《北美出海营销洞察》报告解读：北美消费路径“去中心化”，品牌如何见招拆招？

“年收入25万美元以上的消费者中， 60.2%在购买前会进行5次或更多次的产品研究， 明显高于其他收入阶层。 大量消费者至少要进行3次产品研究才购买”，impact.com与EMARKETER的《北美出海必备营销洞察》揭示了以上数据。

“10年前我刚入行时，营销人手里都攥着一套‘漏斗模型’当圣 经”。Morketing创始人曾巧谈到：“以前，消费者购物就像走漏斗，一步一步按部就班，从发现有这个产品或者品牌，到慢慢感兴趣，再到最后掏钱买下，最后还能成回头客。可现在呢？北美消费者的购物路是非结构化的，可能刷着 YouTube，瞅见个新奇玩意，反手就下单了；也可能在 Facebook 上刷到条好内容，看着顺眼就买了；甚至被朋友种草，或者搜了一下相关信息，就直接敲定了，当然也有对比来对比去，最后到线下零售店买了”。

那么，品牌到底如何应对？impact.com与EMARKETER于今年上半年联合发布的《北美出海必备营销洞察》给出了一些洞察和解决思路。在此，Morketing进行进一步解读。

购物路径“去中心化”：从线性漏斗到烟花爆炸

试想在北美这样的一个场景。“在Target超市，一位Z世代女孩站在货架前，边刷TikTok边对比手中的洗发水。原因是，这个女孩三天前在Instagram广告看到过，昨天喜欢的博主做了测评，现在看到实体包装觉得质感不错...”

“当今的消费者几乎可以在任何地方发现新产品，无论是通过社交媒体、短视频等 数字渠道，还是通过口碑传播等传统方式”，EMARKETER 的高级分析师 Blake Droesch 指出。“虽然在实体店的场景下，消费者经常因为购买意愿强烈而直接买下，但其实大多数消费者，尤其是线上用户，在做出最终的购买决策前往往会接触 和参考多个渠道的信息。”

根据 impact.com 团队最新调研显示，这种“碎片化触点聚合”的购物方式，正在成为北美市场的新常态。

第一，发现阶段：“去中心化多元渠道”

impact.com与EMARKETER的《北美出海必备营销洞察》针对 1200 多个北美消费者的调研数据显示，亚马逊（56%）、搜索引擎（42%）、Walmart.com （29%）构成三大发现入口。

具体来讲，排在首位的是亚马逊，作为全球知名的电商巨头，它就像个巨大的商品宝库，消费者在上面逛的时候，很容易就发现各种新东西。紧随其后的是搜索引擎，比如 Google，消费者有啥想买的，习惯先在上面搜一搜，相关的产品信息就会冒出来。Walmart.com 也不甘示弱，依托沃尔玛强大的线下影响力，线上平台也吸引了大量消费者，成为发现产品的重要渠道。

从这些渠道就能看出，北美消费者发现产品的途径太多样了，有专门的电商网站，有搜索引擎，还有视频网站和社交媒体。而且，至少六成的消费者愿意尝试新发现的产品，每周有 69.3% 的消费者会发现一个新品，这说明消费者对新事物的接受度很高，也意味着品牌有更多机会让自己的产品被消费者看到。

视频网站 YouTube 也是个关键角色，上面有各种产品测评、使用教程之类的内容，消费者在看视频的时候，就可能被种草。Meta 旗下的 Facebook，还有 Instagram、TikTok、Pinterest 这些社交媒体平台，也成了消费者发现产品的热门地。在这些平台上，可能是朋友分享，可能是网红推荐，也可能是品牌发布的广告，都能让消费者接触到新的产品。

第二，考虑阶段：决策链路“跳跃式”发展

“43%的消费者会跨3个以上渠道研究产品”。消费者发现产品后，并不是立马就买，大多会进入考虑阶段，通过多个渠道研究产品。在这个阶段，44.3% 的消费者会借助搜索引擎深入了解，24% 的会在社交媒体上直接和品牌互动，还有些会看网红的种草内容，甚至和 AI 机器人聊天来获取信息，当然也会问问家人朋友的意见。

更重要的是，不同人群在考虑阶段的侧重点差异很大。18 - 27 岁的年轻消费者，不太受家人朋友推荐的影响，他们更看重折扣、高评分、好评数量，还容易被红人内容创作者推荐的内容打动，对产品包装也很关注。而 60 岁以上的年长消费者，很少会被网红推荐左右，他们优先考虑的是折扣、高评分、产品质量以及家人的意见。

另外，消费者对不同类型的产品，考虑的维度也不一样。对于高价、需要多维度考虑的产品，消费者会更加谨慎，研究得更深入。这就对品牌提出了挑战，不能再简单重复地在各个环节传递信息，而是要进行立体式的互动和沟通，形成连贯、可信、有影响力的传播链，才能更好地影响消费者的决策。

第三，购买阶段：价格、质量是核心，其他因素也关键

到了购买阶段，价格和质量依旧是驱动消费者购买的首要因素，毕竟大多数消费者都追求物有所值。除了这两个核心因素，消费者评价、品牌声誉、产品购买的便利性等次要因素也能促进有效转换。

消费者评价就像其他人的使用体验报告，好的评价能让消费者更放心；品牌声誉好的品牌，消费者更愿意信任；购买便利性也很重要，要是购买流程太复杂，很可能就把消费者吓跑了。

当然，消费者在决策时，代际差异也很明显：60岁以上消费者仍信赖家人推荐（权重占比38%），而Z世代更相信“陌生人社交”——年轻人偏好网红推荐。

在此背景下，“合作伙伴营销”成为了品牌连接消费者信任的新通路。通过与垂类内容创作者、专业测评者、兴趣社群及影响力平台建立合作机制，品牌可以在“非中心化”的传播环境中，借助可信第三方实现更具影响力的产品传达和口碑建立。

正如 impact.com 所倡导的：真正的信任，不是自我灌输，而是通过多元合作伙伴体系“自然渗透”到消费者的决策链条中。

以上消费者在购物链路的各种变化让许多传统品牌措手不及。去年某美国鞋履品牌CEO吐槽：“我们在Facebook投的广告点击率很好，但最终销售都发生在沃尔玛线下店，CFO现在质疑数字营销的ROI”。这背后折射了一个问题：归因新困境。

营销人的“归因噩梦”：当消费者开始“跨屏跳跃”

“营销归因与效果衡量”正在成为北美营销人最头疼的问题。

当消费者在 TikTok 上被网红种草，却在沃尔玛线下门店下单；当在 Facebook 看到广告，转而在 Google 搜索后从品牌独立站购买…… 这些跨渠道、多触点的购物行为，让 “到底哪个环节真正推动了购买” 变得难以界定。

2025 年，美国品牌和代理机构已将营销归因列为重点投入领域。这背后是一组触目惊心的数据：22.8% 的消费者在购买前会研究产品 5 次以上，超过 30% 的消费者在线上研究后选择线下购买，而 83.8% 的零售额仍发生在实体店。这种“线上研究 + 线下购买”“多平台比价 + 单一渠道下单” 的混合模式，彻底打破了传统的线性归因逻辑。

这种“跨屏跳跃”导致品牌面临归因困境。Morketing观察到3个关键矛盾：

1、数据孤岛难题：Meta和Google的围墙花园愈筑愈高，Amazon的销售数据又不与社交媒体打通；

2、O2O断层：“线上研究+线下购买”，但POS系统与数字广告难以关联；

3、时间滞后效应：比如美容品类平均决策周期长达17天，但广告平台普遍采用7天归因窗口；

正如 EMARKETER的分析师Droesch表示：“如果有人通过TikTok上一位网 红的帖子发现了某个新产品，但最终是在沃尔玛下了单，那么直接将这笔销售归因于某个特定的触点是不现实的。”

传统的单一触点归因算法在此失效，品牌既无法精准衡量各渠道的投入产出比，也难以优化营销资源分配。这种归因困境，直接导致品牌在复杂的消费路径中“盲人摸象”，难以找到真正高效的营销抓手。

值得注意的是，面对这一挑战，全球合作伙伴营销管理平台 impact.com 等企业已开始探索全域全链路营销的归因逻辑，为品牌提供更接近真实消费路径的效果分析。

例如，impact.com 具备跨平台、跨设备的数据追踪能力，能够实现全流程数据监控，覆盖客户的整个生命周期。平台还支持多触点归因模型，能够科学地分配转化贡献，通过品牌设定的归因模型，实时生成标准化的数据源，避免多平台运营中的数据分散和不可比问题，确保数据的一致性和可靠性。

在东南亚市场，PUMA 就借助 impact.com 的平台能力对其联盟营销项目进行了全面升级。通过多模型归因机制与实时数据追踪，品牌成功识别高价值合作伙伴，并解决了困扰已久的“货到付款”欺诈问题，欺诈率下降超 90%。借助平台内的 Click Data Report、Action Listing Report 和 Data Lab 等工具，还实现了点击行为、转化路径和整体投放效果的可视化与精细化管理。最终合作方数量翻倍增长，销售额提升最高达 2.5 倍，CPA 成本降低约 30%。

这一案例表明，在消费路径日益复杂的当下，唯有依托专业平台实现数据协同与归因优化，品牌才能真正掌握增长节奏，穿越混乱，抵达效率红利区。

可见，面对“去中心化”的消费现实，品牌要做好见招拆招的准备。

破解之道：打造“全面连贯的数字营销生态”

在非线性、多触点的消费路径下，品牌需构建全面连贯的数字营销生态。让每个触点都成为推动转化的“加速器”。具体而言，可从以下四个方面着手：

1、一致性与差异化并存：打造全渠道统一的品牌形象

品牌需确保产品信息与核心价值的一致性，避免因渠道差异导致消费者认知混乱。例如，若在 TikTok 宣传一款售价 500 美元的产品，在亚马逊却标价 800 美元，会直接削弱消费者对品牌的信任。同时，需保持各渠道的高质量产品图片、规格参数等基础信息统一，让消费者无论在哪接触品牌，都能获得连贯的认知。

但一致性不等于“一刀切”，品牌还需针对不同平台的调性做定制化内容呈现。比如，Instagram 适合用高清视觉大片突出产品设计，TikTok 则更适合用短平快的场景化视频展示产品功能，Snapchat 可侧重年轻化、互动性强的内容。通过 “核心信息一致，表现形式差异化”，既强化品牌辨识度，又能贴合各平台用户的阅读习惯。

2、移动优先：优化全场景的线上线下体验

北美消费者对移动端的依赖度持续攀升，品牌需将移动端体验置于优先地位。首先，确保官网和独立站采用响应式设计，适配不同尺寸的手机屏幕，简化导航流程—— 比如在 Facebook 广告中嵌入 “一键购买” 按钮，让消费者能从社交平台直接跳转至下单页面，减少跳转损耗。其次，提升页面加载速度，避免因卡顿导致用户流失。

同时，品牌需打通线上线下体验，为消费者到店购买提供数字化支持。例如，在门店设置产品二维码，消费者扫码即可查看详细测评、用户评价等线上信息；或开发小程序，让用户能在线上收藏商品、查询附近门店库存，到店后直接提货。

通过“线上引流 - 线下体验 - 数字辅助决策” 的闭环，实现全场景的无缝衔接。

3、价格与库存同步：筑牢品牌信任的基础

价格和库存的混乱，是破坏消费体验的“致命伤”。

品牌需建立实时同步的价格与库存管理系统：

一方面，确保各渠道的产品定价统一，除非有明确的促销活动（如亚马逊会员专享折扣），否则避免同一产品在不同平台出现大幅价差；

另一方面，实时更新库存数据，当某款产品售罄时，立即在所有渠道同步显示“缺货” 状态，并提示补货时间，避免消费者下单后因缺货被取消订单，造成信任流失。

这种“透明化管理” 不仅能减少消费纠纷，更能让消费者感受到品牌的专业性和可靠性，为长期复购奠定基础。

4、激活用户评价：用社交信任推动决策

消费者评价是影响购买决策的关键因素，品牌需主动引导并放大优质评价的影响力。

首先，在订单完成后通过邮件或短信邀请用户撰写评价，可附赠小额优惠券等激励；

其次，在产品页面突出展示高评分内容，优化评价筛选机制—— 比如按 “最新”“最有帮助” 等维度排序，让消费者能快速找到有价值的参考信息；

此外，品牌可提供产品对比工具，让消费者能直观对比不同型号的价格、功能、用户评分等，辅助其高效决策。例如，在电商页面设置“参数对比表”“用户好评关键词云”，降低消费者的信息筛选成本，加速决策进程。

面对北美市场复杂的消费路径，品牌的核心任务是构建“全域协同、体验连贯” 的营销生态—— 既要通过数据工具破解归因难题，精准分配资源；也要在内容、体验、信任等层面下功夫，让每个触点都能传递一致的品牌价值。

本质思考：在“碎片化”中寻找“确定性”

最后，总结三条不变的本质：

1、产品力仍是原点：产品价格与质量依旧是作为驱动购买的首要因素；

2、信任是最短路径：消费者在信息过载中本能地寻找可信信号；

3、便利性是底线：每个多余点击都会流失20%用户。

“营销变得复杂，但商业本质从未改变。”当所有品牌都在追逐新渠道、新技术时，或许我们更需要回归一个简单问题：如何让消费者用最小代价获得最大价值？

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：曾巧，36氪经授权发布。