半年下滑超35亿，外资美妆亏掉5个珀莱雅

“都没人来逛，让我怎么卖货？”一位外资美妆的柜姐抱怨说，KPI越来越难达成，她“恨不得把认识的人都拉来办卡消费”。但麻烦不止客流和KPI，而是直指降薪乃至裁员。

曾几何时，外资美妆指甲缝里仿佛都能掉出金子，如今光环褪去，集体步入“中年危机”。这种群体性失落背后藏着一个冰冷事实：用户不再热情，曾制造利润的机器不再灵光。

亿邦动力统计了12家主要外资美妆集团的整体营收与利润，发现2025年上半年净销售额总和约为9943.49亿元，较去年同期9700.93亿元同比微增约2.50%；2025年上半年净利润总和约为1181.05亿元，同比下滑约2.95%。（汇率均采用当年8月1日汇率进行估算）。 

按照绝对值来说，12家外资美妆集团上半年净利润减少超35亿元，比去年五大国货美妆全年净利润还多（2024年珀莱雅、上美股份、贝泰妮、 海家化和毛戈平的归母净利合计29.06亿元；珀莱雅2024上半年归母净利7.02亿）。 

当市场迎来拐点，营收下滑和利润暴跌的外资美妆，终于开始自救。尤其在中国市场，曾经支撑企业高速增长，如今却变成业绩增长的拖累。

降本增效改革：砍宽度、做深度和提速度

自去年底以来，美妆外资集团纷纷开始降本增效的改革：

• 2024年11月，高丝集团官宣“美丽相伴2030”战略；
• 2024年11月，资生堂集团推出“2025-2026行动计划”；
• 2025年2月，雅诗兰黛集团宣布“Beauty Reimagined”战略；
• 2025年3月，联合利华称将持续推进增长行动计划；
• 2025年4月，科蒂集团官宣启动“All-in to Win”转型计划的下一阶段；
• 2025年6月，宝洁首席财务官称，7月1日起，公司将在两年内努力加速增长。

纵观这6家企业的改革，似乎更加重视如何“节流”。亿邦动力梳理发现，外资美妆多数都将裁员作为降本增效改革的第一刀。（点击查看更多详细内容）

雅诗兰黛集团，扩大裁员规模，全球裁撤5800-7000人。联合利华集团，计划裁撤7500个办公室岗位，截至2025年第一季度已裁撤6000个。宝洁集团，计划最多裁撤7000个非制造岗位。科蒂集团，计划减少月700个职位。

裁员之外，组织扁平化（雅诗兰黛、科蒂）和合并部门/区域（科蒂、高丝），以精简组织、简化流程并加快决策速度，也成为降本增效的通用方法。

第二刀是从供应链上省钱。高丝集团和雅诗兰黛集团，明确强调“部分供应链外包”，但不同的是，高丝集团计划将生产重点转移至东南亚，而雅诗兰黛则计划“重估供应商关系”，并采取更有竞争力的采购。科迪和保洁，将供应链优化作为重要的聚焦点。

除了“供应链用AI”、新技术等老调重弹的开源手段，爆品思维也进入外资美妆企业的经营计划。他们不约而同将资源集中在最能赚钱的核心品牌和项目上，同时放弃或减少对非核心和低效益业务的投入。

比如，资生堂明确列出8个第一梯队和第二梯队关键品牌，并集中投入营销和研发资源；科蒂集团也集中力量到更有影响力的计划，优先保证爆品爆款；雅诗兰黛主张发挥小品牌的灵活优势和大品牌的规模效应。

降本增效的改革，颇有“早改革早托生”的意味。2023年，花王集团就提出K27计划，将全球业务转向“刚需且高利润”板块，重视人力资本ROI，将B端技术快速落地并商业化。2025年上半年，花王集团成了为数不多净销售额和净利润同时增长的企业，其中净销售额8090.22亿元同比增长2.67%，净利润494.65亿日元同比增长10.37%。

虽然化工业务收入同比缩减13.37%至149亿日元，但化妆品业务收入4亿日元同比增长106.56%，成功扭亏为盈。健康美容护理业务同比增长20.67%至181亿日元，卫生生活护理业务同比增长4.42%至354亿日元。

同样吃到先行者红利的还有资生堂，虽然净销售额4698.31亿日元同比下跌7.61%，但净利润90.8亿日元同比大增4307.77%；其“降本”成果最为明显：销售成本同比下降13.39%至1066.08亿日元，销售、一般及行政费用同比下降10.57%至3475.25亿日元。

高丝集团改革略有成效，但对业绩影响收效甚微，净销售额同比微增0.87%至1605.24亿日元。由于成本及费用控制不得当，“节流”政策收效不明显，销售成本同比增长1.83%至473.6亿日元，且销售、一般及行政费用同比增长3%至1018.44亿日元，非营业费用暴涨7977.14%至28.27亿日元，故净利润没有迎来明显增长，反而同比下降36.49%至77.57亿日元。

今年4月，欧莱雅传出裁员消息：中国旅游零售部门裁员50%。欧莱雅集团回应称，相关消息中提及的受影响员工比例有误，但并未辟谣裁员消息本身。今年6月，欧莱雅集团再爆出裁员消息：香港分部将与内地分布合并，因此将裁撤香港分布超200名员工。

改革或许也迫在眉睫：2025年上半年，集团净销售额224.73亿欧元，同比增长1.59%。净利润33.72亿欧元，同比下跌7.84%。这是欧莱雅集团近5年来净利润首次下跌，也是近5年来净销售额同比增长最低值。

外资美妆的核心大牌进入衰退期

大牌是外资美妆集团的核心。它们的共性是多定位高端，产品价格弹性相对较低，不太受市场波动影响。然而现在，这些企业也难保住核心大牌了。

资生堂集团的“2025-2026行动计划”，因主推8大品牌（第一梯队包括资生堂、肌肤之钥和NARS，第二梯队为醉象、怡丽丝尔、安耐晒、Narciso Rodriguez和三宅一生），也被视为“嫡子救国”计划，然而2025年上半年并未生效。资生堂财报显示，2025年上半年8个“嫡子”核心品牌净销售额3570.72亿日元同比下跌4.55%，在净销售额中的占比由去年同期的73.56%提升至76.00%。实际上，8个核心品牌的下跌总额，在净销售额的下跌总额中占比高达43.97%。

第一梯队，只有资生堂有所下降，净销售额同比下降4%至1080.61日元，在总净销售额中占比23%；肌肤之钥净销售额同比增长3%至939.66亿日元，在净销售额中占比20%；NARS净销售额同比增长2%至563.8亿日元，在净销售额中占比12%。

第二梯队，醉象下降最猛，净销售额同比下降57%至93.97亿日元，在总净销售额中占比2%；其次便是安耐晒，同比下降15%至328.88亿日元，在总销售额中占比7%。

8个品牌中，位于第二梯队的怡丽丝尔增长最快，同比增长12%至281.9亿日元，占比6%；两个香水品牌净销售额均有所下降，其中三宅一生下降较快，同比下降9%至93.97亿日元，占比2%，Narciso Rodriguez下降较慢，同比下降1%至187.93亿日元，占比4%。

类似现象还出现在THE WHOO（后）的母公司LG生活健康。2025年上半年，后、菲诗小铺等美妆主要品牌，和倍瑞奥、安宝迪等家庭护理与日常美容主要品牌，在销售额中的占比约为32.3%，其中仅THE WHOO一个品牌占比便高达19.72%。

然而，2025年上半年，LG生活健康美妆主要品牌净销售额同比下降11.42%至8,605亿韩元，家庭护理与日常美容主要品牌净销售额同比下降5.48%至2064亿韩元。而占比最高的品牌THE WHOO，销售额同比降低16.33%至6,515亿韩元。虽然美妆板块的其他三个关键品牌销售额均有所增长，但THE WHOO一个品牌的下降将它们全部拖下水。

雅诗兰黛，同样受到重挫。近期，雅诗兰黛集团迎来近5年来最惨烈的财报：

2025年1-6月，雅诗兰黛集团净销售额69.61亿美元，同比下降10.88%；净亏损3.87亿美元，同比断崖式下跌889.80%。净销售额已跌至近5年来最低值，净收益和归母净收益已连续5年下跌，并于今年上半年跌至近5年最低值。

大牌决定了雅诗兰黛集团的命脉。现在大牌失色，令集团焦虑。护肤业务中，雅诗兰黛和海蓝之谜两大王牌净销售额合计下降8.29亿美元，而护肤业务在2025财年净销售额下降9.46亿美元，两大品牌的下降在护肤业务的下降中占比87.63%。

彩妆业务中，雅诗兰黛、Too Faced和Bobbi Brown净销售额合计下降约2.41亿美元。彩妆业务下降2.65亿美元，三大品牌占比90.94%。

香水业务虽整体微增，但主品牌雅诗兰黛、倩碧及TOM FORD合计下降0.82亿美元，全靠KILIAN PARIS逆势增长0.87亿美元勉强抵消，最终该业务增长0.04亿美元。

护发品类中，Bumble and bumble与The Ordinary合计减少0.66亿美元，几乎等同于该业务全部跌幅（0.64亿美元）。

大牌也有可能是外资美妆最后的“底裤”。以科蒂集团为例，2025年上半年高端美妆营业收入同比下降4.79%至15.9亿美元，营业利润同比下降26.26%至1.17亿美元。

其中，大众美妆营业收入同比下降10.89%至9.62亿美元，营业亏损由2024年同期的0.03亿美元同比暴涨6750%至2.06亿美元。

中国市场未达预期，佛系躺平还是继续硬扛？

2025年上半年，联合利华和宝洁的销售额罕见出现双双下滑，为近六年来首次负增长。其中宝洁净销售额同比微降0.15%，而联合利华降幅更为明显，达到3.22%。

联合利华几乎全线失守。美容与健康、冰淇淋两大板块勉强维持平稳，但个人护理业务大幅下滑7.14%，营业额65亿欧元；家庭护理业务也下降6.35%，营业额59亿欧元；营养食品业务同比略降1.49%，营业额66亿欧元。

宝洁同样未能幸免。除健康护理板块外，其余业务尽数下跌，美容板块实现净销售额72.23亿美元同比下降0.7%，剃须护理收入31.88亿美元微降0.25%，织物与家居护理板块收入143.33亿美元降幅0.7%，婴儿、女性与家庭护理板块98.48亿美元同比下滑0.98%。

从区域表现来看，联合利华在欧洲市场稳住阵脚，但在其他地区则普遍承压。亚非市场营业额128亿欧元同比下降4.48%，美洲市场109亿欧元降幅4.39%。其中北美虽微增1.49%，但拉美市场大幅下滑12.77%、收入仅41亿欧元，严重拖累整体表现。唯一亮点在欧洲，同比增长1.59%，达到64亿欧元。

屈臣氏是净营业额和净利润同时增长的企业之一，但增长并非来自中国大陆市场。在中国市场，屈臣氏集团的保健及美容产品收益总额66.66亿港币，同比下跌3%，已连续4年下跌，在收益总额中仅占比7%，占比仅为5年前（2021年）的一半。对比前三年同期，2025上半年是下跌率最低的一年。然而，中国市场仍然是唯一一个收益总额下跌的市场。

屈臣氏在中国市场并非防御性收缩，而是全面下跌：息税折旧摊销前利润（EBITDA）同比下跌53%至1.17亿港币，为近7年最低。EBITDA毛利率为2%，也已降至近7年最低。

尽管中国市场相对惨淡，但屈臣氏集团仍然迎来近4年最高总收益同比增速——8%。其中，东欧同比增长16%至139.31港币，西欧同比增长8%至467.7港币，除中国外的亚洲市场同比增长12%至204.93%港币。

12家企业中，仅有欧莱雅集团明确表示，在今年上半年中国大陆恢复增长，爱茉莉太平洋2025上半年大中华区销售额同比增长约3.75%，其余企业在中国/大中华区/中国大陆要么没有披露整体的增长情况，要么均净收入同比下降或销量同比下降。

整体来看，这12家美妆集团在中国的表现均未达到预期：LG生活健康2025上半年在中国净销售额同比下跌6.02%至3900亿韩元；资生堂集团的中国及旅游零售业务净销售额同比下跌12.38%至1739.41亿日元；联合利华集团在中国销售额下降了个位数；雅诗兰黛集团、高丝集团也在财报中提及了中国销售额的下降问题。

实际上，中国市场并不是没有给外资美妆留下增长空间。从进口数据来看，中国留给进口美妆活路反而多了一些：2025年1月至6月，美容化妆品及护肤品进口数据在连续4年（2021年至2024年）下降后终于迎来回升：累计数量比去年同期增长8.6%，累计金额同比增长0.7%。然而，二者均未回升至2021年的巅峰值。

除了进口量以外，进口的价格也有所回暖。亿邦动力统计显示，2025年进口美容化妆品及护肤品的均价约为34.9万人民币/吨，对比2024年同期的37.7万元/吨有所下降。然而看自疫情以来的数据，除2020年为28.2万元/吨外，其余5年该数据均跌破30万元/吨，基本围绕在35万元/吨上下徘徊。

客观数据证明，中国市场留给进口美妆发展了空间，但也不再是一个能“躺赢”的战场。市场虽大，却更趋于理性与挑剔。对于大型美妆集团而言，撤退并非明智之选——真正的课题在于如何留下来，并真正深耕这片市场。他们究竟该怎样调整策略、贴近需求，才是业界与消费者共同期待的答案。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：张从容，36氪经授权发布。