日本市场游戏出海指南：七成用户偏爱单独游戏乐趣

近日，伽马数据(CNG)正式发布了与中国音数协游戏工委共同编写的《中国游戏出海指南-法国篇》(以下简称“报告”)。报告全面揭示了中国游戏出海日本市场背景以及市场最新数据，并开展了针对日本游戏用户的调研与访谈工作，从多个维度进行了市场专题分析，旨在从行业一线视角挖掘更多对出海日本游戏市场游戏有帮助的观点。

报告撰写过程中产出的部分重要数据如下：

2024年日本游戏市场规模预计将达到2.1583万亿日元，约合1019亿人民币，位居世界第三

2023年，日本游戏用户约为5553万人，较上年增长2.8%

2023年，日本游戏内容市场规模（硬件除外）为1.858万亿日元，较2022年增长2%

七成用户习惯于单独游戏，团队内容偏好度低

长线用户占比高，超4成用户游玩单款产品超过3年

超六成用户偏好日系动漫风格，写实、卡通、像素风等也有一定受众

日本游戏市场数据概览

日本游戏市场规模持续增长，但企业受国际汇率影响较大

2023年，日本游戏市场规模为2.1255万亿日元（约合1070亿人民币）。2024年预计将达到2.1583万亿日元（约合1019亿人民币），整体市场规模呈现出稳定增长的态势。

注：数据来源《Fami通2024游戏白皮书》（角川ASCII研究所）

注：中国央行汇率中间价，日本日元JPY兑人民币汇率：2024年：100日元=4.7233元人民币；2023年：100日元=5.035元人民币；2022年：100日元=5.1261元人民币

从2024年收入规模来看，日本是全球第三大游戏市场；按用户数量计算，日本是全球第八大游戏市场。日本也是中国游戏出海的重点市场之一，因此，深入了解日本游戏市场的基本情况及其特征，对于中国游戏企业在该市场的成功布局与运营具有至关重要的意义。

在线游戏平台占比最大，家用主机全球影响力较强

2023年，在日本游戏市场中，在线游戏平台（包括智能手机、平板电脑和PC等）以14715亿日元的市场份额占据主导地位，从企业调查数据看，在线游戏也是国内开发者重点布局的游戏领域。同时，日本家用主机市场总体规模达到6540亿日元，其中主机软件（含在线内容）3865亿日元，主机硬件2675亿日元。日本主机游戏在全球范围内具备较强影响力，其硬件设备与软件游戏在全球主机游戏市场中占据了主导地位。

注：数据来源《Fami通2024游戏白皮书》（角川ASCII研究所）

日本游戏用户层级丰富，不同终端均拥有稳定的用户群体来源

2023年，日本游戏用户约为5553万人，较上年增长2.8%，超过2021年峰值。日本游戏用户近年来的爆发式增长主要来源于疫情时期，大量用户居家推动了在线游戏娱乐的发展。

注：数据来源《Fami通2024游戏白皮书》（角川ASCII研究所）

从平台分布来看，移动游戏用户以4355万份额占据第一，家用主机用户位列第二共2971万人， PC游戏用户占比最小共1445万人。此外，还有215万潜在游戏用户以及1420万非固定用户。日本游戏用户层级丰富，不同终端均拥有稳定的用户群体来源。

注：数据来源《Fami通2024游戏白皮书》（角川ASCII研究所）

男性游戏用户占主导，大龄用户占比较高

从性别比例来看，日本男性游戏用户占比为57%，女性游戏用户占比43%，男性用户占比高于女性用户群体。

注：数据来源Statista.com

从年龄构成来看，整体分布呈现均衡态势，其中45岁以上的资深游戏用户群体占比高达37.8%。这与日本游戏产业的起步较早有关，自上世纪80年代以来，日本便开始大力发展游戏产业，并在此过程中积累了庞大的用户基础。

注：数据来源Statista.com

日本TOP200移动游戏中，中国发行商数量增速领先于其他国家

在日本流水TOP200的移动游戏发行商国家排名榜单中，中国发行商的数量从2021年的50家增长至2024年的60家，显著领先于其他国家。这一现象因中日市场在文化、用户偏好等方面高度契合，成为中国游戏企业出海首选。且日本游戏市场成熟、用户付费意愿强，为中国游戏出海增添动力。

数据来源：伽马数据（CNG）

角色扮演、卡牌类游戏流水占比高但也出现下滑趋势

2024年，日本移动游戏市场中，角色扮演类游戏的流水份额居于首位，高达31.02%，卡牌类游戏紧随其后，其流水份额为13.91%。尽管这两者仍然保持着头部玩法类型的地位，但它们的流水份额却均出现了显著的下滑，这预示着日本移动游戏市场正朝着玩法多样化的方向发展。

数据来源：伽马数据（CNG）

日本本地用户偏好状况

七成用户习惯于单独游戏，团队内容偏好度低

在日本移动游戏用户的游戏习惯层面，七成用户习惯于独立进行游戏。在游戏玩法设计的层面，开发者需要慎用社交、竞技等相关元素拉动用户游玩与充值，更需要关注到用户个人的游戏乐趣。

数据来源：伽马数据（CNG）

日本移动游戏用户对于团队向的游戏内容感兴趣程度较低，反而偏好轻度休闲向的游戏内容，尤其对碎片化游戏较为看重。此外，长线内容、收集、音乐、养成等游戏本身的内容都是用户所看重的，这一点与国内的差异性也需要注意。

数据来源：伽马数据（CNG）

长线用户占比高，超4成用户游玩单款产品超过3年

长线游玩是日本移动游戏用户最重要的特点之一，超4成用户游玩单款产品超过3年。长线用户对开发者价值高，但竞争难度较大。所以，创新性产品若在日本布局迅速，后来者便很难撬动市场。而且，日本移动游戏市场也因用户特性相对固化。

数据来源：伽马数据（CNG）

游戏类型和游戏的世界观/题材是日本移动游戏用户长线留存最看重的两项原因，碎片化游戏时间位列第三。老游戏对于用户来说游戏过程更为轻松，配合用户喜欢游戏的故事/剧情、音乐、声优等内容，运用碎片化游戏时间也能拥有较好的体验。反而在游戏更新频率、战斗力提升乐趣等新游占据优势的层面，日本移动游戏用户并不看重，因此日本移动游戏产品多具备长线生命力。

数据来源：伽马数据（CNG）

“实现人物解锁”是首要付费吸引因素

人物解锁是日本移动游戏用户最愿意进行付费的项目。因此，日本移动游戏普遍存在抽卡、角色养成相关的系统，进而强化用户的付费意愿。因此，开发者也需要强化对角色的创造，并突出角色本身的个性与故事，进而吸引更多游戏用户。

数据来源：伽马数据（CNG）

超六成用户偏好日系动漫风格

调研显示，日系动漫风最受日本移动游戏用户青睐，占绝对优势。日漫本身在全球范围内都具备广泛的用户基础，因此定位多个市场的开发者可选此风格进行尝试。此外，写实、卡通、像素风等也有一定受众，而其他画风偏好度低，建议进日市场企业选这四类画风以降低风险。

数据来源：伽马数据（CNG）

幻想/奇幻题材占据绝对优势

从故事题材来看，日本用户更偏好于幻想/奇幻题材，这也是现阶段主要移动游戏产品采用的文化背景。这一题材对于开发者来说也较为友好，幻想/奇幻题材在创作时往往不用考虑历史环境、文化背景等深层次内容，对于产品的剧情、对白等内容限制更小，更有助于用户接受相关产品。

数据来源：伽马数据（CNG）

操作方式、语言、代言人等本地化元素最受重视

在日本移动游戏用户关注的本地化元素中，本土化操作方式、语言、代言人等内容较受重视。同时，中国出海日本产品基本以现代、奇幻、科幻题材为主，占比约7成，历史、民族精神、宗教信仰、本地化俗语等本地化难点与风险较高的维度则较少涉及。

数据来源：伽马数据（CNG）

本地化营销与推广策略

关注长视频和游戏社群渠道传播，重点呈现玩法和世界观特色

日本移动游戏用户了解新游戏长视频平台是第一选择，约三成用户在 长视频平台获取内容。朋友、玩家推荐排第二，因此需要关注用户社群内游戏内容的传播。与国内不同的是电视节目/广告也是一种重要渠道。整体来看，日本市场渠道分散且相对均匀，获客重点或在于找寻找本地广告代理商，挖掘多元化获客方式。

数据来源：伽马数据（CNG）

日本游戏用户下载游戏原因中游戏玩法和世界观占比突出。玩法特色的呈现将成为推广重点。与其他地区不同的是日本用户比较重视游戏世界观，在游戏开发和推广时都要注重世界观的打造，助于更好的吸引用户下载。

数据来源：伽马数据（CNG）

搞笑、可爱风格广告元素偏好显著，可与搞笑艺人等KOL联动

在广告元素风格偏好上，日本对于搞笑、可爱风格的元素显著占比更高。搞笑元素可以与搞笑艺人、脱口秀艺人等KOL联动，可爱风格则有助于突出日系动漫风产品本身的特性，日系动漫风本身在展现“可爱”的内容层面就有利，游戏开发过程也需要注重这一元素。

数据来源：伽马数据（CNG）

联动获客成为流行营销策略，与动漫等内容结合最容易受到关注

通过在游戏广告中结合动漫内容能够吸引不同领域的粉丝，提高游戏的知名度和品牌影响力，同时还能加强社群互动，提高用户群体凝聚力，因此手游联动逐渐成为一种流行的营销策略。在联动方向层面，游戏广告与动漫内容结合最易引起关注，此外，音乐、影视、综艺等内容也较受欢迎。

数据来源：伽马数据（CNG）

出海策略实践

S1：平台选择 | 多平台上线策略或将取得不错效果

日本各细分领域游戏用户分布情况基本与市场规模一致，其中最为庞大的移动游戏用户群体，在2022年小幅下跌后再次迎来大幅增长，主机游戏拥有稳定的用户基础，连续多年保持微增，PC游戏用户也在2023年重新实现了正增长。

注：数据来源《Fami通2024游戏白皮书》（角川ASCII研究所）

从平台分布数据来看，日本游戏在不同平台都具备较为广泛的用户基础，因此全球范围内流行的产品多平台上线策略或将取得不错的成功。同时也能看到，不同平台的用户游戏类型偏好是具备较高相似性的，例如RPG和模拟类游戏都是不同平台用户偏好前三的游戏类型，这也为多平台游戏的成功发行奠定了基础。

数据来源：Newzoo

S1：平台选择 | 注意不同平台特性

S2：本地化与合规 | 日本用户对本地化要求较高

日本用户对本地化有较高要求，根据用户偏好制定策略方向。

S2：本地化与合规 | 日本合规要点提示

日本法律和游戏行业也有与中国大陆不同的合规要求。

S3：发行与合作 | 根据出海企业规模选择发行商和合作模式

日本市场封闭性较强，可根据出海企业规模选择不同类型发行商和合作模式，以降低风险并提升成功率。

S4：营销与社区运营 | 打造“长线运营”思维

日本头部移动游戏运营时长整体呈现出稳步上升的趋势，2024年运营时长超过10年的头部游戏已经达到了28款。即便游戏已经运营多年，用户依然保持着对这些游戏的付费意愿，这进一步印证了日本移动游戏市场中长线运营非常重要。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

日本市场依赖长期品牌建设，需避免“买量至上”思维。

S5：用户关系 | 考虑游戏产品与平台特点针对性布局

日本用户聚集和活跃的社区与国内差异显著，需考虑游戏产品与平台特点进行针对性布局。

本文来自微信公众号“游戏产业报告”，作者：伽马数据，36氪经授权发布。