阿里为什么同时用两套会员
或许所有阿里系产品的消费行为，将被统一积分，不再围绕大促，而是计价每一个日常消费动作。
大淘宝的双重会员体系
阿里的88VIP权益正在进行新一轮大扩容。
先是盒马十周年活动中，88VIP可免费领取90天的盒马黄金会员，用88元的价格买到市价245元的盒马年会员。随后，88VIP将原本权益包中就有的饿了么、飞猪权益进一步升级。
至此，88VIP各项权益合计超20项，包括盒马、饿了么、飞猪、高德、优酷/芒果、夸克、网易云、淘票票、菜鸟等，可以说是覆盖了吃喝玩乐、衣食住行等全场景。
这次扩容，是对88VIP价值感的再次拥护，也是淘宝“从电商平台走向大消费平台”战略目标下的一次资源重新分配。体感最直接的如火如荼的补贴战，是最容易的营销，但留存才是目的。
将外卖（饿了么、闪购）、自营生鲜（盒马）、酒旅（飞猪）纳入88VIP会员体系，指向的是对长期服务价值的承诺。
88VIP代表的消费人群，也正是阿里这几年来运营的核心和支柱。日活、年活数据不再进入财报，取而代之的是核心会员。
淘宝核心电商在逐季度加码，去围绕88VIP做运营，去年上线了退货包运费、积分兑红包、抢茅台等福利；今年618，给88VIP发放了多轮大额券，推出了“超级88”常态化精准促销活动。
这些权益和运营加码的效果十分显著，618战报最亮眼的一笔就是，88VIP会员数创下新高，突破了5000万人。
但88VIP覆盖的人群依旧是少数。要达成10亿月活的目标，成为“大消费平台”，被1000淘气值拒在88VIP门外的更多用户，也至关重要。
但很多人没有注意到的是，就在88VIP大动作的同时，8月6日，淘宝又上线了一套全新的“淘宝大会员”体系，平行于88VIP。
这是一套没有门槛的积分系统，囊括了所有阿里系消费者，不需要像88VIP一样付费购买，用户按照“淘气值”被划分为6个等级，青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻。
会员权益，同样覆盖了阿里系其他“吃喝玩乐”产品。以第三档黄金会员为例，每月可享超12项权益，淘宝购物红包天天领，飞猪免费升房5次/年、延迟退房4次/年，还有高德打车每月80元的出行券包。
等级最高的黑钻会员，每月可享超14项权益，直通飞猪F5会员，拥有31家酒店集团金卡权益。
这非常像美团不久前发布的大会员体系，其思路是一致的。你的订单不管多琐碎、分散，只要在是我的体系内，我就奖励你。消费越多，奖励优惠越多。
是的，淘气值不再仅限在淘宝范围内，飞猪、饿了么的消费行为也将记录为淘气值。按照这一趋势，或许所有阿里系产品的消费行为，将被统一积分，不再围绕大促，而是计价每一个日常消费动作。
越“忠诚”的用户，积分越高，可以享受更高的生态业务权益。
有了大会员，为什么还要88VIP？
其实首先应该问的是，有了88VIP，为什么还要大会员？
这个问题相对简单。淘宝大会员和今年3月底推出的美团会员，从产品设计上思路近似，再加上双方未来战略趋同，我们可以看一下，美团做大会员的出发点，来理解淘宝的想法。
做会员的出发点，都是去拉升老用户的交易频率。从神会员进化而来的美团会员，和神会员打通到店到家的作用相同，都是为了吸引用户跨业态、跨领域、更高频地消费，变成一种新的用户消费动力。
“比如还差一杯咖啡、一晚酒店或一张机票就能升级时，相应的推荐就更容易激发用户。”
也就是说，美团希望你无论是点餐、订酒旅或者是买日用品，都留在美团上。
大会员也被阿里认为，是淘宝从电商走向大消费平台的关键一步，“融合电商、本地生活、旅游、出行等多个板块，阿里逐步构建起一个覆盖吃喝玩乐、衣食住行等全场景的消费生态。”
美团会员推出后，美团用户增长与运营部负责人周默曾接受36氪采访，他认为美团会员的定位是一套底层基建。
这个基建的说法，是从平台做运营的角度来看的，互联网平台做营销的基础是算法推荐，但过去实际上是“黑盒”，就是push给谁可能运营也不知道，会员制由于根据用户的活动度和消费数据做了分组，等于获得了“白盒”。
作为老牌电商平台，淘宝原本就有这样的“白盒”。一位前淘宝同学说，此前针对不同用户的运营和定投，阿里有一套L1-L5用户打标体系。
在他看来，大会员相当于把原来内部的打标外显了。当然，同时也是用一套统一的打标体系，覆盖所有业务线。今年6月，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在全员邮件中就说：“ 这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”
那么，为什么有了大会员，还没有放弃88VIP？也许，首先就是因为阿里原本就有这样两套体系。
另外，从去年开始，阿里和京东持续加码付费会员权益，争夺这部分优质用户。
最近两年，行业内卷也卷到了会员，无论是88VIP还是京东PLUS，给的权益越来越多。
除了饿了么、优酷等会员权益，88VIP去年推出了无限次退货免运费政策（今年2月调整为每月累计运费补贴不超过50元）。
京东今年初PLUS会员升级后，在保留原有的免费退换货、专属客服等权益的基础上，新增生活服务包、180天只换不修服务，并将无限免邮覆盖到自营秒送业务。
但是，美团并不想做这套付费会员。如果说淘宝大会员与美团会员最大的差异，就是美团会员是美团唯一的会员系统，阿里则选择了两者并行。
就在淘宝大会员上线前，盒马会员进入了88VIP，这个时间点事后看来，有点微妙。
其实，付费会员的成本不低。收入被卡死在88元，权益不可能无上限的卷下去，但只要稍微回调，用户体感就非常明显，毕竟付了费。
电商付费会员，对标的都是亚马逊Prime会员，这个20年前推出的会员计划非常成功，目前全球Prime会员超过2亿。
但付费会员在中国同行这里，发展没那么顺利。
根据去年双11公布的数据，88VIP会员规模为4200万（京东PLUS今年会员规模为3400万），相对淘宝9亿年度活跃用户，88VIP渗透率只有个位数。
说到底，这种渗透率数据，也许正反应了中国消费市场的市场结构，以及这批用户对于平台的重要性。
接下来，根据大会员的产品定位来推断，阿里电商的所有业务运营，都应该围绕大会员来做调整。
对于大会员体系和 88VIP 的关系，淘宝回应媒体称：“ 88VIP 可以看作淘宝大会员的增值服务，权益上有互动和关联。”
会员体系本身可以减少平台对于大促的依赖，但大促时，迭加了大会员体系，运营也许会变得更加复杂。
“发券”其实没那么有效
也有人说，我只想要点直接的折扣优惠，不想搞这些弯弯绕绕。但其实，在此之前，88VIP的存在感就处于下滑的风险中。
怎么协调会员独家利益和平台越发迫切的增长需求，是电商平台做会员的一个难题。今年618，就有很多88VIP用户发现，普通用户在大促期间获得的消费折扣更多。
造成这种结果的原因，还是因为在今天，平台会根据用户的消费记录、活跃度等数据，打赏不同的标签，从而划定优惠机制。
如果你是88VIP，就有可能被打赏打上“高消费”“高活跃度”等标签，然后就有可能产生一种情况——88VIP用户需要满足更高的消费门槛才能解锁大额优惠券，而普通账号却能通过“新人福利”“随机推送”等方式轻松获得更低门槛的优惠。
从88VIP会员的发展路径来看，单纯的付费买优惠这件事情，其实是很难完全支撑起一个互联网平台的会员价值感的。因为，平台的变化太动态、调整太多了，牵一发而动全身，很难在一个复杂体系里时时保证会员的“无上”地位。
和88VIP相似，但京东PLUS会员采用了更加简单直白的优惠减免，“买了就能赚回本”。
定价为99元/年，开卡送40元无门槛红包。在今年年初升级后，除了有优惠券、各种服务都免邮以外，还新增了“生活服务包”，拓展了本地生活场景的服务。
在这个服务包里，含7种权益：家政保洁、洗衣洗鞋、京东洗车、免费寄快递、免费问诊、京东读书VIP月卡、免费体检。开通会员后，用户可获得一定的生活服务积分，凭积分可免费兑换相应次数的生活服务。根据系统显示，预计可省240元。
不过，也有用户在社交平台上反馈，兑换的免费家政服务的服务质量并不如预期，体检项目检查的项目也有限，并没有给用户充足的价值感。
如果说京东PLUS会员和之前的88VIP还是希望锁定“中国最成熟的消费者”，来进行更加垂直和深度的运营，拼多多走的还是范围更广的的促活路线。
拼多多推出的是“省钱月卡”，定价为10元/月。但平台对新人有优惠，0.1元即可使用3个月，无限降低使用门槛。不过，它现在更像是一种定向发券机制，除了专享价以外，用户体感明显的还有拼20单免1单。
但以前大家喜欢的每月20元无门槛券，在去年已经被取消。因此，拼多多的省钱月卡也是个经常被吐槽的对象。
实际上，从这三家的经历来看，发券总有边际效应。当用户拿到了被承诺的减免，或者说“回本”了以后，消费欲望就没那么强了。而且，当平台改变了以往的优惠政策，还会面对更大的质疑，是非常棘手的运营工作。
而对于平台来说，发券的本质，也是为了促进用户多下单，在平台上更活跃。如果用户只把购物本身当成任务，那么这个行为的意义就没那么大了。
在美团、阿里、京东业务触角都伸向对方，要包揽人们方方面面的消费，要做大消费生态，彼此变得越来越像时，人群就成了核心的资产。产品、履约，是硬碰硬的业务对决。
会员运营，则更像隐于幕后、着眼长期的柔性对决。
本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇 贾阳，36氪经授权发布。
