跑鞋大火抢占球鞋市场，运动品牌怎么办？

跑鞋市场风起云涌，篮球鞋却越来越不好卖了。

据美国消费市场研究机构Circana统计，2024年篮球鞋销量下降了5%；截至2025年5月，本年度的销量跌幅更是达到8%。

如果销量持续下滑，对各大传统运动品牌都是坏消息。毕竟，篮球品类作为品牌核心业务之一，各品牌在过往及未来的研发和市场传播层面都投入了许多资源，直接能够关系到品牌的经营表现。

而在品牌的篮球业务当中，球鞋设计师无疑承担了相当关键的一环，他们既需要贯彻品牌的设计风格，又需要匹配消费者的运动需求——他们的作品对于销量会有比较直接的影响。

周造型Ashin，目前身份是美国某运动品牌总部球鞋设计师。作为一名圈内老炮，他曾在耐克、Levi's工作，设计过篮球、跑步、训练、生活休闲等各个品类的鞋款，也有在耐克、New Balance创新部门工作的经历，至今已在体育产品设计行业工作13年之久。

为了从前线视角了解行业的真实动态，氪体与Ashin 进行了一次直接的对话。通过交流，我们可以从一个球鞋设计师的角度出发，看现在的篮球鞋市场形势如何，运动品牌又该如何破局。 

01 篮球鞋为什么不好卖了？

仅仅几年前，篮球鞋还是大众消费市场的热门选择，不论在球场还是日常出街，都是上脚率最高的运动品类之一。在此背景下，一双稍有特别意义的鞋款通常就能在二级市场炒出高价。

时光荏苒，如今的篮球鞋市场，绝大多数品牌们只能以疯狂地堆砌科技和卷低价维生。但以低价换销量的思路，还是被跑鞋崛起的浪潮彻底击碎了。

在Circana的鞋类与配件行业分析师贝丝·戈德斯坦（Beth Goldstein）看来，篮球鞋销量走低，一个很重要的原因就是跑鞋销量的快速增长，而且消费者对于高性能跑鞋和日常通勤跑鞋的需求持续强劲。

Ashin亦有同感：「跟跑步比，篮球还是相对小众，而且跑鞋更注重舒适度，方便通勤，也会有更大的受众群体。」

的确，跑鞋面向的受众群体更为广泛，生意机会也相对更大，而且对于新兴鞋类品牌来说，跑步品类相对于篮球也更容易找到市场切入口。即便是在篮球鞋市场引领多年的耐克，最初也是从跑鞋起家，直到迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的出现，才改变了故事的走向。

更重要的是，近些年大火的Hoka、On昂跑、SALOMON等品牌，也都与跑步运动强相关，以一个比较小众的概念，如厚底越野跑鞋、商务休闲跑鞋等，去触达消费者，让他们将跑步、跑鞋同「理想生活方式」联系在一起。

随后，这批尝鲜的消费者再辐射出去，影响更多的消费者去购买和穿着跑鞋，甚至不跑步的人也将跑鞋作为适配多样生活场景的选择，逐渐形成一股新的潮流，最终遍地开花。

近年火热的新兴运动品牌们，大都有着自己的跑步故事

除了消费潮流的变化，篮球明星的成色，也是影响篮球鞋销量的重要因素。

以乔丹为例，他影响的不只是耐克，而是通过在当时称得上豪华的科技配置、大胆的色彩搭配，再加上乔丹在全球范围内的影响力，让穿篮球鞋上场、上街这件事变得「酷」起来，引领了属于篮球鞋的潮流与时代，从普通消费者到明星名人，都愿意穿球鞋出席各种场合。

这当中也包括Ashin：「小学五年级，我得到了人生中的第一双篮球鞋——AJ 13代。1999年的校园里，穿AJ还是一件很拉风的事，大家会盯着你的鞋子看，我也是那时候与球鞋结缘。」

Ashin的经历，是乔丹影响力的缩影。但随着乔丹退役，他的传奇故事慢慢变得模糊，影响力不比以前，穿AJ也不再是稀奇的事。后来虽然还有科比、麦迪、詹姆斯、库里等新一代球星涌现，但都难以企及乔丹曾经的全球影响力，也没能将个人品牌带到如Jordan Brand般的高度，使得篮球鞋逐渐让出了潮流文化的C位。

不论从个人影响力还是品牌故事上，后来的球星依旧难以企及乔丹高度图源：NBA

一方让位，另一方便乘机而上。 

但不论是篮球鞋还是跑鞋，其产品存在的本质都是相通的。从跑鞋的崛起和火热，我们也能归结出篮球鞋重回潮头的要素。 

02 运动品牌，以科技维生

一升一降间，跑鞋和篮球鞋这两大品类目前面临的市场境遇截然不同。此时更考验品牌的底蕴和功力，谁能坚持下来，率先突破这个瓶颈，就能赢得更多发展的时间和空间。

剥去潮流的外壳，跑鞋和篮球鞋本质上都是功能性鞋款，想打动消费者，以其结构设计、材料研发等关键要素来提升使用者的运动表现，是最基础且核心的卖点。

回看篮球鞋的发展历程，就中底科技这一项，有过以Air、Zoom等为代表的气垫技术主导时段，也有过以Boost为代表的发泡技术主导时段，它们都在不同时期引领过篮球鞋的设计理念与产品形态，消费者和顶级运动员也买账，耐克、阿迪达斯获益良多。

因此，运动品牌想要破局，提高篮球鞋的销量，科技依然是最为重要的竞争力。只有在核心科技上领先于对手，才能有更强的主动权，即便市场风口暂时不利于自己，也能抢下更多市场份额，继续留在牌桌上。

「科技研发需要投入大量的时间和精力，原来在耐克的创新部门工作时，我们尝试的方向可能有很多个，经历无数次失败之后，最后可能只有一两项创新科技能被广泛使用，其他的就是直接放弃，或者先保存起来。」Ashin向氪体坦言，「但作为一个运动品牌，就是要永远专注于产品的运动性能上，不断推出新科技，来帮助运动员提高表现力。因为销售有高有低，潮流风向也会改变，这些是一时的，只要你能一直更新有助于提升运动表现的科技，运动品牌就一直能立住，这就是品牌力。」

除了品牌自身研发之外，供应链的发展水平也很关键。两者合力，如果能研发出性能更强大的新材料，从根本上改变篮球鞋现有的设计模式和理念，自然会让这个市场焕发新的活力。

这就是为什么像Ashin等球鞋设计师，他们要时刻关注着供应链的科技、产品更新，「中国现在的供应链和研发都是全球领先的一批，我也在和国内的供应商密切交流，看最新的材料性能如何。当然，亚洲范围内的供应链，还有国际研发团队做的材料，我们也会去看。」

产品是基础，与消费者的沟通和品牌基于产品讲述的故事，才是深入连接消费市场、形成品牌忠实度的重要环节。

针对这一点，球鞋设计行业也发生着改变。

03 球鞋设计师们，从幕后走到台前

越来越多的球鞋设计师们，开始走到台前，与消费者直接沟通产品的设计理念，讲述品牌故事。

诚然，除了科技研发本身的突破，设计师对于一款产品在设计理念上的更新、科技组合上的平衡，也会影响球鞋的销量。这些方面的经验积累与设计突破，闭门造车很难实现，所以我们也会看到，越来越多的球鞋设计师会运营自己的社媒账号，与其他设计师、消费者交流设计理念，这样的新变化也有利于篮球鞋市场的发展。

对此，Ashin认为，「我也觉得设计师需要站出来，多去分享他们的设计过程，整理、归纳自己的作品，在这个过程中会有新的想法。另一方面，也能让更多人认识到你，有助于自己的职业发展，还能与年轻的设计师分享自己的理解和行业经验，让他们成长起来。」

这也是Ashin所在团队运营自媒体账号「四十二码半社区」的原因，他们将运动品牌的设计师、产品经理、营销策划等与这个行业相关的人聚到一起，分享他们对于潮流趋势、设计灵感、科技更新等方面的看法，也可以共享一些资源和工作机会。

「有想申请学校的，刚毕业想找工作的，或者想进入鞋子这个行业的，我们可以帮他们积累相关知识，包括材料、结构、工艺等。这些知识，如果他们不在这个行业里，真的很难学到，我们以前上学的时候就很难学到这些东西，没有渠道去了解，只能慢慢去找行业的设计师，然后去问，现在就不一样了。」

Nike HTM团队曾打造出了众多引领行业的产品从左到右：藤原浩、汀克·哈特菲尔德、马克·帕克

随着越来越多球鞋设计师愿意走到台前，有志以此为职业的人也有了更多获取信息和经验的渠道。当资源变得开放，当越来越多新鲜的思想涌入这个行业，也是为行业未来的良性发展铺设了基础的道路。

现在不仅有「四十二码半社区」这类平台，还有像此前球鞋博主XCin与知名球鞋设计师周世杰一起举办的球鞋设计师训练营，不同的球鞋设计师和他们的设计创意在一起碰撞，对于他们的设计功力提升也很有帮助。

不仅如此，随着3D打印、鞋面喷织、AI创作等新技术的面世和普遍运用，再加上科技、制鞋工艺的进步，球鞋设计师们的可操作性也在提升，越来越多天马行空的想法可以落地，像异形碳板、轻质的高强度鞋面、有助于提升支撑性的鞋面喷涂工艺，在保证球鞋实战性能的同时，做出球鞋新奇有趣的一面。

On昂跑引发行业热议的鞋面喷织技术

没有人能够比设计师更了解产品的设计，也没有人能够比产品本身的设计师更能讲好一款球鞋的故事，更没有比与设计师直接沟通更高效的产品体验反馈渠道。

当设计师们从幕后走向消费者面前，当品牌与消费市场的屏障彻底被击碎，这项业务才有可能再度焕发生机。

而当大众真正喜爱的球鞋、真正觉得「酷」的球鞋越来越多，将消费市场的注意力重新吸引回来，篮球鞋也就有了重回文化C位的机会。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。