为什么都要“卷”漫展？

8月8日至10日，小红书在上海举办了首届漫展RED LAND；而在今年五一，微博也在北京推出了微博游戏动漫展。一时间，“漫展”这个原本属于二次元核心圈层的线下聚会，也成了社交平台们争相追逐的新舞台。

相较于深耕二次元市场、打造出成熟漫展IP的B站，微博与小红书的登场显得格外新鲜。暂且不谈“抢B站饭碗”、“分市场蛋糕”，眼下更值得追问的是：微博和小红书为什么要下场“卷”漫展？他们图的究竟是什么？

漫展不再是B站的“独角戏”

如果说过去的线下漫展是B站的主场，那么今年微博和小红书的加入，的确让这块阵地更热闹了。

8月初，小红书在上海举办了首场漫展RED LAND。与传统展览型布局不同，RED LAND更像一个“开放世界冒险岛”，突出沉浸式体验。观众既能参观动漫、游戏厂商的展台，也能通过互动装置、主题场景完成打卡任务，晚上甚至还有动漫音乐节Echo Project。小红书试图把漫展过成一场“生活方式节日”。

这一定位并不难理解。小红书并非只想办一场二次元同好聚会，而是要打造符合平台用户气质的“2.5次元体验”。官方透露，本次RED LAND活动的免费票比例高达80%，意图很明显：降低门槛，让二次元文化走向更广泛的年轻人群。

相比之下，微博的切口更像“话题场”。在今年五一假期，微博在北京举办了首届微博游戏动漫展（WAW）。现场不仅有游戏厂商、动漫IP方，还请来了人气Coser、声优、画手等创作者。现场既有游戏体验区，也有娱乐化表演舞台。

数据同样亮眼。根据微博与新榜联合发布的《2025微博泛二次元内容生态研究报告》，5月3日至5日，首届微博游戏动漫展总入场人次达6.8万，在购票观众中，北方地区用户占比近80%，30岁以下占比77%；线上更是掀起话题狂潮，3天收割87个热搜。微博用“热搜效应”再次验证了自身的流量优势。

微博的优势在于它的社交话题效应，其浓厚的社交生态有助于将漫展变成能够引发热搜和大规模二次传播的线下事件。相较小红书追求的线下沉浸式“痛岛”，微博的漫展更像是一次“流量快闪”，重点放在如何将线下人气尽可能多的转化为线上声量。

而在他们加入之前，老牌玩家Bilibili World（BW）与ChinaJoy早已将漫展运营成了“行业盛会”。

以B站的BW为例，自2017年举办以来，规模逐年扩大：既有展台展示、舞台演出、游戏试玩、各式见面会，也有跨行业厂商交流，几乎成了二次元文化的线下生态集合缩影。2025年，BW吸引了近90万人次抢票，两轮开票秒空，总入场人次高达40万。无独有偶，另一老牌漫展ChinaJoy在今年也创下了41.03万的观众数量历史新高。

如今，微博和小红书的入局，也将漫展从“小圈层聚会”进一步升级为“大平台赛道”。不同玩家的定位差异，也让2025年的漫展行业依旧保持多元化的想象力。

热闹过后，能否留下长期价值？

那么为什么微博和小红书要“卷”进漫展？

背后的原因并不复杂。

最直接的驱动力是二次元经济的持续升温。

上海市消保委日前发布的《二次元消费新需求与消费者权益保护调查报告》中指出，从用户增长到代际融合，二次元消费已经从小众爱好发展为消费新趋势。

相关资料显示，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，实现近1.5倍增长。当前用户群体横跨80后至10后四代人群，形成多代际融合的生态结构。产业扩张效应显著，2024年泛二次元周边市场规模达近6千亿元。

仅今年5月，全国范围内计划举办的漫展活动就超过1000场。二次元从小众圈层扩展为主流年轻消费群体，他们既有内容粘性，也愿意为IP和体验买单，这无疑让互联网平台们看到了新的增长空间。

其次，是用户争夺的需求。

小红书的用户画像与二次元高度重合——95后与00后合计超八成，女性用户占比70%。有数据显示，过去一年小红书平台动漫和游戏相关内容发布量同比激增175%和168%，对小红书而言，漫展是将线上兴趣社区转化为线下消费娱乐场景的重要一步，让“二次元文化”成为可触摸、可体验的生活方式。

微博虽然用户年龄更分散，但二次元、电竞、明星粉丝等圈层文化一直高度活跃。通过举办漫展，微博能强化这些圈层的线下凝聚力，并放大线上话题传播效应。类似的案例还有腾讯视频动漫在上周末JUMPPARK音乐节的线下出摊——都是平台寻找线下入口的切实举动，以求实现内容的物理扩圈。

不过，热闹背后也埋藏隐忧。

首先是内容和IP积累不足。

B站能把BW打造成品牌，是因为其内容生态和UP主社群长期深耕，观众参与感天然存在。而微博、小红书更多依赖外部厂商和明星资源，尚缺乏自身原创内容承载力，因此眼下还难以形成长期认同。

其次是执行层面的短板。

RED LAND虽然主打沉浸体验，但不少观众反馈排队时间长、场馆设施有限，体验感打折；微博的展会则更像一次话题营销，现场互动和内容深度仍显不足。若没有持续的投入和优化，这些漫展很可能只剩“一次性热闹”。

（网友的RED LAND反馈）

归根结底，微博和小红书若想把漫展变成平台的“长期资产”，必须补足内容、商业、用户认同等环节，而不仅仅是短期的声量争夺。

在这一点上，B站提供了一个可参考的成熟路径。不要把漫展当作一次营销，而是作为社群生态的线下延伸，以耐心与专业持续耕耘。微博和小红书若真想在漫展赛道站稳脚跟，恐怕也需要跳出浮躁的“内卷”，用长期主义来积累差异化竞争力。

二次元这碗饭确实香，但能不能吃得久，拼的不是噱头，而是真功夫。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：小福，编辑：朴芳，36氪经授权发布。