比星巴克还热闹，聪明人开始靠商场“爬墙”赚钱了
体育内容进商场，是消费升级、城市化与商业创新的交汇点。
越来越多的运动体验场馆“攻占”线下商圈。
不知道各位读者平常在逛商场的时候有没有发现这样一个现象，以往在商场里应当是各类消费品牌的店铺位置，近几年逐渐变成了各种各样的运动体验项目。
在这其中，最典型的就是在巴黎奥运会前后走红的攀岩运动。越来越多的攀岩馆出现在一二线城市的商场里，有商业媒体甚至在去年奥运会后写了一篇题为《月薪三万的陆家嘴精英，都在偷偷爬墙》的文章，里面就提到了“中午12点开在上海陆家嘴的一家攀岩馆，比对面的星巴克还热闹。”
除了攀岩外还有篮球、射箭、网球，以及冲浪和滑雪这些以往只能在户外体验的运动，都陆续“走进”全国各地的商场里，成为了线下零售业态的重要组成部分。这些运动项目不仅丰富了消费者的休闲娱乐选择，也为商场带来了新的人气和活力。
商家们通过引入这些运动设施或项目，不仅提升了商场的差异化竞争力，还能够有效增加消费者在商场里的停留时间，从而释放消费潜力。
恰逢其时，在8月22日召开的国务院常务会议上研究释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见。会议指出，要增加体育产品供给，丰富体育赛事活动以及激发体育消费需求，拓展体育消费场景，鼓励各地举办体育消费活动等。
这就意味着，运动项目进商场和商圈的业态或许将进一步得到丰富。事实上不止是运动体验场馆或项目，近几年连一众体育赛事都从传统场馆转移到购物中心、步行街、商场等商圈消费场景当中，体育与商业融合的消费趋势正在悄然发生变化。
攀岩、射箭和滑雪成为代表作
攀岩可以算得上是目前商场里人流量颇高的运动体验项目之一。在快节奏的都市生活中，越来越多的年轻人选择在周末或下班后不再只是简单的逛街购物，而是顺手“上墙”攀岩。
在前不久结束的成都世运会上，速度攀岩项目共产生18枚奖牌，中国队独揽10枚，其中包括5金，展现出了强劲的整体实力。世界运动会的圆满举办以及中国攀岩运动员的出色表现，无疑为这项运动在国内的普及和推广注入了新的活力。
根据“运动成都”的报道显示，攀岩馆连锁品牌及攀岩培训机构“香蕉攀岩”就进驻了成都环贸ICD。该店店长曾宇佳介绍：“试营业期间，门店最高单日接待客流超700人次。接下来我们还将在凯德天府打造西南最大门店，满足成都日渐旺盛的室内攀岩运动需求。”
通常而言，攀岩店独立开设需大面积场地和高额租金，而在商场内则可利用闲置空间，如中庭或顶层的租金成本相对更划算。上海黄浦区的一家商场攀岩馆，甚至允许顾客从3楼“爬”到12楼，在这过程中巧妙融入建筑设计，成为商场的差异化优势。
相较于占地面积更宽广的攀岩运动，射箭运动近几年在商圈里的曝光率越来越高。作为不折不扣的“小众运动”，不管是首次接触射箭的新手学员，还是资深玩家都能够在这里找到自己的乐趣。
特别是在商场里闲逛的休闲消费者如果“碰巧”经过箭馆的话，都会容易被这所吸引。一方面在于因为很多射箭馆都配有传统弓或者反曲弓等装备，新手消费者想要体验的话不用另外斥资购买新的运动装备，降低了上手的门槛。
另一方面射箭运动在许多人眼里是一项相对操作简单的运动，有一些网友甚至还调侃到“这不是有手就行？”加上箭馆都配有尝鲜类型的团购套餐并提供教练指导，属于新手友好型运动，因此也就吸引了更多初学者关注。
根据上海市射箭协会的最新数据显示，目前上海每年参加市级比赛的射箭爱好者已经超过3万人次。这背后体现了在部分一二线城市，已经形成了相当数量的固定资深射箭爱好者群体。
室内滑雪场则成为了南方城市商圈的“吸金池”。由于地理位置限制，南方滑雪爱好者想要体验户外滑雪的成本相对较高，尤其是在雪季前往热门滑雪目的地，交通住宿以及雪票的成本不菲。
室内滑雪场，就成为了相对折中的选择。尤其是室内滑雪场摆脱了时间和空间的束缚，四季都能供南方滑雪爱好者体验。根据南方财经报道，广州热雪奇迹是华南地区最大的室内滑雪场，位于广州花都融创融创文旅城。
该滑雪场负责人表示2024年全年热雪奇迹接待游客突破100万人次，其中港澳地区及周边省市用户持续增长，东南亚国际团客超100批次，到2025年上半年，广东区域滑雪用户同比增速仍然超过8%。
更多体育内容“走进”商圈
在体坛经济观察看来，运动项目进商圈、进商圈趋势的背后有两方面的原因。
一是一站式、沉浸式和娱乐式的消费体验逐步受到追捧。根据地产服务巨头第一太平戴维斯的《2024年中国零售业发展趋势报告》显示，在日益复杂的经济形势下，中国消费者开始注重个人生活中的逃避现实、娱乐和放松。
报告称，中国线下零售空间明显向休闲活动倾斜的趋势显著，上海、武汉等主要城市已将购物中心约16%的面积规划为娱乐区域。此外，以体育和儿童为代表的传统零售类别中也涌现出新品牌和新概念。
二是运动项目进入商场和商圈后，能过综合解决家庭消费需求。譬如现在不少体育培训机构开进了商圈，使得家长们可以在孩子们参加体育训练的同时，在商场内购物、社交等日常事务，节省了接送孩子的路途时间。
更多的体育赛事也都选择在商圈办赛。由于场地空间相对五对五篮球赛更灵活，目前许多三对三篮球赛事几乎都选择在商圈举办赛事，这不仅能够为赛事吸引大量的观众，还能为商圈带来显著的人气和经济效益。赛事期间，商圈的餐饮、购物、娱乐等业态都能从中受益，实现双赢的局面。
自从2024年3月有关部门开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动后，更多的体育内容汝体育赛事和运动体验项目开始进入到商圈里，让商圈从过去的零售业中心转向成为了生活方式中心，提升了整体停留时长和复购率。
体育消费与零售业实现多赢
在2020年后，健康生活的观念更加深入人心，而承载促进身心健康功能的体育运动自然满足了不同人群对健康生活的追求。
更重要的是，多个热点案例不止一次地证明体育对于整个社会消费和经济的拉动作用。“马拉松经济”、“龙舟经济”、“冰雪经济”以及今年的“苏超经济”，近几年的消费热点话题必定有体育元素。
根据国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》的主要目标显示，到2025年体育产业总规模达到5万亿元，其中居民体育消费总规模超过2.8万亿元。
对于商场或商圈而言，在受困线下客流、店铺空置率上升以及电商冲击加深的情况之下，主动拥抱体育消费成为了他们的最优解。
参与体育的主体是人，特别是青少年儿童运动项目往往是一个家庭出动参与。这就意味着体育消费，能够为零售业带来更多的潜在消费附加值。
对于商场来说，运动体验项目提升了客流量和留存时间，增强了商场的竞争力。对于进驻的运动品牌店铺和运动体验和培训项目来说，商场提供了优质的展示和销售平台。特别是在高端商圈，能够为他们带来更优质的客群，从而有助于品牌和产品的推广。对于消费者来说，他们在商场内就能享受到丰富多样的运动体验，满足了健康和社交的需求。
体育内容进商场，是消费升级、城市化与商业创新的交汇点。它不仅为体育消费带来了创新场景，更为商业地产注入了新的消费活力。从商场的转型升级到消费者健康与社交需求的满足，再到政策的大力支持，多方因素共同构筑了这一不断成长的体育消费业态。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。
