超新军，若与博彩公司签订球衣胸前赞助合同，通常能拿到500万至600万英镑；但如果和非博彩赞助商合作，最多只能拿到250万至300万英镑。

在财政公平竞赛（FFP）与俱乐部收入决定其竞争力的两大背景下，博彩赞助的高额回报对众多俱乐部来说具有极大的吸引力。值得注意的是，大多数与博彩品牌合作的俱乐部并非联赛中的豪门球队，他们的商业化能力更强，并不依赖博彩赞助商的资金。但中小球队因为商业化能力相对薄弱，因此更加依赖博彩赞助填补资金缺口。

根据德勤会计师事务所（Deloitte）发布的年度足球产业报告，2022-23赛季，英超六大豪门（阿森纳、切尔西、利物浦、曼联、曼城和热刺）的平均商业收入达到2.55亿英镑，而其他14支英超球队的平均商业收入仅为3100万英镑。其中，伯恩茅斯足球俱乐部的商业收入最低，仅为1300万英镑，这一数字还不及英超商业收入最高的曼城俱乐部（3.47亿英镑）的1/30。

英超的六大豪门俱乐部，凭借本身的商业力和全球关注度，即便没有博彩赞助，每个赛季也能创造数千万美元的赞助收入。也正因如此，自2010年托特纳姆热刺与博彩公司Mansion终止合作后，这六支英超传统强队，均未再与博彩相关企业签订球衣胸前赞助协议。

除六大豪门外，近几个赛季英超其他球队在寻求最高价值的球衣赞助资源时，纷纷将目光投向博彩行业。据体育商业媒体Sportcal报道，2025-26赛季，英超球衣胸前广告市场总值5.254亿美元，其中博彩品牌贡献的年度收入占了高达1.296 亿美元。

英超球衣胸前广告的市值主要由六大豪门的赞助协议支撑，据体育商业媒体Sportcal报道，本赛季六大豪门仅此项收入便达3.457亿美元。然而，这也意味着在联赛其他球队中，有78.6%的俱乐部（按合作数量计算）的球衣胸前赞助来自博彩品牌；此外，从年度合作价值来看，博彩品牌占非六大豪门球队球衣胸前广告市场的比例高达72.1%。在球衣胸前博彩赞助禁令即将生效之际，博彩行业对英超球衣胸前广告有着不可言喻的重要性与影响力。

本赛季，非六大豪门的英超球队中，仅有布莱顿、利兹联和纽卡斯尔联这三支球队的球衣胸前赞助商为非博彩品牌。而这三家俱乐部之所以能摆脱博彩赞助依赖，主要得益于其拥有更稳定的财务替代方案以及更广泛的商业权益合作。

其中，布莱顿与美国运通（American Express）保持长期合作关系，该合作协议还涵盖了主场社区球场的冠名权；利兹联与红牛、纽卡斯尔联与塞拉（Sela）的合作，则分别与其俱乐部的股权结构紧密相关。这一现象从侧面说明，对多数中小球队而言，博彩赞助并非选择项，而是维持运营的刚需。

实际情况也印证了这一点，即便距离禁令生效仅剩不到12个月，各俱乐部仍难抵这份诱惑，纷纷通过球衣胸前广告合作实现收入最大化。2025-26赛季开打前，诺丁汉森林、桑德兰和西汉姆联三支球队分别与三大博彩公司Bally’s、W88和博伊尔体育签订了适用于本赛季的短期合作协议。

这场持续二十余年的商业狂欢，直到最后一刻仍未降温。

从意甲到英超，博彩赞助禁令潮席卷欧洲

但这份狂欢，终究难抵社会争议与政府监管的不断冲击，即将在本赛季结束后退出英超历史舞台。

近年来，围绕博彩赞助的质疑持续发酵，从意甲到英超，欧洲主流足球联赛相继对球衣胸前博彩赞助亮出红灯。

2019-20赛季，意甲俱乐部率先禁止博彩品牌出现在球衣胸前。两年后，西甲紧随其后加入禁令阵营。比利时、荷兰等国的足球联赛此前也已出台类似限制措施。

英超的动作，其实并不迟缓。早在2022年，英超就曾计划主动禁止球衣上的博彩广告，试图抢在英国政府对博彩赞助的监管落地前先行一步，但这一计划受政坛变动、俱乐部间利益权衡等因素影响，推进过程波折不断。（延伸阅读：英超准备自禁球衣上的博彩赞助，但过程一波三折）

直至2023年7月，英超与英格兰足球联赛（EFL，涵盖英超之下三个级别的72支俱乐部）、英格兰足总（FA）及英格兰女子超级联赛（WSL）共同正式通过了一项新的博彩赞助自愿行为准则，其中明确限制博彩广告的整体曝光范围，同时加强对未成年人群推广的管控。

这场席卷欧洲的禁令潮背后，是愈演愈烈的博彩赞助争议。

究其原因，首先指向的便是社会影响问题。作为全球关注度最高的足球联赛，英超的每场比赛都覆盖海量观众，其中不乏青少年群体。公益组织与球迷群体普遍指责，博彩广告的高频曝光不仅会加剧赌博成瘾的现状，更可能让青少年误将赌博这种不良行为视为常态。

更广受争议的是，不少活跃于英超球衣之上的博彩赞助商，在英国本土并无实际运营资质，甚至存在感极低。以诺丁汉森林为例，其球衣胸前印有的开云体育（Kaiyun Sports），就是一家尚未在英国获得运营许可的亚洲在线博彩公司，类似情况在其他球队中也较为普遍。除此之外，富勒姆、伯恩茅斯、伯恩利、狼队这四支球队的球衣胸前赞助商，均为一家获TGP Europe授权的博彩网站，而该网站曾因违规被英国监管机构处罚，早已退出英国市场。这意味着英国本土球迷即便想使用这些赞助商的服务，也缺乏合法途径。这种“只在球衣曝光、与英国本土球迷脱节”的模式，进一步放大了公众对博彩赞助伦理的质疑。

但禁令生效后，球衣胸前这一黄金位置的博彩元素，真的会彻底消失吗？印度足球超级联赛（ISL）的果阿俱乐部（FC Goa）就是一个反例。在全面禁赌的印度，该俱乐部曾宣布与名为Wolf777 News的品牌达成球衣赞助合作，而后者的名称、Logo与印度本土一家名为Wolf777的博彩公司几乎完全一致。这种通过“从属品牌”规避规则的做法，在那些已禁止球衣胸前博彩赞助的国家并不少见。

或许正是为了避免相同情况的发生，英超已针对这一问题做出补充规定。一位英超内部人员透漏：若某俱乐部与一家旗下拥有博彩子公司或关联博彩业务的品牌达成赞助协议，其球衣胸前广告不得对该博彩业务进行任何形式的推广。但如何在实际执行中完全堵上此类漏洞，仍是未来监管工作面临的一大考验。

博彩赞助剧终之后，谁将接棒？

从2026-27赛季开始，印有博彩广告的球衣未来或许会成为一件收藏佳品，但可以确定的是，2026-27赛季它们将被新品牌取代。那么，博彩退出后留下的空白，究竟会由谁来填补？

据今年3月英超联赛官网的数据，对英超而言，凭借189个国家及地区、9 亿家庭的全球覆盖范围与顶级商业价值，各球队找到替代赞助商并非难事。但对长期依赖于博彩高额赞助的中小球队而言，禁令生效后的运营之路，恐怕并不轻松。

美国天普大学体育产业研究中心主任蒂洛·昆克(Thilo Kunkel)在《纽约时报》中分析，博彩赞助金额的溢价本身就表明，若其他行业赞助商能同等资金，俱乐部更倾向于选择非博彩品牌。因为相较于其他部分行业，博彩业的伦理风险更高。一旦禁令实施，此前博彩公司高额竞争球衣胸前赞助的局面也将不复存在。这样一来，俱乐部的赞助收入降幅可能会远超20%，尽管这些赞助仍能为俱乐部带来数百万美元的年收入，但赞助金额的减少可能会对其未来的运营产生一系列连锁反应。

不过，俱乐部并非毫无准备。禁令设有三年过渡期，而且关于取消博彩胸前赞助的讨论早在五年前就已展开，这为球队评估替代方案、洽谈新合作留出充裕时间。从目前行业趋势来看，体育营销公司SMG创始人兼董事总经理Chris Gowland在《纽约时报》中表示，以下三类企业是最有可能的接棒者。

第一类是熬过“加密寒冬”（指加密货币市场经历的长期低迷期）的加密货币公司。2022年加密货币“牛市”时（指加密货币市场中资产价格持续上涨、市场情绪高涨、交易活跃的阶段），英超除一支球队外，其他均有加密货币赞助，尽管随后市场崩盘导致这类合作大幅减少。但如今，欧易（OKX）、海妖（Kraken）等品牌已开始重新加大体育赞助投入。若加密货币市场持续回暖，这类品牌将成为英超胸前赞助的重要力量。

加密货币在英超赛场的存在感明显加强。图片来源：SportQuake。

第二类是航空公司与旅游局。随着全球旅游市场复苏，这类机构愈发重视体育赞助的全球推广价值。而英超全球广覆盖率恰好契合其推广目的地的需求。未来，更多航空公司、旅游局可能通过胸前赞助，借助英超触达全球球迷。

第三类是B2B科技品牌。与传统赞助商的思路不同，这类品牌更倾向于效仿F1车队的深度合作模式，把技术真正落地到英超俱乐部的日常运营场景中，用解决实际需求替代单纯广告植入。比如为教练团队提供比赛数据分析系统、为球场开发智能检票、实时观赛互动……这种功能性合作不仅能让科技品牌的曝光更自然，还能通过解决实际问题展现技术实力。这种品牌场景化渗透的模式，显然比单纯的广告曝光更具吸引力，对注重长期商业形象的科技企业而言，其往往愿意为此支付俱乐部预期的赞助费用。