这个3500亿级的新赛道，正在经历消费升级

知道“猫主子”吃得好，但没想过，它们吃得这么好。

是的，现在的爆款猫粮，在原料和成分升级上不遗余力。今年天猫618首阶段，以乳鸽新原料切入宠物粮这一细分市场的国产品牌蓝氏，销售额直接破亿，成交额达去年618全周期的1.3倍，会员增量是去年同期的7倍。

前端时间，另一爆款猫粮，选用的是“爆毛”闽南黑兔肉。

与传统肉相比，鸽子、三文鱼、兔子肉更高蛋白、更低脂肪，能让“猫主子”补充充足蛋白的同时不长肥肉。此外，这些肉里还富含高含量亚油酸、烟酸、不饱和脂肪酸，这些天然成分能让毛发水光顺滑。

这届铲屎官更愿意给“猫主子”花钱

能成为爆款，除产品能打之外，是这届“铲屎官”敢于为“猫主子”买单。

最新数据显示，新财年以来，天猫宠物年轻新客占比超30%，年轻化趋势显著。

淘天宠物行业负责人赏音告诉《凤凰WEEKLY财经》，淘宝天猫宠物行业的年度购买用户数已超过1亿。今年618期间，88VIP会员在核心宠物品牌的购买金额占比超过50%。

“为爱买单”，并不仅限于金字塔尖的消费者。“我们会统计消费者数据，这两年消费高的用户，在宠物消费上客单价都是上升的。”据赏音介绍，部分消费客单价绝对值相对较低的用户，在为宠物消费时客单价也在上涨，“他们愿意为宠物付出更多。”

“年轻一代宠物主，是互联网的原住民，乐于接受科学养宠知识，愿意为高品质、新概念的产品买单，他们的涌入为整个市场注入了源源不断的活力。”乖宝宠物食品集团董事长秦华将“持续投资年轻人群”视为旗下品牌麦富迪蝉联榜单、弗列加特高速成长的关键因素之一。

国产品牌通过爆款出圈

爆款宠物粮市场正呈现"三足鼎立，本土突围" 的态势，一方面，皇家、渴望等国际品牌占据高端市场，凭借品牌影响力和供应链优势巩固地位；另一方面，麦富迪、弗列加特、鲜朗等国产品牌通过线上渠道崛起，不断提升市场份额。

作为宠物销售的核心阵地，淘系平台爆款宠物粮销售规模较大。据其2025 年 4 月数据显示，主粮、零食、保健食品 Top10 品牌销售额占比呈现差异化分布，既有皇家、麦富迪等传统强势品牌，也有鲜朗、蓝氏等新锐品牌通过产品创新突围。

“之前国内品牌主要以做平价宠物粮、海外品牌代工为主。”另一电商平台宠物类负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》，前几年，美国对中国宠物产品加征高额关税，如累计达54%的关税壁垒，远超行业常规利润缓冲空间，导致中国宠物企业出口成本大幅上升，价格竞争力下降，订单减少。

同时，中国对美国原产宠物食品加征关税，也使得美国宠物产品在中国市场价格上涨，市场份额受挤压，也为国内宠物企业转向国内市场提供了机会。

据2024年年报显示，乖宝宠物旗下自主品牌（含麦富迪、弗列加特等）高速增长，营收达35.44亿元。其中，麦富迪在爆款宠物粮领域表现突出，千万级爆品多达25 个，是国内爆款宠物粮最多的品牌之一。

“乖宝强调犬猫优先，（宠物）是一个双重消费者，犬猫是首要的，然后是人，我们必须做出犬猫友好的产品，不能光做得挺花哨，看着挺热闹，对犬猫不好，肯定不能这样做。”秦华介绍，为了将这一理念落到实处，乖宝投入巨资，从零开始进行犬猫的基础研究，建立了包含上亿条用户喂养数据的“麦富迪Warm Data”犬猫天性研究数据库。“你研究得越深，就会发现现在的产品可能又不能达到犬猫的天性需求，我们又得在工艺、原料、配料方面改进。所以我们的创新，不是为了概念、噱头，背后都是技术支撑。”

拟人化趋势正在形成

在更多从业者看来，宠物赛道这轮消费升级背后是，宠物拟人化趋势和科学养宠理念的普及。

宠物从“动物”变为“家人”，养宠人愿意为“情感价值”买单，直接推动行业从“量变”转向“质变”。宠物不再是附属角色，而是家庭成员、情感伴侣，其生活质量也日益受到重视。

现在的养宠人，也正在用行动诠释“科学养宠”：会查“营养成分表”，像给人类选食材一样研究宠物粮；愿意为“功能型食品”付费（如肠胃调理、泪痕管理）；社交平台上，“宠物食谱分享”“猫粮成分解析”成热门内容，养宠从“凭经验”转向“靠科学”。

除消费升级外，作为新兴赛道，宠物行业还在不断扩容。

“宠物整体的市场是3500亿，猫狗大概是3000亿，水族小宠是500亿，只是水族小宠的线上化率没有猫狗这么高。”赏音称，整个中国宠物市场的家庭渗透率不及欧美的三分之一，对比日韩也不及二分之一，养宠家庭的渗透率仍有空间。

同时，作为新赛道，国内的宠物市场仍在成长期，养宠人群还有很多痛点未被解决、需求未被完全满足。这也促成了宠物新品和新趋势赛道频繁出现。

在平台层，自2021年宠物升级为一级类目后，天猫宠物行业连续4年保持双位数增长。

“淘宝天猫宠物行业在现有超500亿体量之下，仍能持续保持双位数增长，跟趋势赛道的孵化能力有密切关系。”赏音表示，从淘宝天猫平台上，我们可以看到宠物的吃穿住行不断出现新的变化。如，刚需食品领域出现烘焙粮等新工艺粮、柯基粮等品种粮、老年犬粮等分年龄粮；出行场景中，从最初的遛狗绳，到有设计感的胸背，到防晒衣、凉凉衣，再到宠物推车，品类越来越丰富和精细；还有保健品、智能用品等不断升级迭代。

随着养宠人群的持续扩大、消费升级趋势的深入、科学养宠理念的普及，宠物赛道将继续保持快速增长。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：崔陆鹏，36氪经授权发布。