暴涨40%的小游戏：卷，太卷了

一个现象是，今年小游戏大盘涨了，但厂商却更加焦虑了。

前段时间，伽马数据公布了《2025年1-6月中国游戏产业报告》，报告提到国内小游戏H1市场规模再次创下新高——小游戏收入达232.76亿元，同比更是大涨40.20%。

其中，同样值得关注的还有IAA（广告变现）小游戏的亮眼表现——其广告变现收入达79.73亿元，于小游戏市场份额占比提升至34.30%。在大盘增长率回落的当下，被各方看好的IAA风口仍保持不错的增长。

然而小游戏市场明明增长喜人，ChinaJoy在聊的几位老板却没有太高的情绪。他们告诉我两点。

其一，小游戏市场的增长确实是有，可马太效应已经初步形成，头部厂商花大价钱卷买量，那增量市场终究还是由这批厂商占大头。

（微小抖小爆款产品开始趋于稳定，图源：QuestMobile）

其二，玩家对小游戏的“抗性”也在变强。套路趋同的买量内卷，千篇一律的like产品都在拔高玩家对小游戏的心理阈值。这样一来，哪怕小游戏短平快的打法仍能奏效，其效果也已经远不及当年。

于是在空前的增长压力下，向外寻求突破几乎成为厂商必然的选择——继2024年首轮小游戏“出海热”之后，今年这处风口便再次被厂商加码。据笔者观察，包括三七互娱、4399、冰川、点点在内厂商，近年都在海外加大对小游戏的投入。

（《寻道大千》在海外“寻道”）

而正好也是借着出海这股东风，前段时间我跟几家常驻海外的小游戏厂商聊了聊。最后发现几乎所有人都在反复提起一个新认知——小游戏，终究还是一个要跟时间赛跑的行业。

01 一边是“暴涨” ，疯狂砸钱抢市场

让众多厂商决定要跟时间赛跑的原因之一，是小游戏市场不断蔓延的“暴涨”情绪。

这个“暴涨”是多维度的，也是切实可见的.....用户在暴涨，市场规模在暴涨，最后就连第一批早早转型小游戏的游戏厂商，每年的财报数字也被带着蹭蹭上涨——没办法，相比经历过“瓶颈期”的端游和手游行业，小游戏这条始终上升的直线实在太直溜，也太稳定了。

还记得去年年底，DataEye研究院就基于小程序游戏国内买量消耗、买量参投情况、备案新增产品情况、大厂内测产品布局情况判断，预计2025年小游戏市场规模将高达610亿，对比诞生《跳一跳》的七年前大涨了10倍。

在这份情绪的裹挟下，比谁都懂“一步慢，步步慢”的游戏厂商们自然是都抢着出手，尤其是竞争更小，前景更广的出海市场，近年更是受到行业的格外青睐。于是在今年的ChinaJoy上，有关小游戏出海的议题被频频摆上台面，大量出海项目如雨点般落下。

让厂商如此疯狂的原因，自然是因为“赚钱”。早在2022年，当时起量的《房东模拟器》《幸福路上的火锅店》等模拟经营游戏，巅峰月流水就已经来到百万美金上下。

然而仅过了短短一年，4399的《菇勇者传说》就凭借着5000万美金的超高月流水，将小游戏出海的营收天花板打高了近50倍，吸引无数厂商入局掘金。

（图源：TikTok）

不太熟悉小游戏业务的朋友可能不理解这到底意味着什么。这么说吧，作为小游戏出海这一红利市场的最大受益者之一，在《菇勇者传说》海外疯狂吸金的同一年，4399就豪掷6.03亿元竞下天河区金融城东区地块。不止如此，从公开的地块入驻协议书可以看到，4399还承诺“年营收不低于45亿”。

4399的成功案例告诉我们，呈上升态势的小游戏市场能够给厂商创造巨额收益，但不断膨胀，且注定会被消耗的红利又让厂商无法停下脚步，最后只能被这股由内而外的情绪催着向前。因此，学会如何跟时间赛跑，从而在有限的市场红利期里保持持续领先，将成为小游戏出海厂商的一门“必修课”。

在这一点上，一位常驻市场一线的小游戏人也告诉我，目前他们公司已经围绕小游戏业务制定了未来三年的计划。在短期内，他们会主抓IAP和混变风口，争取趁着小游戏“暴涨”把公司营收往上抬一个台阶；等过段时间，公司则会关注带动大盘用户增长的IAA游戏，在TikTok上把用户量进一步做大。

但计划赶不上变化，今年CJ碰面他又向我大吐苦水，说目前公司其他的什么都不缺，就最缺时间：“同行逼得太紧了，公司原本敲定的3年计划在去年被缩短成2年，刚刚大老板又亲自拍案，要求在1年内做出成绩，不少产品被紧赶慢赶地推向海外。”

“但你肯定想不到，这批被赶鸭子上架的出海产品还是能赚钱的！”——而这，正是小游戏厂商要跟时间赛跑的关键所在。

02 一边是“焦虑”，到处游击找爆款

诚然，光靠“暴涨”作为业务发展的核心驱动力还远远不够，高增长背后如影随形的“爆款压力”，同样也是小游戏厂商不断扩展出海业务的重要因素。

当时间进入2025，各大厂商对于“小游戏出海”的探索大多已进入实操阶段，但今年跟几家厂商聊过之后，我发现如今的“小游戏出海”已经成为一件颇有门槛的事情。

首先聚焦到“出海”这两个字上，目前厂商的目光主要布局港澳台、东南亚这些“近邻”市场。如4399海外业务的负责人Simon谈到：“东南亚相当于后置三年的中国市场，与中国小游戏环境相匹配。所以我们认为在国内小游戏市场中能够成功的产品，在东南亚市场成功的概率也很高。

（《菇勇者》目前在东南亚市场依旧坚挺）

但或许是这些年太多小游戏厂商“出海都往近了挑”，目前多个地区的市场竞争早已进入白热化。在高竞争的环境下，如果一味追求“保本”，就很难在出海市场建立领先优势。因此，近年愈发焦虑的小游戏厂商们也在逐渐放开，开始追求更大的成功。

然而要想做成爆款又谈何容易。一位头部小游戏企业高管告诉我：“国内的小游戏如果月流水没有超过3000万，我们大概率不会将这款游戏发到海外。”

另一边，Efun副总裁王青青也揭示了出海市场的内卷现状：“今年港台市场流量端的成本呈现趋近翻倍式的增长。年初我们发行的两款产品，CPA是同品类去年同期的1.3-1.5倍，这无疑加大了发行回本的压力。”

那既然成功率较高的“近邻”市场已经被卷成地狱难度，受“焦虑”情绪影响，一批厂商也开始把目光投向距离更远，且市场潜力更加辽阔的欧美、中东地区——2025新一轮的出海大战便因此打响。

（今年美国市场投放数明显上涨，图源：DataEye游戏观察）

作为目前出海效益最高的游戏市场之一，欧美一直是国内乃至全球游戏厂商布局的重点目标，在TikTok上，三消、益智解谜、街机等类型在近年来就备受欢迎。近期Unity旗下团队推出的拧螺丝小游戏《Screw Masters 3D》，就取得了单日广告收入8万美元的亮眼成绩。

然而，对绝大多数人而言欧美市场“有机会”并不等同于“更好做”。一方面，相比早已被国内厂商做熟做透的东南亚市场，欧美、中东玩家对于小游戏（尤其是IAA）的消费习惯尚未养成；另一方面，这些地区的出海门槛要远高于东南亚、日韩等“近邻”市场，市面上能做明白欧美中东的厂商更是凤毛麟角。

对此Gamehaus CEO蔡以民也曾分享欧美市场的难点：“欧美地区休闲游戏用户（欧美第一大类）主要集中在35岁以上的女性用户，这部分用户价值非常高，但也是买量最贵、竞争最激烈的用户，她们的用户付费习惯与国内用户相比，差异还是比较大的。”

不过他也给出了市场突围的建议：“得益于我们建立以内容为基础的社媒账号，公司旗下的互动小说产品《Whispers》运营的TikTok账号已经积累了10W粉丝......随着TikTok在全球的用户规模越来越大，用户画像也在不断更新，算法日趋成熟，我们认为各品类游戏在这个平台均有较大的机会。”

03 2025，跟时间赛跑

这次聊下来，我发现大家在出海这件事情上变精明了，也变得“更懂了”。这种变化固然会让出海路变得更加顺畅，但这同样也是一个会让市场“紧迫感”拉满的信号——“环境正逼着大家开卷”。

没办法，大家都太精明了，所有人都深知小游戏出海注定是一个要跟时间赛跑的行业，只要稍有松懈，一直咬牙往前冲的同行们就会远远把你甩在身后。所以今年大家开始拼尽全力寻找增长，TikTok、YouTube、Facebook、Discord能用的全用一遍，新的旧的打法各种迭代，就是生怕自己会被落下......

不少开发者告诉我们，2025年小游戏出海最关键的，不是比谁最能跑马圈地，而是比谁更能抓住机会，尽量不落下一些能够切实创造增长的风口——这就是今年CJ聊下来让我感受最深的事情。

那未来小游戏出海具体应该怎么做呢？跟多位开发者讨论过之后，我们得出了以下三点。

其一，产品上要精明，跟市场风口跑：因为IAA小游戏具备研发周期短，迭代速度快等特点，因此小游戏厂商可以从大盘消耗，畅销产品等方向了解时下风口，从而发掘更多富有创意的融合玩法设计，将游戏能够触及的用户盘子尽可能做大。

其二，打法上贴地气，摸清用户爽点：这一点可以从天然契合IAA小游戏用户喜好的短视频平台着手。结合短视频本身碎片化、内容多元化、传播效率快等优势，不只有击用户爽点的买量素材能够帮助小游戏快速寻找目标用户，达人其实也可以促进小游戏的破圈。在这点上，在海外推了好几年发行人计划的TikTok就格外擅长。

其三，不能单打独斗，要学会找帮手：无论是诸如欧美、日韩等热门地区，还是中东，巴西等新兴市场，其实小游戏出海都需要依托本土化渠道资源加持才能施展开来，因此TikTok for Business等营销平台也正成为许多游戏公司当下的首选。

总的来说，面对当下的内卷现况我们也不必过于悲观，毕竟相比有着数十年的传统手游和传统端游，小游戏只能算是一个未完全发育的新兴市场。既然动辄投入上亿甚至数十亿的手游和端游都没有卷倒我们，那小游戏自然也不会成为那个例外。

本文来自微信公众号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者：专注游戏的，36氪经授权发布。