游戏双霸网易腾讯游戏策略彻底“分道扬镳”：网易“摊大饼”，腾讯“守小城”
随着暑期档结束，今年国内游戏市场还是没能跑出新的黑马。
伽马数据显示，2025年1月至7月，中国游戏市场总收入达1970.84亿元，同比增长12.58%。在5月高位基数下，6月和7月市场收入环比仍分别增长4.70%和6.87% ，市场回暖动能持续增强，移动游戏与客户端游戏市场双双实现增长。
增长主要得益于《王者荣耀》《和平精英》等头部产品持续稳定的长线运营，以及《DNF手游》等IP新作的强势表现，成功拉动用户活跃与付费转化。
客户端游戏市场同步回暖，增量主要来自《三角洲行动》《燕云十六声》等腾讯、网易拳头产品重新激活了大量老用户和核心玩家群体，为端游生态注入了显著增长动力。
今年游戏版号持续放量，跑出来的爆款却是往年最低，老游在生态中的占比越来越高，从另一个角度来说，其实是游戏市场越来越固化了，头部大厂都拿不出新意之作，更何况实力不济的中小厂商。
不过，腾讯和网易两大游戏巨头也没闲着，虽说新游寥寥，但其实都在闷声发育“憋大招”。从近期双方在游戏展上曝光的一系列新作可以看出，他们正走向不同的发展路径。
01 野心无限大的网易，想通过技术破局
网易雷火市场及营销总经理黄卓在2025ChinaJoy上直言：“靠单一内容和品类打不开全球市场的大门。”这一观点道出了网易近年国际化探索的核心认知。
9月网易密集放出了《漫威秘法狂潮》《命运：群星》《无限大》等一系列新游消息，这其中有全球化IP的产物，也有自研的次时代新品。
虽然网易游戏今年被爆出裁撤多家海外工作室，但其践行的“摊大饼”式多元化战略依旧坚挺，目前已覆盖尽可能多的游戏品类、平台和市场。
根据网易2025年二季报，游戏及相关增值服务净收入为228亿元，占总营收的81.7%，研发投入44亿元，研发投入强度15.6%，为其多元化布局提供了坚实基础。
网易的多元化不仅体现在产品类型上，还表现在平台布局方面，网易正不断丰富跨端生态。《界外狂潮》主机版本发布后登上PS的5月北美免费游戏下载榜第二，《漫威争锋》第三赛季先后斩获Steam美国畅销榜第一和Steam全球畅销榜第二。
《全明星街球派对》《漫威秘法狂潮》海外发行后横扫多地区iOS下载榜榜首，双双跻身美国下载榜TOP2。但后续整体出海排名落后，暴露出渠道上的短板。
Sensor Tower数据显示，今年8月网易仅有两款手游入围中国出海手游收入Top30，排名均在第20名之后。整体海外收入占比可能尚未达到此前市场预期的25%水平，说明公司尚未形成稳定的全球发行管线，对单个爆款的依赖度相对较高，业绩波动性较大。
网易游戏多款产品的潜力，在长线运营和模式创新中持续彰显。上线多年的《第五人格》通过周年庆版本更新与跨界IP联动等举措，最高冲至中国iOS畅销榜第三位。《永劫无间》推出全新“武侠摸金”玩法，成功登顶Steam全球热销榜。《蛋仔派对》依托三周年大型庆典活动，稳居中国iOS畅销榜第五。
新品方面，《燕云十六声》其开放世界设计与深度融入的传统文化元素，成功激发了玩家的探索热情，成为网易新一代自研产品的标杆之作，截至7月底累计用户更已超4000万，iOS免费榜长期稳居前二。
网易游戏同样投入超10亿元、被寄予厚望的《射雕》项目，上线一年后却因玩法陈旧、优化不佳、运营策略失误等问题，用户流失严重，收入持续低迷，最终陷入“暴死”困局。
这一强烈反差揭示了游戏圈当前的“痛点”。高投入并不等于高回报，创新不仅需要技术与资源的支撑，更依赖对玩家需求的精准把握、对产品节奏的精细把控，以及持续迭代的能力。
网易一心拼爆款也在一定程度上造成资金与人力的浪费，更消耗了玩家对品牌新作的信任与期待。
好在网易推进AI在游戏应用中的取得一定成果，《逆水寒》手游持续升级其AI剧组模式，最新更新引入“定制翻拍”功能，用户可一键复刻经典桥段与网络热梗。新版本还支持多人同步舞蹈、自定义镜头轨迹及智能自动运镜，并创新性地加入“文字生成动作”功能，大幅降低内容创作门槛，显著激发玩家创作热情，推动UGC生态蓬勃发展。
今年云栖大会上，网易宣布“剧组模式”已赋能数百万玩家投身内容创作，其中“AI萌宠九宫格”玩法，在抖音上相关话题总播放量破亿。未来，网易还将携手高通，共同研发端侧实时表情捕捉等前沿技术，向全球用户展现AI驱动下游戏创作与体验的革新图景。
网易的多元化布局已初见成效，通过投资海外优质工作室、建立本地化发行团队、参与国际展会等方式，公司正逐步摆脱“引进代理”的传统模式，转向“原创出海、全球共创”的新阶段。
根据财报业绩电话会上的表述，网易游戏海外收入占比已提升近20%，目前中国和海外的用户比例是1:1，收入比例是1:1.5。随着更多跨平台、跨文化的新品陆续推出，海外收入有望进一步提升，网易激进的“摊大饼”策略，不仅增强了公司的抗周期能力，也有机会成为驱动网易长期增长的核心动能。
02 稳住第一就是赢，腾讯打算分好市场的蛋糕
从今年中国游戏市场整体表现来看，新品供给相对平淡。相较去年《DNF手游》《绝区零》《永劫无间手游》《三角洲行动》《黑神话：悟空》等重磅产品集中上线的盛况，今年仅有《燕云十六声》《无畏契约手游》等少数新游引发关注，市场缺乏现象级爆款。
在此背景下，现有头部游戏的长线运营能力愈发成为支撑行业增长的核心支柱。腾讯财报显示，《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线手游》等长青产品在今年一季度流水创历史新高。
与网易的“摊大饼”相比，腾讯游戏2025年采取的是“守小城”战略，重点聚焦自身优势赛道和高价值IP，展现出明显的守成与深耕特点。
在聚焦高价值IP方面，腾讯游戏旗下的天美工作室群、魔方工作室群、北极光工作室群等，新作多围绕经典IP或IP新秀的系列开发展开。
天美工作室群的《王者荣耀世界》《逆战：未来》继续拓展老牌IP的边界，魔方工作室群的《异人之下》《暗区突围：无限》探索爆款IP的确定性路径，以及拳头的《无畏契约手游》，都获得了破千万的玩家预约数，展现出强大的粉丝粘性。
这种聚焦战略有助于其在优势领域建立更强竞争壁垒。通过围绕高价值IP进行深度开发，腾讯能够最大化IP价值，延长产品生命周期。通过在射击等优势赛道持续加大投入，腾讯可以巩固自身统治地位，提高竞争对手的进入门槛。
在强化优势赛道方面，腾讯游戏将精力放在维护自身射击游戏的绝对统治力。面对网易《漫威争锋》《界外狂潮》等多个FPS爆款的竞争，腾讯正通过多管齐下的方式巩固自身地位。
对《和平精英》《暗区突围》《三角洲行动》等成熟产品通过内容更新、赛季迭代、社交玩法优化和IP联动等方式持续焕发活力，不仅稳固了用户基本盘，更成为公司营收和利润的关键引擎。
据游戏客栈统计，《三角洲行动》S6赛季登顶IOS畅销总榜，国服DAU已突破3000万，周收入预计达1300万美金，《无畏契约手游》周收入也有4100万美金，表现大幅领先于同期其他新游，凸显出“精品化+持续运营”模式在当前市场环境下的战略价值。
同时代理了Nexon的多阵营场景破坏PVP射击游戏《终极角逐》、Offworld Industries的军事拟真FPS《战术小队:破晓攻势》等，既瞄准大DAU产品的孵化，也填补细分领域的空白。
值得注意的是，腾讯也在游戏渠道与发行上探索新的增长点。
8月末，《王者荣耀》在小游戏端开启了限量灰度测试，一方面对玩法做了大量精简，仅有3v3对战和5v5大乱斗玩法，英雄和皮肤只上线了一部分，让手机配置低的人群也能畅玩；另一方面重点突出小游戏端的产品适配性和爽感，不用下载和更新游戏，随时随地平均5分钟就能来一局。
在《王者荣耀》之前，腾讯已推出《英雄联盟手游》《元梦之星》等多款大DAU产品的小游戏版，其中《元梦之星》在微信上月活已突破2000万，表现尤为亮眼。
事实上，当前小游戏市场正迎来传统头部产品的密集入局：巨人网络的《原始征途》、游卡的《三国杀》等经典IP纷纷推出小游戏版本，并持续稳居微信小游戏畅销榜前列。
这一趋势清晰表明，依托庞大用户基础和成熟玩法的大DAU产品，已具备在小游戏赛道立足并实现商业突破的强劲能力。
特别是绕开渠道分成，腾讯游戏在自产自销上的发力，势必引发新一轮大厂间的直接竞争。这不仅将推动小游戏内容品质与运营标准的全面提升，还有望吸引更多的开发者和玩家，让小游戏市场迈入“大DAU时代”。
可以预见，小游戏赛道将不再是边缘补充，而是一场关于流量、生态与下一代入口的主战场之争，当腾讯携成熟IP与雄厚资源全面涌入，跟对手们已不再同一水平线上了。
03 写在最后
当游戏产业进入生态级竞争阶段，网易与腾讯的不同战略映射出两家公司对行业未来的不同判断。
网易的“摊大饼”战略核心在于通过多元化产品矩阵捕捉更多市场机会，降低对单一品类的依赖；而腾讯的“守小城”战略则更注重在优势领域建立坚固护城河，通过IP深度与社交关系绑定用户。
两种战略模式各有其面临的挑战与风险，也将决定未来游戏行业的格局与走向。
网易的多元化布局虽拓展了产品边界，但也潜藏资源分散、战略焦点模糊的风险。近期公司对部分海外工作室的组织架构调整，反映出其在项目方向把控与内容品质标准上的审慎态度。
像新曝光的《无限大》摒弃了传统角色抽卡机制、探索全新商业化路径的做法，虽赢得玩家口碑与行业关注，但非主流模式能否支撑高成本研发与持续运营，仍有待验证。
相比之下，腾讯的守成式战略则更侧重于巩固既有优势，依托成熟IP与稳定产品线维持市场地位。然而，这种路径依赖也带来创新动能不足的隐忧，可能削弱其对新兴趋势和用户偏移的响应能力。
尽管其在单机游戏领域通过投资布局展现出前瞻眼光，支持了多个高质量独立项目，但更多以资本支持和生态赋能角色参与，自身在原创内容与玩法突破上的直接贡献仍显有限。长远来看，如何在“稳守基本盘”与“孵化新引擎”之间取得平衡，将是腾讯面对的核心挑战。
本文来自微信公众号“新识研究所”，作者：关注游戏的，36氪经授权发布。
