潘多拉看来已经死心了
二手市场价格的崩盘，其实就已经说明市场供需关系存在巨大倒挂。
8月15日，丹麦珠宝品牌潘多拉集团（Pandora A/S）宣布，将在中国市场关闭多达100家概念店，这一数字较此前计划的50家翻倍增长，同时启动大规模人员调整。
在中国市场，潘多拉算是一个古早的“网红型”珠宝品牌，曾经风靡一时的"串珠手链"是其代表产品，从产品概念上来看，算是将珠宝融合进了娱乐、社交分享、个性化定制等元素，这在当年还颇具新意，吸引了不少年轻用户。
显然，重娱乐、个性化元素的珠宝品牌多少会有廉价感，因此潘多拉充其量算是轻奢品牌。
如今，潘多拉在华业务急剧收缩，便暴露出轻奢珠宝品牌在中国市场的适应性问题。当消费者对保值性和品质的要求日益提升，以"故事营销"和DIY概念起家的潘多拉，正在失去其在中国年轻消费群体中的吸引力。
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根据潘多拉集团8月15日发布的二季度财报数据，公司在中国的业务下滑幅度较大，情况不容乐观。
2025年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额仅为9600万丹麦克朗，相较2023年同期下降11%。二季度中国市场可比销售额再度下挫15%，而同期集团整体可比销售额实现3%的正增长。
事实上，潘多拉在中国业务的黄金时期极为短暂，算是“网红难以长红”的又一代表品牌。
潘多拉于2015年进入中国市场，曾在4年内迅速扩张至超过240家门店。据公司财报，2019年是潘多拉在中国市场的高光时刻，当年销售额达到19.7亿丹麦克朗，占集团全球营收的9%。
但此后潘多拉的形势便急转直下，2021年至2024年，潘多拉在中国销售额分别为11.26亿、7.37亿、5.64亿和4.16亿丹麦克朗，逐年递减。
到2025年，潘多拉的中国市场营收占比已萎缩至仅1%。
据潘多拉官方小程序数据，目前在华门店数量已缩减至188家。另据21世纪经济报道从潘多拉销售人员处获悉，潘多拉如今的关店计划与裁员行动同步进行，闭店后的员工将获得补偿，但不会被重新安排至其他门店。
但有意思的是，潘多拉全球业务的表现与中国市场截然不同。潘多拉2024年全年营收达到316.8亿丹麦克朗，净利润52.27亿丹麦克朗，毛利率高达79.83%。
其中，美国市场成为潘多拉的主要增长引擎，2025年第一季度营收达23.68亿丹麦克朗，占全球营收的32%，同店销售额增速达到11%。潘多拉的财报曾提到，公司的增长主要受益于美国市场需求，尤其是母亲节期间的消费拉动。
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潘多拉在中国市场的困境，本质上反映了中国消费者珠宝消费观念的变化。与欧美消费者更注重情感价值和个性化表达不同，中国消费者在珠宝购买决策中，更加重视保值性和实用性。
从二手市场的表现中，便可略见一斑。据多家二手奢侈品回收商反馈，潘多拉产品的回收价值极低，大多数商家甚至拒绝收购。《每日经济新闻》此前调查发现，原价数千元的潘多拉手链，在二手市场仅能按银饰克重计价，价格为每克5-10元不等。
令品牌和消费者无语的恐怕是，在闲鱼搜索"潘多拉手链"，仅有几位用户发布了回收相关信息，回收价最低的在10-30元一颗，而这些珠子原售价约为四五百元。还有不少用户在平台上出售自己闲置的潘多拉手链，带珠子的整条手链出售价在150-500元不等。
二手市场价格的崩盘，其实就已经说明市场供需关系存在巨大倒挂。
不过这并不冤枉潘多拉，从产品本身来看，潘多拉确实也没有撑得起高价的理由。据品牌官方资料，其产品主要采用铜银合金、925银、氧化锆石等常见材料制作，缺乏天然宝石和贵金属的保值属性。
2021年潘多拉宣布停止销售天然开采钻石，转而使用人造钻石，进一步削弱了产品的收藏价值。
另一个消费者珠宝需求趋势是，黄金的消费群体已经明显在年轻化，这自然也就挤压了潘多拉这类时尚饰品。《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》数据，2016年至2021年间，国内青年人购置黄金的比例从16%上升至59%。
也就是说，从好看、款式、穿搭上来看，潘多拉比不过平价小饰品、甚至义务小商城；从保值、品牌调性上来看，潘多拉又比不过周大福、老铺黄金、宝格丽、梵克雅宝等一众珠宝品牌。
贝恩咨询今年初发布的《转型中的奢侈品市场》分析报告指出，2024年中国大陆奢侈品消费规模下降20%，但高端珠宝在亚洲市场需求持续增长，表现出"越贵卖得越好"的市场分化趋势。
在这种背景下，潘多拉2000-3000元的主力产品价位恰好处于一个尴尬的位置，既无法满足消费者对奢侈品身份象征的需求，也缺乏平价饰品的性价比优势。
当然了，除了潘多拉，整个轻奢珠宝行业在中国市场都面临类似问题，比如施华洛世奇的日子也不好过。整个轻奢珠宝行业未来可能都需要进行转型，要么就拥抱大众、拥抱下沉市场进行降维打击，要么就得重塑价值感、找准精准用户场景才行。
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本文来自微信公众号“蔚然时尚”，作者：艾青山，编辑：刘渔，36氪经授权发布。
