品牌互怼背后的秘密：为什么“黑”对手让消费者更买账？

竞争绝非仅仅局限于竞争行为本身，其核心更在于讲述故事。在营销中提及竞争对手，能带来一种愈发难得的效果：基于消费者对品牌故事的真切兴趣，实现真实的参与互动。那些能够精准识别真正对手，并巧妙打造出引人入胜、以叙事为驱动信息的品牌，将掌握一个强大的工具，既可以提升消费者参与度，又能够强化客户忠诚度。

2019年，百事可乐在推特上发文：“没百事了，来瓶可口可乐？#六字恐怖故事”。这绝非仅仅调侃一下饮品的选择，作为软饮料行业的巨头，百事可乐实则在挖掘一股更为强大的力量——品牌竞争背后所潜藏的叙事魅力。

尽管多数营销建议都警示，不要发布针对竞争对手的负面信息，但我们近期发表在《营销研究杂志》上的研究表明，当涉及到真正的竞争对手——那些有着长期正面交锋历史的品牌时，规则会发生显著变化。

我们分析了2020年至2022年间100个品牌在推特（现称X）上的数据，样本涵盖从软饮料、移动运营商到体育团队等20个类别，同时还对数千名美国消费者进行了对照实验。研究发现，在营销信息中提及竞争对手，比提及其他任何竞品都能显著提高消费者的参与度以及购买意愿。

不仅如此，针对竞争对手的负面信息，实际上可能比正面信息效果更好，尤其在忠实客户群体中更是如此。

竞争叙事的力量

并非所有竞争都具有同等效力。三星虽与众多智能手机制造商竞争，但它最犀利的营销攻势都对准苹果。T-Mobile面临着几家电信竞争对手，然而其最令人印象深刻的抨击对象却是威瑞森（Verizon）。汉堡王（Burger King）则将最有力的嘲讽指向麦当劳（McDonald’s），而非其他快餐连锁店。

这些例子体现了品牌竞争的独特力量。与普通竞争不同，品牌竞争根植于共同的历史，具备引人入胜的故事叙述的关键要素：可识别的角色（相互竞争的品牌）和扣人心弦的情节（为争夺霸主地位而展开的持久冲突）。当消费者看到提及竞争品牌的信息时，会本能地将其与这一持续的叙事联系起来，使信息传递更具意义和吸引力。

我们的研究揭示了所谓的 “竞争参照效应”。当品牌在公开信息中提及竞争对手，而非普通竞品时，消费者的参与度会大幅提升。这种效应的产生，是因为消费者将对竞争对手的提及，视为更广泛、持续故事的一部分。

故事本身就具有吸引力，它们易于理解、充满趣味且能触动情感。当品牌借助现有的竞争叙事时，本质上是在借用故事叙述的吸引力。

负面信息的优势

或许我们最惊人的发现，挑战了关于信息基调的传统营销理念。传统研究表明，对竞争对手的负面提及往往适得其反，违背社会规范并引发消费者的怀疑。然而，我们的数据呈现出不同的情况。

对于品牌忠诚者——公司最有价值的客户而言，针对竞争对手的负面信息，明显比正面信息更有效。这是有道理的：忠诚客户从对品牌的偏好中获得部分自我认同，负面的竞争信息强化了他们的选择，同时让他们有机会产生一种优于 “另一方” 的感觉。相比之下，关于竞争对手的正面信息，可能会降低忠诚客户的参与度，潜在地威胁到他们的积极独特感。

关键在于，竞争对手之间的负面信息，给人的感觉是自然且在情理之中，而非不合时宜。不妨想想那些带着讽刺与幽默的打趣，而非恶意尖刻的言辞。竞争对手间共有的历史，营造出一种 “情场如战场，无所不用其极” 的氛围，弱化了负面信息通常会产生的不良影响。

依受众定制信息

尽管竞争参照效应强大，但它的有效性在很大程度上取决于受众和信息基调。我们的研究确定了三个不同的消费者群体，他们对竞争信息的反应各不相同：

1.忠诚客户：这些品牌拥护者对针对竞争对手的负面信息反应最为强烈。我们的研究发现，这种强烈的参与转化为更高的购买意愿，证明这是一种低成本吸引客户群体的方式。然而，对竞争对手的正面提及可能适得其反，客户可能会质疑为何他们偏爱的品牌要对竞争对手 “友好”，从而降低参与度。对于主要面向忠实粉丝的品牌自有社交媒体渠道，负面的竞争信息最为有效。

2.中立消费者：经常购买某类产品但没有强烈品牌偏好的客户，构成了市场的最大部分。对营销人员来说是个好消息：负面和中性信息对这个群体都有效，负面信息略占优势。通过电视、数字广告或广告牌等针对更广泛受众的营销活动，两种方式都可能有效。

3.竞争品牌的忠诚客户：或许并不意外，忠于竞争品牌的客户只对提及他们偏好品牌的正面信息有反应。你可能认为试图触达这个受众群体适得其反，但一些策略性举措，比如祝贺竞争品牌周年纪念或产品发布，既能展现风度，又可能缓和对方的对立态度。这可以通过直接在竞争品牌的帖子下留言来实现（主要被竞争品牌的忠实粉丝看到，而非你自己的粉丝）。

与 “敌” 为邻，借势前行

要成功利用竞争优势，不仅仅是简单地攻击竞争对手。以下是品牌如何通过基于竞争的信息传递获得优势的方法：

1.识别真正的竞争对手：并非每个竞争对手都能称为对手。真正的竞争需要有共同的历史、反复的竞争以及消费者对这种特殊关系的认可。有趣的是，我们的研究发现，市场领导者和较小的挑战者都能有效地运用竞争信息。当市场领导者与规模较小但已立足的竞争对手互动时，这被视为平等之间的较量，而非以大欺小。要确定竞争对手，可以开展消费者调查，或使用谷歌搜索量分析等工具，衡量消费者将你的品牌与潜在竞争对手联系起来的紧密程度。

2.构建竞争叙事：创建一份详尽日志，用以记录重大互动、营销活动以及界定竞争关系的关键瞬间。这些历史背景资料将为未来的信息传播提供素材，助力维持叙事的连贯性。最具吸引力的竞争相关表述，恰似正在上演的故事中自然推进的章节。

3.运用故事叙述的引导元素：巧妙融入暗示故事延续的语言线索，帮助消费者洞察其中所蕴含的叙事脉络，比如 “还记得我们…… 的时候”“传奇仍在延续” 或是 “准备好开启新篇章” 等表述。这些简洁的话语能够引导消费者在更为广阔的竞争背景中去理解你的信息。

4.信息基调与渠道匹配：在品牌自有且忠诚客户聚集的社交媒体平台上，可采用负面信息策略。而对于面向更广泛受众的营销活动，负面与中性基调都可能收效良好。至于对竞争对手的正面信息，应留待特定战略时机，或是在针对竞品品牌的客户群体时再加以运用。

5.考虑时机和频率：虽然定期提及竞争有助于维持叙事，但过度使用可能会产生疲劳效应或损害品牌形象。策略性、适时的调侃比持续攻击更有效。

把握分寸，切勿越界

然而，我们需要注意，引人入胜的竞争与不当的敌意之间界限微妙。以下是一些指导原则，帮助品牌保持在正确的一边：

首先，要确保消费者真正认可这种竞争关系。如果客户不承认共同的历史，负面信息很可能会适得其反，被视为不恰当的竞品诋毁。

发起攻势时，要保持适度的攻击性，而非任性的敌意。想想那些俏皮的调侃，而非严肃的侮辱。可以考虑使用 “亲社会的调侃”，在承认竞争对手优势的同时彰显自身优越性。

最后，要做好应对反击的准备。有效的竞争信息往往会引发回应，这实际上对两个品牌都有益，因为它延长了叙事并产生更多参与度。最精彩的竞争往往是双方来回交锋，随着时间推移各有胜负。

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随着市场日益拥挤，消费者注意力愈发分散，传统广告方式的回报逐渐减少。竞争信息传播可以通过利用消费者已经感兴趣的现有叙事框架，帮助品牌突破噪音。

关键在于明白，竞争绝非仅仅局限于竞争行为本身，其核心更在于讲述故事。在营销中提及竞争对手，能带来一种愈发难得的效果：基于消费者对品牌故事的真切兴趣，实现真实的参与互动。那些能够精准识别真正对手，并巧妙打造出引人入胜、以叙事为驱动信息的品牌，将掌握一个强大的工具，既可以提升消费者参与度，又能够强化客户忠诚度。

关键词：#营销

阿比舍克·博拉（Abhishek Borah）、约翰内斯·贝伦特（Johannes Berendt）、塞巴斯蒂安·乌里希（Sebastian Uhrich）、加文·基尔达夫（Gavin Kilduff）| 文

阿比舍克·博拉是欧洲工商管理学院（INSEAD）副教授。约翰内斯·贝伦特是汉诺威应用科学与艺术大学教授。塞巴斯蒂安·乌里希是德国科隆体育大学教授。加文·基尔达夫是纽约大学斯特恩商学院教授。

周强 | 编校

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。