苏谷2大顶流献技、众品牌激战，米兰冬奥前的雪季格外热闹

这个周末，由传奇单板滑雪运动员肖恩·怀特（Shaun White）创办的全新滑雪联赛The Snow League雪盟在崇礼云顶拉开序幕，谷爱凌以赛事全球大使身份加盟参赛，并收获冠军。此前，她还陆续参与到微博、蒙牛等品牌的营销活动中。

同样现身崇礼的还有苏翊鸣，本周他继续参加了国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯移师北京首钢大跳台进行的下一场分站赛。更早之前的11月29日，他在崇礼举办的2025-2026赛季国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯云顶站的比赛中位列首位。

伴随2026年米兰·科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的临近，以及多项赛事的举办，中国的冰雪顶流正重新回归大众视野。

赛事当然是运动员寻求曝光，企业参与体育营销的首要场景。新的雪季开板后，中国继续成为国际冰雪赛事的热门办赛地。以崇礼为例，10月23日，张家口市人民政府新闻办公室召开的崇礼2025—2026雪季冰雪旅游新闻发布会称，新雪季期间崇礼将承办10项国际级与10项国家级雪上赛事。而在上一雪季，国际级赛事承办数量为7场。

而伴随国际级赛事密集落地中国，这个2026年冬奥之前的最后一个窗口期，不仅是运动员冲击冬奥，获取积分的最后机会，也给来自国内的运动品牌、赛事、运动员带来了进行体育营销的空间和可能。那些想要在2026年米兰冬奥会获取足额曝光的赞助品牌，已经开始在这个中国冰雪赛季加速布局。

其中，运动品牌在2025年的冰雪营销中尤为深入。刚刚提到的首站国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯的赛事赞助商中，户外服饰品牌坦博尔成为了赛事的官方合作伙伴，并发布全新滑雪服系列。在此之前，品牌还成为中国国家北欧两项队滑雪服饰赞助商、奥地利单板滑雪国家队官方服饰供应商，这两支队伍都将穿着坦博尔服装出征2026米兰冬奥会。

UTO悠途则作为这场赛事的贴身层服饰合作伙伴，参与到赛事营销中。今年9月，UTO悠途接连签下中国短道速滑运动员孙龙成为UTO品牌大使；签约亚冬会单板滑雪坡面障碍技巧冠军张小楠成为UTO品牌星推官，这也是这位“05后冰雪新星”职业生涯的首个品牌代言。在此之前，冬奥冠军徐梦桃一直作为这家品牌的“全球品牌形象大使”，UTO悠途也一直为15支中国国家滑雪队提供运动贴身层产品，合作更是延续至2026年冬奥会后。

此外，懒熊体育还观察到，这场赛事的现场营销物料中同样还有运动品牌YONEX以及SALOMON的曝光身影。

今年9月，户外品牌伯希和也陆续在冰雪赛道拿下多个标的：成为ISU国际滑冰联盟官方合作伙伴至2030年，ISMF国际滑雪登山联合会官方合作伙伴及独家服装供应商，以及FIS国际滑雪联合会自由式滑雪大跳台世界杯赛事独家服装供应商。

除了这些加大冰雪营销比重的运动品牌，不少长期参与的品牌与企业同样也在这个中国赛季继续加码。家电企业长虹，就最先在赛季初期抢占大批声量。

2025年11月，长虹正式官宣成为国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯北京站的“冠名赞助商”。而在上一年，长虹与元玺、瑞士品牌Swatch斯沃琪三家共同拥有着赛事官方合作伙伴身份。据FIS国际雪联官网显示，长虹旗下CHiQ品牌已经成为国际雪联跳台滑雪世界杯的官方数据合作伙伴。

同样是11月，京东买药联合京东运动官宣赞助国际雪联云顶站的三场世界杯赛事。早在2021年，京东就签下自由式滑雪空中技巧在内的7支单项国家队，谷爱凌也成为了京东零售品牌代言人。除了利用冰雪营销抢占国内雪具运输、运动健康业务声量，2026年冬奥会恐怕也将是京东一个深度参与体育营销的节点。

与此同时，今年首次落地国内的The Snow League雪盟赛事，也拥有着包括天猫、李宁、鸭鸭和华为4家中国地区合作伙伴。

另一个观察维度来看，这周开赛的国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯北京站比赛，赞助商阵容也发生了一系列改变。除了长虹从赛事官方合作伙伴升级成为赛事冠名赞助商外，中免健康在今年成为赛事官方合作伙伴，赛事官方赞助商则变更为滴滴和PHILIPS，赛事官方供应商也出现红牛、伯希和、九号、锐伍、伯希和、中国电信等多个新增品牌。此外，理想汽车继续保持了“国际雪联世界杯赛事官方指定用车”身份。

2025-2026年雪季一个新的值得关注的焦点，还在于大众冰雪赛事的持续推广。为贯彻落实《国务院办公厅关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，第十二届全国大众冰雪季将于今年12月下旬在长春启动。据《中国体育报》消息，国家体育总局冬季运动管理中心将重点打造全国大众滑雪技术达标赛、全国城市越野滑雪挑战赛、全国家庭冰雪日等一系列品牌赛事。

2025年，群众参与性赛事正在成为一个很好的体育营销标的。虽然冰雪类赛事涉及人群并不广泛，但对于想要进行针对性营销的品牌来说，这些基层赛事或许也是不错的选择。而反过来说，这些基层冰雪赛事也需要找到复刻苏超、浙BA爆火背后的运营方法，至于大众冰雪赛事能否寻找出一条可行的运营道路，值得所有人的后续关注。

11月28日在京举办的第十二届全国大众冰雪季新闻发布会还表示，将在12月下旬的启动仪式上发布“跟着赛事去旅行”2025-2026全国冰雪赛事活动目录；此外，本届全国大众冰雪季预计开展各级各类群众冰雪赛事活动超2000项，涵盖冰雪赛事900余项、冰雪活动700余项及嘉年华等综合性活动400余项。

眼下，一系列赛事还将在国内各地陆续落地。对于品牌而言，这个阶段显然会是深耕中国冰雪市场、培育用户心智的关键窗口。接下来60余天的倒计时后，我们更有理由期待在2026年冬奥周期，中国冰雪将带来更多惊喜，而中国冰雪营销也将迎来更成熟、更多元的发展格局。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：乔峰，36氪经授权发布。