魏牌商业总经理离职，长城“新势力”遭遇组织磨合期

销量倍增的魏牌，进入新旧渠道融合、团队整合的深水区。

01 魏牌变动

处在规模扩张与体系能力建设关键节点上的魏牌，核心管理层发生变动。我们独家了解到，魏牌商业总经理陈佳在近期离职。

陈佳加入长城汽车的时间并不长，能搜索到公开露面的次数很少。比较正式的一次是在今年 4 月的上海车展上，陈佳与长城汽车副总裁冯复之、 魏牌执行副总经理谭健一起接受专访。

今年 5 月底，曾一手搭建了长城汽车直营体系的冯复之宣布担任魏牌 CEO，他是陈佳的直属上级。有接近魏牌的负责人告诉我们，陈佳与冯复之曾关系密切。

魏牌的定位是长城的 “新势力”，广泛招收了曾在新势力历练过的人才。陈佳曾在高合汽车任职，担任整合营销运营副总裁兼销售公司总经理。他的职责是帮助魏牌解决一些营销体系建设上的关键问题，比如弥合直营门店、经销商之间的商业和服务标准，提升直营渠道的数字化运营能力等。

2025 年前七个月，魏牌以 96.8% 的同比增速，问鼎长城旗下五个品牌的增长榜首。今年 6 月、7 月，魏牌连续月销过万辆，比上年同期翻了三倍多。

▍左起谭健、冯复之、陈佳

支撑魏牌销量增长的基础是两点，产品、渠道。高山、蓝山两款车型都在近期推出了新款，其中 MPV 高山在今年 5 月推出新款后，月销量已经连续两个月到达 6000 辆上下，贡献了品牌销量的六成， 4 月推的 SUV 新款蓝山贡献了另外的四成。一度式微的魏牌，能够时隔四年月销重新稳定到万辆以上，与新车产品力的提升不无关系。

渠道能力是魏牌销量提升的另一个支撑点。长城推出直营品牌 “长城智选”，去年 5 月初才开设了首批直营门店，到今年 6 月前后，仅一年多的时间，长城直营门店数量扩张至 430 家，覆盖超过 110 座城市，高山、蓝山，都是直营店负责售卖的车。这些直营店建在了更接近用户的商超，比传统 4S 店更能接近用户，尤其是面向中高端消费者。

扩张的销量，初步证明了直营体系的潜力，但体系搭建工作并没有做完。运营效率需要提升，服务需要标准化，品牌理念需要能通过门店来触达用户。

冯复之在多个场合强调，铺开直营网点只完成了直营体系搭建的 “60 分”。除了 430 家直营店，魏牌还有近 300 家经销商，关系处理不好时，两套体系左右互搏的事情时有发生。魏牌需要用一套标准、同一个商业目标来统一两个渠道。

陈佳是承担很多具体工作的负责人。冯复之曾介绍说，陈佳要确保两个渠道 “商业底层的一致性，实现一加一大于二”。

这项工作，并没有那么好做。

02 分网、构建一致目标

今年 4 月前后，长城宣布调整旗下直营门店的职能定位。长城智选直营店本来同时售卖魏牌、坦克两个品牌共计五款车型，调整后，变成了魏牌的专属渠道。

一套直营体系与单品牌绑定，是更接近新势力的打法，品牌形象与直营门店绑定，服务、产品，都可以成为品牌差异化的抓手。魏牌要做长城面向中高端市场的新势力，这是必要的一步。

方向是清晰的，实现起来却并不容易，背后会牵涉一系列人事变动和组织架构调整。

长城汽车此前分为两个主要的网络渠道，哈弗、欧拉共用一张网，全部由经销商组成；魏牌、坦克共用一张网，经销商、直营店各占一半。这种模式下，长城智选实际只是魏牌、坦克网下的一种销售渠道。

去年 8 月底成都车展上，时任魏牌执行副总经理的谭健对外界表示，不会放弃外部的经销商，对于魏牌来说，4S 店和直营店都是渠道，比如开经销商大会的时候，长城智选只会被视作一个大一点的经销商集团。

转变发生在今年。 近几个月中，曾任魏牌、坦克总经理的刘艳钊升任长城汽车副总裁，不再负责两品牌，转而负责搭建长城汽车的传播中台。与此同时，魏牌、坦克分别有了自己独立的 CEO。今年 5 月，长城智选的负责人冯复之宣布担任魏牌 CEO。

魏牌与长城智选团队的合并，是在不久之前才完成的。魏牌团队一部分并入了长城智选，还有一小部分团队和职能，并入了新成立的传播中台。

一位接近长城市场 GTM 的负责人告诉我们，这等于是把魏牌的经销商渠道，划到原本负责直营的长城智选团队班底下，统一来管理了。

我们了解到，长城智选引入了不少有过理想汽车工作经历的员工。再加上老的魏牌团队，拼盘的组织、待弥合的经销商，以及还没有理顺的直营体系，魏牌几位新任高管，面对的便是如此复杂的局面。

▍魏牌 CEO 冯复之

冯复之等魏牌高管，开始在各个场合强调底层价值、商业、品牌调型的一致性，希望将新的魏牌团队拧成一股绳。作为调整，原本的直营品牌名 “长城智选” 被淡化，直营门店新的定位是魏牌的 “数字化渠道触点”。

但要真正将新的魏牌团队引导到一个目标上来，还需要一个过程。我们了解到，一些不适应复杂环境的员工选择离职，除陈佳外，一些到岗时间不长的其他中高层管理者也在考虑离开。

一位长城智选的员工告诉我们，虽然组织内暗流涌动，但比较清晰的共识是，魏牌的销量慢慢好起来了。

调整需要过程，现在正是考验长城汽车管理层智慧的时候。

本文来自微信公众号“汽车像素”，作者：AutoPix，36氪经授权发布。