暑期档冷清背后，大麦娱乐新野望，用演出+IP衍生再造一个阿里影业

今年电影暑期档已过大半，票房却刚破50亿。虽有《侏罗纪世界：重生》《长安的荔枝》《名侦探柯南》领衔，但仅有一部新上映的《南京照相馆》以单日2.6亿元票房带来些许亮色。相比起2024年暑期档6、7月份共76亿的票房成绩，今年暑期档可谓是冷清。

市场低迷中，一个战略性转身也已悄然发生。今年5月21日，阿里大文娱集团正式更名为“虎鲸文娱”，旗下阿里影业同步更名为“大麦娱乐”。

改名背后，除了外界此前所提及的“IP去阿里化”可能性，更暗含着从直接“掘金”（投身电影制作）转向提供“掘金工具”（售卖相关服务）的战略拓展意图。

在曾创下辉煌成绩的春节档与可能表现惨淡的暑期档之间做出这样的战略调整，时机选择倒也合情合理。因为，暑期档期间，争夺消费者注意力的并非只有电影，线上线下整个娱乐市场的各板块间，也存在一定程度的“此消彼长”关系。

从阿里影业到大麦娱乐，其战略拓展的核心逻辑逐渐清晰：用那些处于此消彼长动态中的“篮子”，来分装手中的“鸡蛋”。

从票房焦虑到现实娱乐，电影困局待解

当前暑期档的票房表现已落后于2019年、2023年及2024年同期，档期内已上映的院线新片中，仅有《南京照相馆》的预测票房突破10亿。这部影片由曾打造暑期档爆款《孤注一掷》的导演申奥执导，主演阵容包括刘昊然、王传君与高叶。

在《南京照相馆》7月25日上映前，7月18日档期曾因豪华阵容被寄予“诸神之战”的厚望，实际表现却略显冷清。

其中，包括姜文执导的《你行！你上！》、大鹏主演的《长安的荔枝》，以及动画片《罗小黑战记2》《魔法蓝精灵》、悬疑片《花漾少女杀人事件》等作品。

截至目前，这些7月18日上映的影片已公映11天，票房最高的《长安的荔枝》仅达5亿，内地总票房预测为9.15亿。

对比2024年暑期档（6至8月）累计116亿的票房成绩（其中6月22.32亿、7月53.78亿、8月40.31亿），即便今年暑期档后半程发力，整体颓势恐怕也难以扭转。

从行业规律来看，电影出品方在春节档与暑期档的策略往往呈现分化：春节档倾向精准押注潜力爆款，暑期档则多采用广撒网的布局模式，阿里影业亦不例外。

据猫眼专业版数据，改名前的阿里影业在2025年春节档参与投资的影片包括《封神第二部：战火西岐》（12.38亿）、《射雕英雄传：侠之大者》（6.89亿）与《熊出没・重启未来》（8.21亿）。不过，在其财报中明确列为出品方的影片，仅有《封神第二部：战火西岐》。

电影票房分账时，主出品方通常占据大头。《封神第二部：战火西岐》的总片方分账为4.3亿，作为七大出品方之一，阿里影业在今年春节档由此获得的票房收入预计不超过2亿。

出品方的收入表现高度依赖爆款影片。去年春节档，阿里影业的押中率颇高，参与出品的《热辣滚烫》《飞驰人生》《熊出没・逆转时空》分别斩获34.17亿、33.61亿、19.9亿票房；同年暑期档，其也成功押中《默杀》（13.51亿）与《抓娃娃》（33.27亿）两部佳作。

而且，作为《封神第二部》的第四出品方，阿里影业在春节档的参与度和回报都显得保守。

这些也都在阿里影业的财报中有所反映。2025财年，阿里影业电影科技与投资制作宣发平台分部收入为27.12亿元，同比增长-9.59%，分部业绩为7321万元，同比增长-90.98%。

正因为如此，电影产业过度依赖票房的痛点日益凸显。相关数据显示，国内电影公司高达90%-95%的收入直接源于票房分账，而好莱坞巨头（如华纳兄弟）票房占比仅约30%。后者拥有家庭娱乐、流媒体、主题乐园、衍生品等多元收入来源，抗风险能力更强。

面对这一困境，阿里选择战略转身。更名后的大麦娱乐将业务定位从电影扩展至“现实娱乐”，覆盖演出、IP衍生、艺人经纪等全场景娱乐体验。

大麦幡然醒悟，用文娱对冲电影的陷落

2024年以来，全球电影行业增长渐趋平缓，中国电影市场的活跃度低于上年。与之相对的是，消费者对现场娱乐体验的需求持续上升，演出市场的活跃度高于上年。

中国演出行业协会联合灯塔专业版发布报告显示，2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）共计48.84万场，同比增10.85%；票房收入约579.54亿元，同比增15.37%。其中，大型演唱会票房突破260亿元，同比增78.1%，成为演出市场中表现最为突出的品类。

正因为如此，暑假成为整个娱乐产业的“必争之时”。在线上注意力的争夺中，参与者包括电视剧、游戏、演出等；在线下活动选择上，消费者还可以投向演出、赛事、旅行、展览等。

如此看来，线上注意力的争夺俨然是腾讯系的主场，而演出赛事、旅行、展览等票务销售则是大麦娱乐的领域。

回顾来看，2023年9月，阿里影业收购大麦就为此次改名埋下了伏笔。这一举措或许受到了当年3月阿里“1+6+N”战略以及线下市场复苏的影响，如今看来，这一组合确实有望走得更远。

在此过程中，阿里的诸多业务组合与格局发生了不小变动：在AI to C领域，阿里以夸克为核心串联相关业务；电商与饿了么外卖实现打通；而大麦与阿里影业的组合，则是延续至今的极具代表性的战略布局。

从目前财报的各分部收入来看，大麦娱乐旗下电影制作与宣发相关板块的收入规模有所缩减，较上一周期下降9.5%，在整体收入中的占比也在降低；而大麦的收入规模及占比则均呈上升趋势。

截至2025年3月，大麦娱乐的电影板块年收入为27.1亿元，大麦板块收入为20.5亿元。若电影市场延续当前趋势，下一年的收入结构中，“大麦”有望占据主导地位。

此外，IP衍生业务板块的收入也借助IP商品、IP授权金及二次元市场的发展实现增长。不过，这一领域的市场竞争同样激烈，而大麦作为国内最大的线下活动票务平台，恰恰能为大麦娱乐的IP衍生业务带来差异化优势。

因此，在很大程度上，大麦如今已能串联起大麦娱乐的整体业务版图。

对于改名后的大麦娱乐而言，电影暑期档的整体表现或许已不再是最重要的考量，而整体线下活动及IP经济的规模能否持续增长，无疑被提升到了更重要的位置。

简言之，无论是电影这个“篮子”，还是其他线下文娱活动这类“对冲电影风险的篮子”，大麦娱乐都已投入了“鸡蛋”。

结语

当电影不再是暑期娱乐的唯一主角，大麦娱乐的转型揭示行业本质变革。

从“票房孤注”走向“现实娱乐生态”。未来胜负手，在于能否以票务枢纽整合演出、IP衍生、数据服务，在观众日益稀缺的注意力中构建多元变现网络。电影未死，但它必须学会脱下王冠，成为娱乐拼图中的一块。

本文来自微信公众号“港股研究社”（ID：ganggushe），36氪经授权发布。