在亚马逊开店，茶颜悦色的北美野望
茶颜悦色出海了。
跟喜茶、蜜雪冰城等布局海外线下门店的做法不同，茶颜悦色采用“0门店+纯电商”的模式出海，目前在亚马逊、Shopify独立站、亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、亚米、weee等，开了线上商店，希望将国内的“文化+零食”的模式，移植到北美市场。
近年来，中国食品出海，遇到了许多阻碍和壁垒，茶颜悦色的出海模式，能否实现新的突破？中国食品出海，在合规、本地化方面遇到了哪些挑战？
01.茶颜悦色的纯电商出海模式
茶颜悦色创立于2013年，在其最火爆的时候，顾客们愿意排队几个小时，以等候一杯奶茶。黄牛会经常会买走一些爆款商品，然后以每杯200到500元人民币（约合28到70美元）的价格，转卖获利。
如今，这个曾经红极一时的茶饮品牌，开始踏上出海之路。
在亚马逊上，茶颜悦色上架了薯条、辣条、面包丁、茶具等产品。由于上架时间不长，大部分产品还看不出明显的销量。不过，其一款玻璃茶杯，已经在“茶杯”类目排到了2530名，另一款奶香面包丁，也进入零食类目的畅销榜前列。
「蓝海亿观」观察到，在亚米网上，茶颜悦色一口气上架了超过150多款产品，包括罐装茶、茶包、干果、茶叶什锦片、木姜辣椒酱、手冲挂耳式咖啡、茶香面包丁、咸蛋黄脆片、手撕烤鱼、水晶扩香石（晶石香氛）等。
图/茶颜悦色在亚米网上架的产品
亚米网是面向北美华人乃至整个亚裔群体的电商平台，由周游在2013年创立。老干妈辣椒酱、王老吉凉茶、王致和豆腐乳等中国特色的食品，在该平台上大量上架，因此，茶颜悦色肯定不会放过这样一个“高粘度的亚裔消费平台”。
在TikTok上，茶颜悦色已经发动了一批达人在带货，但总体带货量还不算大，大部分达人的带货量是个位数和两位数。不过，以“ChaYanYueSe Snack”相关标签的UCG内容（用户自创自发）逐渐增多，部分短视频的播放量已相当可观。
纵观茶颜悦色在海外上架的产品，都是围绕着“零食+文化”的茶饮场景来铺开的：罐装茶叶、茶包是茶饮的原材料，茶杯、茶壶是泡茶的器具，手撕烤鱼、咸鸭蛋脆片是茶饮佐食，水晶扩香石则可以提供茶饮场景的氛围和情绪价值。
至于其主营的现制茶饮产品，包括原味红茶系列、冰沙系列、养生系列等，茶颜悦色在海外一杯未售。这是因为，茶颜悦色目前仅落地“纯电商出海”的模式，所销的产品，都是传统电商场景里的标品。
这背后主要是食品出海的合规问题。
中美在茶叶检测体系上存在显著差异，且茶颜悦色的跨境经验不足，如果销售现制茶饮，就要开门店，这对于茶颜悦色的服务、供应链管理等将是一个巨大的挑战。为此，茶颜悦色先让标品出海，积累一定的海外经验后，从“轻量化探路”再过渡到“本地化深耕”。
「蓝海亿观」观察到，茶颜悦色在亚米网上架的产品，远多于其在亚马逊上架的产品。这背后，还是合规问题。
福建一位销售食品的跨境电商卖家向「蓝海亿观」透露：“美国食品安全标准很高，但不同电商平台的执行力度却是不一样的，比如沃尔玛电商平台，要求每一件食品要有FDA测试或认证（如食品安全检测、成分分析等），亚马逊应该也执行类似的严格标准。相比之下，有“华人基因”的平台，如TikTok Shop等，就相对宽松很多。有人将A类食品的FDA认证上传到后台，再上架B类食品，照样可以销售，有些人则直接在FDA（测试）认证文件做手脚，也可以通过平台的审核，照常售卖。”
亚米网作为一个华人创立且主要面向华人的电商平台，在食品认证的审核方面，也相对宽松，因此，我们可以看到国内食品在该平台大量上架销售，包括腊肉、冷吃牛蛙这类中式特色产品。
在这一背景下，茶颜悦色可以一口气上架许多食品，远超其在亚马逊上架的产品数量。不过，话说回来，茶颜悦色作为国内知名品牌，具有较为雄厚的供应链实力，其零食、茶包等产品要在美国通过FDA等认证，要比普通出海商家容易很多。
在茶颜悦色之前，许多食品饮料品牌已经在出海的路上，走了相当长时间，例如，农夫山泉旗下的品牌“东方树叶”已经在亚马逊开设了名为“ORIENTAL LEAF”的店铺，销售青柑普洱、红茶、乌龙茶、花茶及绿茶等，其21个ASIN（亚马逊产品编号），预估销售额达到了24.2万美元。
东方树叶虽然是可以现喝的饮品，但也是瓶装产品，与茶颜悦色主售的产品，同属于标品。
此外，一些茶叶和食品跨境品牌也正在通过独立站等渠道切入全球市场。Yunnan（云南）Sourcing就是其中一个。Yunnan Sourcing主要销售云南普洱茶，同时兼顾销售红茶、绿茶、白茶、紫茶以及建盏、宜兴陶器、银质茶具等。
Yunnan Sourcing在Facebook、YouTube 和 Instagram 等平台，发布了大量茶叶以及中国文化的内容，吸引了许多茶叶爱好者。其中普洱茶系列尤为畅销，部分高端茶叶售价可达几十美元。目前，Yunnan Sourcing独立站每月访问量约为12.4万，美国为其贡献了45.57%以上的流量，其中，25岁64岁的青中老年为主要用户人群。
与此同时，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等超过20家品牌，已经将门店开设至海外；三只松鼠、良品铺子、王老吉、东鹏饮料、卫龙，白花蛇草水等，也相继进入东南亚、北美乃至非洲市场。
中国食品出海，已经跑出了一些品牌，取得了一些成果，但依然面临重重障碍。
02.中式食品出海的曲折与机会
中式美食会让人上瘾。许多外国人试吃了一下中国美食之后就欲罢不能，比如泡椒田鸡，很多外国人一听是“frog”，就会觉得很反胃，但他们尝过之后，往往会大呼过瘾，从此结下长久的缘分。
中式美食有很大的吸引力，国外也有很好的市场，以北美为例，2023年，北美休闲食品市场收入达到了1334亿美元，预计未来5年间以复合增长率4.57%的速度增长。
首先，1亿海外华人及留学生撑起来一个庞大的中式美食市场，近年来，包括京东全球售、淘宝海外版等平台的海外华人用户持续增长。
除了华人基本盘，许多外国人已经加入到中式美食的消费行列。在TikTok上，#ChineseFood等标签下的视频日渐火热，而#ChineseTea 标签下的视频播放量，在2025年春季已超 2 亿次。在北美，除了亚裔，越来越多的白人、黑人群体开始尝试中式食品，对咸、辣、酸的重口味需求持续上升。辣味薯片、火鸡面、老干妈、豆腐乳、辣条、鸭舌、螺蛳粉，让各个族群的消费者流连忘返。
图/亚马逊上销售的老干妈
虽然如此，中国食品出海的总体局面，依然不太乐观。2023年，中国食品出口额虽突破800亿美元，但在欧美主流商超的渗透率不足3%，90%以上品牌仍局限于在华人超市销售。
这是因为，中国食品在出海时，面临种种困境，包括法规、标准、消费者口味、安全、物流运输等。
一、文化认知差异问题：虽然有些外国人会突破禁忌，试着品尝像泡椒田鸡之类的食品，但是大部分外国人对于中式美食中的鸭舌、鸡爪等，印象不佳，甚至一些外国人将中式美食与“不卫生”“不安全”联系在一起，进而心生抵触。与此同时，许多食品出海品牌宣传的“国风美学”，让许多外国消费者一脸茫然，不知所云。从这个角度来看，食品出海品牌需要很长的时间，才能将中式美食的文化，打入到海外消费者的心智之中。
二、消费者口味差异问题：海外消费者口味存在差异，必须做出相应的本地化调整，例如，国内很多烘焙产品常添加坚果，乐乐茶到美国后发现，许多当地人对坚果过敏，因此相应降低了含坚果产品的比例；美国消费者偏好重茶饮风味，茶乙己在美国调低了轻乳茶系列占比，特别推出了更能突显茶叶风味的特调系列，等等；
第三、法规、标准不同：不同国家和地区对于食品的法规标准差异极大。例如，某些色素在一些欧洲国家允许添加，但在部分国家可能受到严格限制；在标签方面，需要标注的信息，如成分、营养成分表、过敏原、保质期等，在不同国家的规定存在差异。
在美国，甚至每个州的食品法律都不一样。比如，烘焙所用的炉灶，每个州都有不同的认证等级，包括有油没油，还是水蒸气等。
此外，美国等国家对食品安全有着很高的标准，某些厂商因为食品安全问题，被罚得破产。因此，中国食品要进入本地超市，需要过五关斩六将，拿下许多认证。比如，旭日蛋品（销售皮蛋等）等首次向Costco 提案时遭到拒绝，最终凭借NSF 无抗生素产品认证、NSF 动物福利认证，以及全球首张鸭蛋类 SQF 认证，最后才打开Costco的大门。这意味着，中国食品要进入海外本土超市，不仅成本高，难度也大。
最后，在供应链方面，生鲜食品、易腐食品等，对对供应链和物流的管理提出了更高的要求，比如一些茶饮门店用到的原叶茶，需要从福建、台湾直采，通过冷链集装箱运输，以保证茶汤风味的原汁原味。此外，食品的进出口还需要办理复杂的检验检疫手续，也增加了物流配送的时间和成本。这一切，对供应链都形成挑战。
对于大部分食品出海品牌来说，要在海外市场立足，首先要确保合法、合规，确保食品安全，在这个前提下，做好本地化，是赢得海外市场的关键。
旭日食品在新加坡的文华酒店、日本的居酒屋，用酸浆皮蛋来配威士忌、香槟、红酒、啤酒，硬是将小众食材，变成为创意料理；卫龙辣条在韩国与便利店合作，推出“辣条+冰美式”套餐，以满足熬夜加班族的需求，在东南亚超市，与韩国火鸡面、墨西哥辣椒片搭配，形成“辣味三角”。
王老吉则针对海外消费者难以理解“下火”“清凉解热” 等中式概念的问题，在泰国、美国、法国等地，专门启用了英文名称 “WALOVI”，融合了价值（Value）、根源（Origin）、活力（Vivid）三重含义，将其从有“降火”中药功效的产品，转变为日常解暑饮品，破除了隔膜，拉近了与海外消费者的距离。
总而言之，中国食品出海，是一场关于合规、本地化改造、消费者认知、供应链适应的一场挑战。路虽远，行则将至。
本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。
