外卖市场回归多平台竞争时代：这次谁会是最终赢家？

划重点：

1、近期，美团核心本地商业CEO王莆中接受了晚点的独家专访。采访中，莆中认为淘宝的营销策略像是一场非理性、甚至不正常的消耗战，将外卖行业中的新玩家：淘宝和京东推到了舆论风口。但是直接将阿里500亿平台消费券视作非理性竞争也过于片面，营销是正常的商业行为，关键在于能为商业模式注入什么新的变量。

2、货币化率过低、复杂的供给履约体系是美团的护城河。但随着品类从餐饮不断向零食、3C数码、母婴、小家电、服饰等进行衍生时，即时零售网络（外卖电商）和快递电商网络的边际开始变得模糊。淘宝闪购上线后，淘宝主站的月活有了显著提升，同时淘宝远场的货盘开始融入即时零售网络。即时零售与电商的交叉潜力被迅速验证，有望迎来商业模式升级。

3、如今的美团和淘宝走出两条截然不同的即时零售路径。美团通过骑手网络和商户生态，抬高竞争者的获客边际成本，并利用闪购持续渗透各个品类。淘宝选择加强履约建设缩小差距，用电商货盘和流量优势错位竞争，用高额补贴突破供给封锁，试图跑通即时履约-赋能电商的模型。各方玩家在保证商家和消费者利益的前提下，投入资源以证明哪一种商业模式更优。这样的“赛马”行为对于即时零售市场来说，是一场必经的“大浪淘沙”式理性竞争。

自外卖行业诞生以来，竞争者如过江之鲫，跨界者更是前赴后继，硝烟几乎未曾熄灭。

早在2015 年，饿了么、美团、百度外卖、淘点点便曾集体祭出史上最大规模的“百亿补贴”，点燃了 O2O 的第一轮外卖战火。这场战争的终局，是百度外卖黯然退场、阿里收购饿了么、美团合并大众点评，行业格局初步稳定，最终演变成双巨头对峙。

放在其他行业，市场集中度提升通常意味着份额壁垒逐步筑高，护城河愈发稳固。但在外卖领域，即便是龙头美团，凭借极致效率和生态协同勉强实现了不足5%的净利，也依旧无法劝退后来者。

第二轮外卖大战由京东率先挑起，淘宝的跟进让这场“外卖三国杀”很快升级为中国互联网史上规模最大、补贴力度最凶猛的新一轮战争。用户乐于薅羊毛，平台们投入的资源与决心远超以往。

7 月 12 日，美团、淘宝、京东三方同时调动数万员工、百万骑手、千万商户，正在准备迎接周末的订单高峰。当日，美团即时零售日单量冲到1.5 亿，淘宝闪购则连续两周创下8000 万单的新高（不包含自提和“0元购”订单），加上京东外卖，即时零售行业日订单总量峰值首次突破2.5 亿，刷新中国即时零售的新纪录。

三天后，美团核心本地商业CEO王莆中罕见接受《晚点》采访，向外界释出三个核心观点：一是美团被迫迎战；二是即时零售必须依赖精细化运营，补贴带来的订单大多只是短期泡沫；三是美团不愿因低效内卷而破坏行业生态。除对京东“不关注”之外，王莆中显然并不认可淘宝的策略，认为那是一场非理性、甚至不正常的消耗战。在王莆中的描述中，淘宝闪购和京东均是门外汉，低估了外卖行业的经营难度，高估了外卖行业的收益。一言以蔽之，似乎外卖这门生意只有美团做得了。

战火在外卖行业点燃，但随着战局的深入，这场战争已经演变成一场围绕即时零售的错位竞争。

无利可图的生意，京东、淘宝为何纷纷入局？

在美团对外的表述中，外卖一直是一个苦生意。在这个生意链上，需要在商户、骑手、平台、用户四方需要找到一个巧妙的平衡点，让四方尽可能满意。对于平台来说，如果每个环节都出现偏差，最后往往就是亏钱。

摩根大通此前发布的全球在线外卖行业报告显示，去年全年全球九家主流外卖平台预测Adjusted EBITDA/GTV（经调整息税折旧及摊销前利润）利润率在1.5%~3.3%之间，算术平均值为2.2%。

美团花了将近十年，并且是在其他非外卖业务的协同下，才实现扭亏为盈。最终常年占据市场高达70%的市场份额。王莆中在采访中提到，美团在2024年实现了4%左右的利润率，互联网行业中排不算高，行业整体利润300亿元。

这利润不高的生意，反而成了外卖最深的护城河——所有新玩家都绕不开“不赚钱的外卖打频次，赚钱的低频生意找利润”的现实。

所以外卖最深的护城河，其实在于想好你要用外卖的流量，协同什么业务来赚钱，最可能的赚钱业务仍然是电商。在王兴的认知里，国内的电商大概存在三张网络——快递电商、即时零售（外卖电商）和社区电商。

随着美团优选逐步关停，以社区团购为代表的社区电商逐渐被证伪。外卖品类从餐饮不断向零食、3C数码、母婴、小家电、服饰等进行衍生时，即时零售网络和快递电商网络的边际也开始变得模糊。

长期以来，阿里凭借“万能的淘宝”牢牢占据品类丰富的心智优势，京东依托自建仓储和物流优势在“快”字上稳固用户认知。可随着即时零售的兴起和30分钟送达体验逐渐成为新的消费习惯，电商领域似乎出现了一个新玩家可以错位竞争切入的突破口。

在京东向美团发起挑战之前，美团一方面以平台的“美团闪购”打造出“万物30分钟到家”的心智，一方面用小象超市和歪马送酒来做自营超市（生鲜日用）的品质服务、用户习惯和复购，已经在3C数码等类目获得了进展。

占据远场电商心智的两家巨头也无法坐视即时零售这片蓝海市场拱手让人，京东一边在给骑手社保的问题上占据道德高地，一边开始进军外卖领域。紧接着，淘宝即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口，并联合饿了么共同加大补贴力度。

5月26日，美团发布2025年第一季度业绩报告，在财报后电话会上，美团CEO王兴谈到如何看待京东外卖百亿补贴时表示：“我们将不惜一切代价赢得竞争。”重点君在财报解读中也曾提到“市场完全低估了来自京东、淘宝的竞争”。

显然，从后续竞争态势演变来看，主要电商玩家对于美团通过即时零售侵蚀电商份额的反击决心远超预料。即时零售市场还不是谁的“应许之地”，一个新兴行业最终谁主沉浮，往往都要通过一场声势浩大的充分竞争才能筛选出最终优胜者。

盘活电商，淘宝更深层次的考量

从一开始，淘宝就采取了差异化的竞争策略，外卖的心智已被美团占据，淘宝选择用“闪购”而非“外卖”命名，意在绕开对手最牢固的心智壁垒，重新定义这场战争的赛道。

淘宝和京东做外卖，核心目的并非图那点净利，更深层的盘算在于防守之外的进攻——借即时零售激活更大的电商消费市场。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。2023年，我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

若仅仅是2万亿市场，淘宝或许还不会下这么大的注，但如果能借此重新盘活年GMV超8万亿的电商主业，意义显然不同。对电商平台而言，GMV是生命线，流量是血液。没有持续的、可规模化的访问量，再丰富的供给与低价都失去意义。

互联网行业早年乘着中国互联网人口红利的东风，迅速构建起电商基本盘。但在移动互联网时代，流量格局剧变，中心化入口被打破，流量急剧分散且昂贵。为了抓住移动时代的船票，阿里通过一系列收购，也构建起自己的用户矩阵，巩固护城河。

一系列的业务矩阵，更重要的价值在于为后续业务的整合打好基础，所以阿里电商事业群成立，率先开启“一个淘宝”的战略聚焦。

最初，淘宝闪购的上线只是一个为了稳住饿了么即时零售份额的尝试，没想到上线后对淘宝主站流量和单量产生了立竿见影的拉动效果。阿里管理层在财报电话会上表示，两周内，淘宝闪购对用户活跃度和规模拉动明显，即时零售与电商的交叉潜力被迅速验证。

同样的思路，刘强东也在内部多次提过：来京东点外卖的人，有40%会顺便买京东商城里的商品，“做外卖赔的钱，比花同样的钱去抖音、腾讯买流量还划算”。

另据高盛最新的即时零售报告测算，京东去年营销支出中有超2/3的成本用于获客，淘宝这类综合性电商平台也大抵相似。如果获客成本是每年必须的营销支出，那么用于补贴还是用于投流买广告都是一种选择，不同的是前者消费者能从补贴中获益。

而且以当今的技术能力，平台已经不会再发“大水漫灌”式的补贴，淘宝闪购逐渐形成了清晰的策略——用分层次、有针对性的补贴把用户留住，再用跨品类消费换回GMV，这才有了500亿的平台消费券坚决投入。

因此，重点君大胆推测：“闪购”第一阶段是做规模，把用户从茶饮咖啡引到餐饮外卖，再引导他们购买零售品类。等用户心智初步养成后，餐饮外卖的补贴会慢慢减少，零售品类的补贴加码，继续把流量拉回淘宝的强项领域-非餐饮零售：零食、3C 数码、母婴、小家电、服饰等。

如果这条路径能够跑通，淘宝将再度站稳“万能的淘宝”心智，通过“快递电商+即时零售”双轮驱动，升级为一个更广阔的大消费平台。

复杂的即时零售，更需要可持续的竞争策略

其实，抖音比阿里更早尝试过把本地生活流量与电商盘活，创造一个大消费平台。但因货币化率过低、供给履约体系复杂，最终放缓节奏。

即时零售是复杂的系统工程，既要稳定的履约网络，也要长链路、高并发的动态匹配能力。美团通过长期经营沉淀下来两大能力，一个是丰富的供给组织能力，一个是强大的运力调度能力。即便单日单量冲到1.5 亿，履约网络依旧稳定，除了峰值时段 App 短暂异常外，供给、配送、履约都未出现大规模卡单、宕机。与此同时，美团在实现1.5亿日订单时，其平均送达时间依旧能控制在30分钟，如果没有数据干扰，其效率可谓非常之高。

但淘宝闪购同样也有优势。首先，电商与本地生活同样以交易为核心，且品类相近。相比本地生活，电商自带的流量池更大。并且饿了么、飞猪整合到淘宝闪购后，淘宝将会对远场电商的品牌商品、酒旅等服务型产品和饿了么已有的近场餐饮等品类的供给充分打通，打通远场电商与近场履约，以流量协同验证“全品类货盘+即时配送”模型，激活主站月活并缩短用户需求响应链条，形成自己的竞争优势。

其次，淘宝闪购也在用更强的营销力度，撬动供给端封锁。据光子星球报道，淘宝闪购对商家采用了“直补”方式，而不是传统的“杠杆”模式，让用户实付即为商家实收，为供给端创造了更好的体验。最终导致的结果是，淘宝闪购的价格能够直逼美团神券，且短期内几乎覆盖了商家端的线上成本。而餐饮商家实际拿到的钱更多，补贴比例甚至能达到70%以上，高于美团神券50%左右。或许对于淘宝的商家和用户来说，这并不是一场低效内卷的竞争，而是通过平台让利，赢得商家的自主投票。

这场外卖三国杀中，我们已经可以看到两条截然不同的即时零售路径。美团通过骑手网络和商户生态，抬高竞争者的获客边际成本，并利用闪购持续渗透各个品类，直至深入淘宝、京东的核心腹地。淘宝则利用电商货盘和用户基数优势错位竞争，利用更合理的商家补贴模式突破供给封锁，试图跑通电商基本盘赋能即时履约的模型。未来，如果淘宝内部不同业务系统的全面打通，电商商流在即时零售的探索和复用，可能还会有更大的想象空间。

目前，淘宝闪购的日单量已从6000万跨过8000万，快速缩小与美团的规模差距。当做完最容易的事，淘宝闪购最终还是要回到履约基础设施上进行补课，才能继续缩小和美团的差距。

美团的即时零售认知和供给侧精细化运营，几乎是十年沉淀的结果。从专送、自送、混合送到拼好饭、卫星店、闪电仓，美团一直在针对不同场景做履约网络的“适配”，提升确定性。

好在，一场外卖大战并不会立刻完成零售端的迁移，即时零售注定是一场供需两端的长期改造。无论是美团的品类扩张，还是淘宝闪购复用电商商流，都不是一件容易的事。

这为双方都争取到了时间，整个过程也不会是“零和博弈”，而是各方差异化能力的错位竞争，竞争的焦点一定不是“烧钱规模”，而是比拼履约创新、劳动者尊严、商户可持续性，如此中国服务零售业方能走向以用户价值为基石的真正共荣。

结尾

王兴曾说，大多数人以为战争是由拼杀组成的，其实不是，战争是由等待和煎熬组成的。这句话放在此刻尤为合适。

这场战役的终极赢家，将是打造出一套真正可持续的竞争模式的、能够激活行业进化基因的长期主义者。

本文来自微信公众号“划重点KeyPoints”，作者：林易，编辑：重点君，36氪经授权发布。