CEO大谈“路线正确”，3.5元可乐却卖不动，可口可乐中国能靠涨价掩盖销量的外强中干吗？

2025年过去一半，在价格策略、人事变动与渠道纷争的夹缝中，“快乐肥宅水”在中国过得仍不轻松。

业绩表象

近日，可口可乐公司发布2025年上半年财报。全球业绩稳健增长之下，中国市场的表现却引人深思。财报显示，可口可乐今年第二季度全球营收达到125.35亿美元，同比增长约1%，有机收入则增长5%，超出市场预期。净利润更是同比大增58%。

表面上看，这份答卷足够亮眼。然而，拆解到区域，会发现亚太地区增速有所放缓，其中一个重要原因就是中国市场的拖累。可口可乐董事长兼CEO詹鲲杰也在电话会上坦承：中国的软饮料市场竞争激烈，本土品牌崛起对可口可乐造成了一定冲击。

事实上，回顾2024年，可口可乐在华业务实际上已经亮起黄灯。

2024年，可口可乐在华北方市场的装瓶合作伙伴中粮可口可乐（中国食品有限公司）营收214.92亿元人民币，仅同比微增0.2%，其背后是销量同比骤降9.7%。而南方市场的太古可口可乐情况类似：2024年太古可乐在中国内地销售额252.34亿港元，同比仅增约2%；利润虽增长6%，但总销量下滑了1%，活跃零售网点减少1%。

一位业内人士表示，可口可乐中国去年的业绩增长几乎完全靠“提价”硬撑——销量在下滑，靠每瓶更高的售价勉强保住了收入增长。

据了解，2024年上半年，湖北、江西、郑州等多地太古可口可乐公司密集发布调价函，多款产品提价7%至25%不等，500毫升装可乐从建议价3元涨到3.5元。然而，这种用涨价换增长的策略带来了短期财报的“稳”，也埋下了长期市场的“乱”。

在原材料价格高企、通胀压力之下，这波提价在一定程度上缓解了成本压力，推高了吨价，提升了毛利率。但副作用随之而来：价格上扬让消费者愈发敏感，销量增长进一步受到压制。传统汽水品类增长乏力，2024年仅实现3%的收益增幅，而高增长的能量饮料和即饮咖啡体量有限，难以真正扛起业绩大旗 。

所幸的是，进入2025年，这种矛盾的局面有所变化。至少从业绩层面来看，今年上半年，可口可乐中国市场终于止住了连续下滑的销量趋势，实现了销量正增长。

业绩发布会上，詹鲲杰特别点赞了中国市场的“逆势增长”，强调即使消费者信心依旧谨慎，公司依然在中国卖出了更多汽水。并表示，增长动力一部分来自餐饮渠道的强劲复苏，以及公司加大终端投入——例如加速向市场投放更多冰柜，以刺激即饮消费。

然而，这样的触底反弹更多是建立在去年低基数上的技术性回升。如果销量持续疲软，单靠提价策略无法支撑长期增长。更何况，中国饮料市场此消彼长，本土对手步步紧逼，可口可乐能守住多少增长成色，仍存疑问。

谁来掌舵

业绩压力之下，可口可乐中国近年来的人事布局也频繁调整。2023年伊始，可口可乐公司突然宣布更换大中华及蒙古区总裁——在中国市场服务多年的“老熟人”吉路克接替闻笛走马上任。这是自2020年全球架构调整以来大中华区首次换帅，背后透露出总部对中国业务的重视和求变意图。

吉路克曾长期在中国和亚洲市场任职，熟悉本土消费趋势，但他上任时面临的中国市场已非昔日吴下阿蒙——在他离开的八年里，饮料江湖风云变幻，健康化、本土化浪潮风起云涌。这位新帅一边拥有丰富的本土经验与渠道背景，另一方面也肩负着在最复杂多变的市场重新破局的重担。

不仅可口可乐总部在换将，其中国装瓶体系内也暗流涌动。2024年5月，中粮可口可乐CEO庆立军被委任为蒙牛乳业董事会主席，成为中粮集团在饮料板块的一次高层布局调整。

据了解，庆立军身兼中粮集团副总经理、中国食品董事长及中粮可口可乐首席执行官等数职，此番“走马上任”蒙牛，被业内解读为中粮体系内对业绩不佳业务的问责与整顿信号。毕竟，过去几年蒙牛业绩增速放缓、投资失利，中粮高层连续两个月内两次震荡人事，其用意无非是提振业务。

由此也可见，中粮系对于可口可乐在华业务的现状未必满意，高层人事变动旨在寻求新的破局之道。

在人事阵痛的背后，是管理层对市场误判后的纠偏。

一个侧面例证是内参君曾报道的大连中粮可口可乐的减薪风波，昔日的明星装瓶厂通过内部表决，宣布取消所有销售业务员的基本工资，全面改为“多劳多得”的提成制。

结果，不少老员工薪资断崖式下跌，有人一个月到手工资仅几百元，甚至因为提成不够倒欠公司200块保险钱。不少销售老将愤而拒签新方案，结果被强制调岗做理货员，甚至遭到辞退。员工投诉、劳动仲裁接踵而至，内部士气受挫。

表面上看是企业内部薪酬机制调整，但实际上是可口可乐在华运营遭受压力——为了榨出业绩，不惜以激进手段向销售一线施压，最终却陷入劳资两伤的困境。

渠道乱象

如果说管理层震荡还只是公司内部的“地震”，那么价格体系的失控则在渠道层面闹出了更大的动静。

2024年夏天，一条关于“可口可乐在赵一鸣零食店下架”的消息在业内传得沸沸扬扬。赵一鸣零食是近年崛起的折扣零食连锁，以低价走量闻名。当时坊间传言，由于可口可乐厂家要求涨价，赵一鸣零食店内500ml装可乐和雪碧将售完即止、全面下架。

虽然赵一鸣方面随后出面“辟谣”，称可乐照常销售、价格未变，但这一闹剧仍然令众多经销商和终端商家心惊：巨头强推涨价，折扣渠道的低价可乐还能挺多久？“暂未受影响”是否意味着迟早要受影响？一时间，人心惶惶。

事实上，这场风波并非空穴来风。

早在2023年5月起，全国多地的终端零售就陆续出现可口可乐提价动作，涨幅在2.9%至11.4%之间，被称为继2022年进入“3.5元时代”后的又一次普涨。今年4月，湖北、江西、郑州等太古可乐公司同步上调500ml装可乐、雪碧等产品的供货价，建议零售价一律提高到3.5元。甚至一些折扣超市如乐尔乐也公告称，将500ml可乐零售价从2.5元提至2.9元，888ml装从3.5元提至3.9元。

可见，在传统商超和小卖部以外，折扣店渠道的可乐售价也被官方试图纳入统一管理。

然而，可口可乐涨价意在“一刀齐”，市场却给出了“乱糟糟”。由于各地市场基础不同，提价后终端反应各异：有的地方消费者嫌贵不愿买单，库存滞销；有的地方经销商为了冲业绩、清库存，不惜自行降价促销，甚至跨区“窜货”抛售。所谓“窜货”，指的是经销商把本应在低价区销售的可乐运到价格更高的区域倒卖，以获取差价。

一位业内人士表示，一些品牌不直接供货折扣店，不代表折扣店拿不到货——经销商的尾货、库存通过灰色渠道流入，以低到“击穿地板”的价格出现在折扣店货架。结果就是：厂家苦心制定的价格体系被搅得一团糟，正规渠道代理商怨声载道，抱怨“辛辛苦苦维护市场，却被低价乱货毁了行情”。

更诡谲的是，在这场价格拉锯中，不乏“自己人打自己人”的戏码。有媒体透露，某太古可乐内部员工坦言：“公司一直希望整治价格混乱，而零食量贩店是非常重要的一环。公司虽然也跟一些量贩店有合作，但给的价格太低了。目前正考虑对部分企业断供。这些店虽然走量大，但利润太薄，对可乐的价格体系冲击很大。”

换言之，可口可乐意识到低价乱象正在侵蚀品牌“价盘”，试图硬堵渠道漏洞。但现实是，在激烈的市场竞争中，渠道话语权正发生位移——折扣店为了吸引客流，敢于对爆款可乐“倒贴”卖，以薄利甚至亏损来换人气；而厂家若不合作，二批商照样有办法供货。终端低价横飞，反过来迫使其他正规终端不得不跟进降价，不然“附近卖正常价的商家就会倒闭，最后形成劣币驱逐良币”。

渠道生态的失控，令可口可乐陷入两难：若放任低价乱窜，品牌高溢价形象受损，经销体系信心崩塌；若强力维稳控价，又可能失去销量和市场份额。

一位在饮料圈多年的小店老板表示，现在卖可乐利润微薄，还不如卖本土品牌汽水划算——“大品牌不赚钱，小品牌来凑”，这在以前是难以想象的局面。可口可乐过去引以为傲的经销渠道铁军，如今却因价格倒挂问题出现离心力，甚至传出一线业务员为了完成销售指标不得不自掏腰包给客户“贴钱”搞促销的传闻。

涨价策略在渠道层面引发的连锁反应，早已超出了可口可乐当初的预判。

当然，我们也应看到积极的一面：面对挑战，可口可乐并未束手就擒，而是在调整和求变。公司一方面持续追加在华投资，上马智能工厂和新产线，提升供应链效率；一方面也在针对不同渠道制定精细化执行策略并推出有针对性的促销活动。这些努力已经在今年初显成效——餐饮等场景复苏拉动了销量回暖，中国市场在全球业绩中的角色有所改善。

然而，正如业界所言，短期内涨价策略或可维系财务指标，但长期增长仍要看产品硬实力和市场渗透率。如何在价格与销量、全球品牌定位与本土竞争逻辑之间拿捏好分寸，将决定可口可乐在中国的下一步走向。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：佑木，36氪经授权发布。