育儿补贴+反内卷，会撬动家居市场结构性变革吗？

家居新范式·2025年07月31日 10:31

机遇与挑战并存

7月28日，国家育儿补贴制度实施方案公布，从2025年1月1日起，无论一孩、二孩、三孩，每年均可领取3600元补贴，直至年满3周岁。此前，已有超20省份探索实施地方性育儿补贴，市级单位政策也各有不同，比如长沙市对第三孩及以上孩次每孩次一次性补贴1万元；呼和浩特市一孩补贴1万元，二孩每年1万元（累计5万元），三孩及以上每年1万元（累计10万元）。

地方补贴叠加国家补贴，对减轻育儿负担、提升生育意愿的真实效果尚有待观察；但对于身处大家居产业链的我们、对处于政策暖风（消费品以旧换新）和行业变革（反内卷）中的家居市场，产生怎样的“化学反应”？

“大补贴”时代：减负托底，激活消费

国家此次出手的育儿补贴，绝非孤立政策。它与此前轰轰烈烈的消费品以旧换新（中央已下达巨额超长期特别国债资金支持）、潜在的住房支持政策等，共同构成了“民生减负”的政策矩阵。

在育儿支持方面，核心在于降低直接养育成本。国家层面明确，自2025年1月1日起，全国3岁以下婴幼儿每年可领取3600元育儿补贴，补贴期限直至年满3周岁。例如，2023年12月出生的婴幼儿，可领取至2026年12月，累计可获7200元。地方层面的探索则更早开始推进，据国家卫生健康委数据，截至2024年10月，全国已有23个省份在不同层级试水生育补贴制度。

浙江、黑龙江等地针对二孩、三孩家庭推出区域性育儿补贴；

长沙市对合法生育第三孩及以上家庭，按符合条件的孩次每孩次一次性补贴1万元；

呼和浩特市明确，2025年3月1日后生育的家庭可享分级补贴，一孩1万元、二孩累计5万元（每年1万元）、三孩及以上累计10万元（每年1万元），需满足户籍、居住等条件。

而北京虽暂未实施直接育儿补贴，但已有多项生育支持举措：照护3岁以下婴幼儿子女的支出，可按每个婴幼儿每月2000元标准享受个税专项附加扣除；公租房分配中，二孩、三孩家庭可优先。

住房领域的支持政策同样在发力。今年上半年，全国多地密集出台购房补贴新政，以及升级住房“以旧换新”政策，以降低购房成本。例如，济南对符合条件的新建商品房“卖旧买新” 购房者，补贴最高10万元；浙江义乌也提出了首次置业补贴、多孩家庭购房补贴等具体政策支持。

以旧换新的“国补”力度也在持续释放。国家已投入专项资金，目前第三批690亿元国债资金已下达，第四批即将跟进，刺激家电、家居等存量更新。数据显示，截至今年7月16日，以旧换新带动相关商品销售额超1.6万亿元，上半年家具等品类零售额增长亮眼（增长22.9%）。地方层面虽有短暂系统调整，比如广东“粤焕新”平台升级等，但政策大方向坚定。

综合来看，这些政策的共同指向清晰：通过为全民减负，逐步释放消费潜能。毕竟只有当家庭在生育、教育、住房、日常消费等刚性支出上的压力得到缓解，“想消费、敢消费”的氛围才能真正形成。家居作为居住空间的核心载体，与这些领域息息相关，是政策红利传导的重要环节。

产业侧变革：“反内卷”重塑大家居行业生态

与民生侧“减负”同步的是，产业侧正掀起一场深刻的“反内卷”浪潮。这已从企业层面上升到国家层面（去年7月，中共中央政治局会议首次提出“防止内卷式恶性竞争”），其核心在于终结低价无序竞争，推动高质量发展。

为何必须“反内卷”？

削弱竞争力：长期价格战挤压利润，企业无力投入研发创新，产品同质化严重。

破坏产业生态：为压成本，部分企业向上游压价、向下游延长账期，甚至出现“先涨后补”、骗补套补等乱象，全产业链受损（如零部件行业利润率下滑、负债上升）。

阻碍经济循环：无法实现“投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收”的良性循环，背离高质量发展要求。

何为“反内卷”？

当前的“反内卷”行动存在两个特征：头部聚集；聚焦新质生产力。

建材领域率先行动。7月初，33家建筑工程行业企业（含央企、国企、民企）联合发布倡议书，旗帜鲜明地抵制违法转包、违规分包、围标串标、带资承包、垫资施工、超长账期、“内卷式”竞争和“金钱开路”，倡导聚焦主业、依法合规、公平竞争。水泥、防水建材等细分领域也跟进，如水泥行业推动产能统一，多家防水龙头，例如东方雨虹、科顺等集体涨价修复利润。

在家居领域，中装协住宅产业分会、多家知名家居及五金企业纷纷发出“反内卷”倡议，抵制同质化、无序低价竞争，强调以科技创新和长期价值为导向。共识是：低价内卷是“沉疴顽疾”，最终损害产品品质、消费者利益和行业信誉。

如何“反内卷”？综合各家行动来看，有两个明显路径：一是“外卷”出海，今年“618”，部分家居厨卫企业避开国内惨烈价格战，转向东南亚等跨境电商市场，依托TikTokShop等平台取得了不错增长。二是从价格战转向价值战，从拼价格转向拼产品力、科技力、品牌力和服务，回归商业本质。这要求企业更注重研发投入、品质管控和用户体验。

对大家居行业而言，“反内卷”行动将加速落后产能出清，优化市场供给格局，资源和利润向注重创新与质量的头部及特色企业集中，为行业长期健康发展奠定基础。

聚焦“儿童友好”：育儿补贴下的结构性机遇

家居新范式认为，育儿、住房、以旧换新等“国补”+“地方补”的落地，结合“反内卷”的行业背景，为家居市场，特别是儿童及家庭友好型家居带来了结构性机遇。

（1）催化改善型家居需求升级

有娃家庭对住房面积和功能的需求或将提升。两居室将难以满足育儿需求，三房（主卧、儿童房、老人/保姆房）需求升级。新生儿的到来，也可能促使部分家庭执行“换房”计划。

深圳房地产信息网数据显示，今年上半年深圳新房市场中，90-144㎡改善型产品成交8744套，占全市新房总量的57.9%。换房后的更大空间，意味着对儿童家具（婴儿床、学习桌、收纳柜）等、多功能家居、定制化解决方案的需求有望得到增长。安全、环保、适龄设计成为核心考量。

（2）“学区价值”前置，社区配套权重加大

全龄学区关注：0-3岁娃的家长已开始关注“托育+幼儿园+小学”的全链条学区资源。选择家居产品（尤其涉及新房装修或二手房改造）时，学区房周边的教育、托育资源成为重要决策因素。

社区精细化配套成竞争力：社区内是否有优质幼儿园、充足的母婴室、安全的儿童游乐场、便捷的社区医院等“儿童友好”配套，极大影响有娃家庭的居住选择和支付意愿。家居品牌可以与开发商合作，提供契合此类社区的定制化产品或整体解决方案。

（3）区域市场分化，“育儿友好型社区”受益

从实际情况看，国家与地方层面的育儿补贴，其核心作用更在于通过政策导向释放鼓励生育的明确信号，从而整体提振社会生育意愿。在此背景下，育儿友好型社区将更受青睐。值得关注的是，许多老旧小区及地方已积极行动，通过加装托育设施、开设暑期托护班、完善社区医疗配套等举措，持续提升育儿友好度，这也让区域内的家居需求，如适儿化改造、功能型家居产品等，催生出新的增长空间。

（4）长期逻辑转变：从“人口红利”到“人口质量红利”

大家居行业与房地产市场紧密相连，而房地产市场又与家庭人口结构息息相关。我们需要认识到，在新生儿数量下滑、人口总量见顶的大背景下，人口结构的变化，也将推动家居行业的底层逻辑发生转变：从依赖增量市场转向深耕存量市场，从单纯满足基本居住需求转向满足家庭生命周期中的精细化、场景化、高品质需求，真正以用户（尤其是儿童）为中心进行产品研发和创新。