外卖大战，打入硬折扣超市
巴菲特的老搭档，伯克希尔的副主席芒格，曾在2023年初坦承自己使用杠杆投资了中国最大电商平台的误判：“阿里巴巴是我犯过最大的错误之一，我被它在中国市 场上的地位所吸引，但它始终是个零售商，这在互联网上是个竞争激烈的生意，对每个人来说都不是小菜一碟。”
作为一个古老的行业，零售似乎早已讲不出令资本市场眼前一亮的故事。但从2025年3月初发起的第二次外卖大战至今，以阿里、京东、美团为代表的新零售商们，正在通过把远场货架电商与近场即时零售结合的形式，走出一条新路，而像老牌零售巨头沃尔玛旗下的山姆超市所代表的硬折扣模式，很可能是新零售的最后一块拼图。
属于美团自己的“动物园”生态，在继小象超市、歪马送酒之后，即将迎来第三个成员——快乐猴。多方消息称，快乐猴超市的定位就是硬折扣模式，对标阿里旗下的盒马NB（Neighbour Business（社邻商业））。虽然美团官方没有正式回应网传的信息，但北京西单商圈已经悬挂出快乐猴的巨幅广告，短暂上线的微信小程序显示运营主体为杭州象鲜科技有限公司，正是小象超市集团的成员。
刘强东在最近的公开演讲中，解释了京东大手笔进军外卖的逻辑：“看似我们有很多很多公司，但其实所有公司都服务于供应链，包括我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链，这才是我真正想要的。”早在2018年就布局的京东七鲜超市，也一直被视为京东版的盒马。
大厂们外卖大战的背后，藏着即时零售更大的野心，扎根于线下社区里的硬折扣超市，将是不可或缺的一环。
01 外卖流量的出口
当美团、京东、饿了么的外卖订单当日总量突破数亿级规模后，如何将“闪电战”的过客转化为“留量资产”，成为巨头们的新问题。
货架电商的流量天花板与用户疲劳感，或许会让线下社区超市意外成为这场战役的“胜负手”——它既能化身为即时零售的前端仓储节点，又是线上流量反哺线下的转化枢纽。
淘宝将盒马入口置顶到一级页面、美团在线下开出小象超市以及快乐猴超市，京东多年前收购而来的华冠超市也走出硬折扣模式，看似各自查漏补缺的动作，实则是三大平台对“远场电商+近场零售”战略的默契共识。
图/淘宝截图
但在外卖大战带来流量狂欢的同时，也蕴含着一些隐忧 。中国外卖市场在经历了早期的爆发式增长后，早已进入稳定发展期。据第三方机构统计，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模达到16357亿元，较上年增长7.2%，行业渗透率提升至28.0%，增速较前几年有所放缓。
通过烧钱补贴发起的外卖大战，除了进一步打开下沉市场之外，更多争夺的其实是早已培养出外卖习惯，跟着最大额度的优惠补贴在平台间游走的存量用户。另外，补贴并非由平台一力承担，被卷入大战的商家端有不少陷入了增收不增利的泥潭，部分茶饮店甚至出现倒贴配送成本的情况。
这种“补贴换流量”的模式，本质上是将商家与平台捆绑，奔着“0元购”而来的用户，忠诚度趋近于零。而且，当流量分配权被垄断于平台，商家只能在“低价内卷”与“退出游戏”间艰难求生，因此第二轮市场监管局约谈三大平台，也就成了情理之中。
事实上，淘宝与京东作为传统电商平台通过外卖大战扩大即时零售版图，不只是为了获取新的流量增量，更是为了防范美团这种即时零售电商，向传统电商的腹地侵入。因此，在外卖大战中关注非餐品类订单的占比就更有战略上的意义。
图/淘宝闪购饿了么
美团在7月5日公布的即时零售单日订单首次破亿，其中有2000万单来自非餐饮品类。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次破8000万，其中非餐饮类商品订单占比超16%，超过1300万的非餐品类订单中，数码配件、休闲零食、粮油米面等订单同比增超300%，3C数码类订单增长了一倍。
作为非餐品类订单的主要载体，千万社区超市的重要性也体现出来，其核心价值就在于“仓储前置化+履约本地化”的双重属性。巨头之间的流量竞争也将从“入口争夺”转向“场景深耕”。
02 盒马向左，小象向右
马云早在2016年的云栖大会上提出“新零售”的概念，基本特点就是线上线下以及物流的深度融合。
然而互联网巨头们在重塑线下零售业态的过程中，并非一帆风顺。从自营超市到社区团购“百团大战”，能够杀出且经营至今的典型代表，就属阿里旗下的盒马和美团旗下的小象超市。
盒马作为阿里巴巴过去新零售战略的“一号工程”，在七年里尝试了九种业态，从标准大店到前置仓、便利店、自提店等，试图找到最高效的业务模式。
经过多轮试错，盒马在硬折扣小店模式上跑通了盈利模式。最新的阿里年报显示，2025财年盒马GMV超过750亿元，线上交易贡献超过60%，经调整EBITA首次全年转正。
从2024年3月起，对标山姆的盒马X会员店就开始陆续关店，会员店自营品牌MAX的商品也转移至盒马的线上云超渠道。反之在今年上半年，盒马NB不仅相继开通南京、无锡等新一线城市首店，并且在苏州、杭州进一步扩张门店规模，同时覆盖上海周边的主要县级市。据市场传言称，盒马NB今年的门店数量将从三百多家迅速扩张到一千家的规模。
图/无锡经开发布
根据中国连锁经营协会发布的《2024年中国超市TOP100》榜单显示，盒马以750亿元销售额和420家门店的成绩，首次跻身全国前三。
出色的市场表现还在其次，更关键的是盒马NB这种门店、前置仓、自提点的集三种角色于一身的模式，天然地契合这场由外卖大战作为前奏的即时零售战争。
美团旗下的小象超市，虽然不像盒马那样在消费群众以品牌心智占优，但依托线上即时零售的崛起，也通过单一的前置仓模式实现迅速扩张。
据相关消息人士称，2024年小象超市的GMV已经接近300亿元，超越了叮咚买菜。不过，小象超市整体仍未能像盒马那样实现自我造血，但业内认为其一线城市已经跑通，亏损主要还是来源于二三线城市的快速拓展需求。
零售行业从来都是一个辛苦生意。从社区团购大战中“杀出”，成功上市的叮咚买菜，2025年第一季度实现净利润0.3亿元，净利润率为只有0.6%。但阿里和美团坚持不懈的投入，显然不会是为了其在传统的零售业态里大展拳脚，主要还是为了能与自身主营业务形成合力，甚至发生上限更高的化学反应。
例如在美团内部，快驴、小象、优选三个业务的底层中台能力互通，在研发层面上的一些技术解决方案就可以共用，包括干线物流等资源的互相支持。
如今，盒马和小象超市在这轮外卖大战中呈现出进一步走向模式融合的迹象。抛弃大店转型小店的盒马NB，就能更深入到分散的社区当中，强化“最后一公里”的配送或自提。小象孵化出快乐猴超市，则是在仓的基础上补齐店的板块，并且沉淀出一个线下品牌来接受线上溢出的流量。
盒马向左，小象向右，却又殊途同归，其实都在为新零售的未来做着奔赴即时零售战场的准备。
03 硬折扣的阵地战不好打
互联网大厂一边抢着送外卖，一边争着开折扣店，但也要问一问在线下厮杀多年的传统零售品牌们答不答应。
折扣超市赛道在国内的快速崛起，还要追溯到疫情期间停滞的产销供应链。大批临期商品的库存积压，让软折扣超市一夜之间火遍了大江南北，还受到相当多一级市场的资方追捧。
然而，当社会生产恢复到正常运转的节奏，临期商品反而成了稀缺资产，不足以支撑太多折扣超市的供应。于是，转型考验供应链整合和SKU精简能力的硬折扣赛道，成为大小品牌的一致选择。
事实上，国外的奥乐齐和山姆会员店等，早已凭借硬折扣模式取得了成功。如今，国内的名创优品、三只松鼠、鸣鸣有忙等连锁快消品牌也纷纷入局，阿里、美团等电商平台更是带着流量和技术优势大举杀入，瞬间让硬折扣超市赛道变得异常拥挤。
奥乐齐们成功的秘诀，就是通过与源头供应商直接合作，减少中间环节，将SKU数量控制在2000个以内，同时大量采购自有品牌商品，实现了成本的大幅降低。这种模式不仅让折扣超市的商品价格更具竞争力，还使其能够以更高的效率运营。
图/奥乐齐官网
另外，沃尔玛在该理念下又细化出依靠规模取胜的Everyday Low Price折扣超市，以及主打大包装会员店的山姆模式。山姆超市通过收取会员费，首先筛选出对价格敏感且采购量较大的顾客群体，再利用大包装商品规格降低单位成本，并通过集中采购和自有品牌等方式进一步降低成本，为会员提供高性价比的商品。
根据天风证券的研报显示，疫情后经济波浪式发展，理性消费主义崛起，居民性价比偏好提升，这为硬折扣超市提供了良好的发展环境。同时，随着线上流量成本的增加，线下门店逐渐找回比较优势，硬折扣超市作为线下零售的重要组成部分，也将迎来新的发展机遇。
不过，尽管消费者们对性价比的追求为硬折扣超市提供了广阔市场空间，但低价面前，目标受众的忠诚度较低，这意味着各品牌需要在履约体验、品类供给和价值竞争等多个维度展开竞争。
例如，名创优品通过“三高三低”的产品理念和高效的供应链管理，实现了全球品牌的升级。而三只松鼠则凭借其强大的品牌影响力和优质的产品，迅速在硬折扣市场占据一席之地。
可以发现，能够在硬折扣赛道上布局的企业或品牌，无一例外都需要在或供应链或门店渠道具备独特的优势。在海外收获成功的奥乐齐进入国内市场，开出第一家店后用了4年时间才走出上海，目前门店数量也仅有73家。一众被资本和特殊环境催熟的软折扣品牌，在转型硬折扣的路上也是磕磕绊绊不断补课。
电商平台们的加入无疑为这个赛道添了一把干柴。它们自带流量和技术优势，能够快速吸引消费者，但也需要在供应链优化、履约体验、品类供给和低价竞争等多个维度上不断提升自身实力，才能在竞争中脱颖而出。
战场并不是从外卖转移到了折扣店，而是多条战线已经打通会合指引向了最终的战役，那就是电商大厂们各自对于新零售所规划出的未来。
参考资料：
20社，《阿里美团们的下一个战场》
零售公园，《硬折扣赛道，培养不了忠诚度？》
财经故事荟，《转攻“穷人超市”，盒马放下“中产梦”？》
雷锋网，《小象超市迈向300亿，美团即时零售另一张牌怎么打》
本文来自微信公众号“新熵”，作者：茯神，编辑：思原，36氪经授权发布。
