奶茶店靠边，零食先行：茶颜悦色的“曲线出海”

这个7月，茶颜悦色正式登陆北美市场。

值得一提的是，茶颜悦色的出海并不是落地线下门店，而是通过线上卖零食“曲线”出海。

在官方公众号上，茶颜悦色表示，干脆面包丁、茉莉味薯条、二货碧根果等40余款零食与文创产品将在Shopify独立站店铺，以及亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米的品牌自营店铺陆续上线。

茶颜悦色宣布登陆北美市场后一周左右，《每日经济新闻》记者发现，茶颜悦色在上述海外平台上线的节奏有快有慢。

在面向华人的亚洲商品购物平台，如weee、亚米等，茶颜悦色上线的SKU（存货单位）更全，食品类产品，比如“小莲罐”冻萃茶粉一周销量超300件；但在综合性平台，如沃尔玛等，茶颜悦色上架的产品大多为文创产品和与咖啡有关的商品，目前最贵的一个商品是鸳央咖啡手冲壶，售价72.9美元。这款手冲壶在茶颜悦色的国内小程序上售价72.9元，会员折扣后价格为66元。

图片来源：亚米页面截图

茶颜悦色方面告诉《每日经济新闻》记者，有一些产品还在海上漂着，后面在沃尔玛平台会陆续上新一些文创和零食产品。

图片来源：沃尔玛页面截图

海外平台定价变高的原因之一在于海外销售的物流、渠道等成本水涨船高。在新茶饮的出海浪潮中，茶颜悦色是第一家以零售产品出海的品牌。新零售行业专家林岳告诉《每日经济新闻》记者，这样的选择与茶颜悦色本身的供应链和出海节奏有关。零售产品作为标准化产品，品控更加简单、稳定，虽然零售产品没有现制茶饮的利润率高，但“出海总比不出海好，这是扩展市场的必然一步”。

如今，更多人关注的是，靠零售产品出海赚钱吗？茶颜悦色的零食出海背后藏着怎样的生意逻辑？

不开奶茶店，茶颜悦色用零食登陆北美市场

《每日经济新闻》记者在美国华人电商平台weee上看到，茶颜悦色在该平台有56个SKU上线，上线一周左右，目前销售最好的产品是茉气脆脆条、玉米粒总动员、干脆面包丁、烤椰脆脆——与国内卖得好的单品几乎一致，这四大单品每个销售量都超过了50件。

不同的是定价：在国内一包售价2.5元的面包丁，在weee上的售价达13.41美元/6包，身价暴涨超5倍。在该平台所有商品中，售价最高的是茶颜悦色方罐茶（两罐），定价49.9美元（约合人民币358元），而在国内，两罐方罐茶售价是89元。

记者注意到，在茶颜悦色宣布出海的微信文章的评论区，有网友分享自己当留学生时吃哪些小零食能慰藉思乡之情。行业人士告诉记者，茶颜悦色与消费者的情感链接建立得深厚，这是品牌的优势所在；而茶颜悦色没有跟着新茶饮咖啡品牌扎堆出海，“很明智”，原因之一是海外开店对供应链的要求很高。

这一点茶颜悦色在相关声明中也没有避讳：“做跨境我们真的没啥经验⋯⋯海外市场需要我们更严谨地深入了解。把门店开到国外去，对我们的服务和产品标准化程度，更是一个现阶段能力‘hold不住’（掌握不了）的难度。”

2024年，国内茶饮咖啡品牌发展得越发激进：霸王茶姬一年狂开2900多家门店、蜜雪冰城全球门店超4.6万家。

市场数据显示，截至去年年底，茶颜悦色全国门店为710家，且超五成盘踞在湖南大本营。作为目前为数不多坚持直营的奶茶品牌，线下开店的风险和难度对茶颜悦色来说是不得不考量的因素。这一年，茶颜悦色悄悄把零食业务从边缘位置提到了舞台中心。2024年8月，茶颜悦色宣布旗下首家“硬折扣量贩GO”主题概念店——零食生活杂货店在长沙开业。当时上新的茶颜家族系列零食已经有30多款，加上文具、水杯等产品，累计SKU超200个。在电商平台，茶颜悦色2024年在国内电商销售额突破1亿元，同比激增12倍。《每日经济新闻》记者在茶颜悦色天猫旗舰店搜索发现，仅面包丁一款产品，目前显示的销量已经超过90万单。

图片来源：天猫旗舰店截图

新消费投资人黄海曾公开表示，茶颜悦色卖零食，首先可以弥补拓店的不足。茶颜悦色的奶茶店“走出长沙”的速度很慢，原叶轻乳茶赛道中，茶颜悦色在门店扩张速度、销售额上已经被霸王茶姬甩在身后。卖零食则是“曲线救国”，换一种形式服务全国范围内其他区域的消费者。

此次，茶颜悦色方面接受《每日经济新闻》记者采访时透露，目前在品牌整体营收上，零食与茶饮的营收占比为3∶7。零食端已经成为茶颜悦色营收不可忽视的新增长点。

奶茶品牌“不务正业”：零售为何成必选项？

林岳告诉记者，在供应链支撑不起品牌海外扩张的雄心时，通过零食出海，也是品牌占领消费者心智的一种方式。相比单杯奶茶的即时消费，零售产品能够突破供应链、运营能力等多方限制，将品牌势能延伸到海外市场。

据招商证券报告数据，2023年北美地区休闲食品市场收入达1334亿美元，预计2023年至2028年的复合增长率为4.57%。但即使面对这样肥硕的市场，茶颜悦色的出海仍面临一些挑战。首当其冲的是山寨危机。

在茶颜悦色官方宣布出海文章的评论区里，一位网友兴奋地晒出照片：“我在泰国喝到过茶颜悦色！”茶颜悦色官方辟谣：“目前还没有在海外开线下店。”还有一些海外消费者表示在迪拜、泰国等地出现了仿冒门店，行业人士认为，仿冒门店“分羹”的不仅是茶颜悦色的品牌红利，还影响茶颜悦色在消费者心中的形象。

图片来源：每日经济新闻 资料图

除此之外，海外不乏在饼干、糖果等产品上实力雄厚的零食巨头。“相比之下，茶颜悦色的产品力包括供应链可能都没有对手这么强。但它其实可以在中国文化上做一些文章，从华人入手，不断向周边群体渗透，随着国潮文化全球张力的不断增强，这方面反而有机会出奇制胜。”林岳说。

此外，在行业人士眼里，开零食店相比奶茶店而言不算是一门好生意：后者利润率更高，消费频次也更高，线下零食店的利润则并没有“想象中的美好”。林岳对此表示，茶颜悦色想要靠零食店盈利可能不太容易，他认为，零食这个品类只会是茶饮品牌的加分项，但不太能够成为品牌的护城河。

但涉足零售已经是不少国内茶饮品牌的共同选择，零售产品已经悄悄成长为不少茶饮品牌不可忽视的重要营收来源，贡献的营收金额也在不断攀升。

以上市公司奈雪的茶（02150.HK）为例，财报显示，2023年，奈雪的茶总营收51.64亿元，其中瓶装饮料业务营收2.67亿元；2024年，奈雪的茶全年营收49.21亿元，其中瓶装饮料的收入达到2.93亿元。

喜茶自2020年起也开始涉足零售赛道，在2023年年度报告中，喜茶专门提到了空茶瓶装饮料，该款产品主打大麦饮、乌龙茶等纯茶，曾登上天猫618和双11纯茶饮料品类第一。

林岳对线下茶饮+线上零售的模式比较乐观。“茶饮和零食是一对相互成就、相互促进的CP（搭档），从消费场景看，茶饮能带动零食的销售。茶颜悦色看重零食业务的发展，目的是为了在线下提升客单价，增加销量，线上则通过打造爆款来扩大品牌的声量及影响力。”林岳对此表示。

本文来自微信公众号“消费物语”，作者：王紫薇 ，36氪经授权发布。