泡泡玛特带着Labubu，横扫跨境电商平台

在永乐2025春季拍卖会上，泡泡玛特的一只初代薄荷色的Labubu，以108万元落槌成交。

这个已经不是“潮玩”的价格，而是艺术品的身价。

为了买到Labubu，韩国泡泡玛特机器人商店前，有人连夜席地而睡，以在开门一刻可以率先破门而入；在英国伦敦，几名男子扭打在一起，在泡泡玛特码头前爆发了斗殴事件。

当然，Labubu是一个炒作出来的“塑料茅台”，泡泡玛特可以批量补货，其价格很容易崩塌。但这不影响泡泡玛特创始人王宁的财富增长。

在Labubu爆火的同一时间，王宁以208亿美元身家，超越牧原股份的秦英林，成为河南新首富，并位列中国富豪榜前十（注：6月17日，泡泡玛特股价单日暴跌 6.04%，市值蒸发 223 亿港元）。

牧原股份是卖猪肉的，猪肉是大众消费品，覆盖用户人群广，复购率高，而泡泡玛特做的潮玩，虽然面向垂类人群，但也有很强的复购率，截至2024年底，泡泡玛特国内会员超过4608万，会员复购率达49.4%，其粘性可见一斑。

泡泡玛特并非一路顺风。

泡泡玛特的股价在近几年里，如过山车一样翻滚，其市值从最高峰的超1200亿港元，跌至200亿港元出头，蒸发近千亿。

这主要是因为潮玩用户的口味变得太快，IP的生命周期较短，Molly这个IP热度一度下滑，导致泡泡玛特会员增速和复购率双双下滑。不过，在2024年，Labubu这一爆款IP，带动泡泡玛特业绩再次爆发，使其市值重回2500亿港元，直至近期又飙升到3000多亿港元。

近年来，泡泡玛特将海外作为一个重要的增量市场，重点部署东南亚、美国等市场，其在亚马逊、Shopee、TikTok、独立站等线上渠道的营收持续攀升。港澳台及海外的营收，在2024年超过了50亿。

不过，在亚马逊美国站，泡泡玛特的产品，要与Marvel（漫威）、Disney（迪士尼）等旗下IP同台竞技。虽然泡泡玛特的IP“有个性”，但在美国市场的用户互动与粘性上，依然存在着一定的认知断层。

接下来，泡泡玛特该如何继续讲出一个让全球用户买单的新故事？（下文将具体分析泡泡玛特在亚马逊、TikTok、独立站等销售渠道的表现）

01.从校园商贩到潮玩领军人

王宁是泡泡玛特（POP MART）创始人。

多年前，没有人会想到，这位85后河南人，从一个普通的“校园商贩”变为今天潮玩领域的领军人物。

王宁出生于普通家庭，第一学历也不起眼，本科毕业于民办高校郑州西亚斯学院。

王宁从小便耳濡目染父母的个体经营，逐渐对经商产生了浓厚的兴趣，并在高中毕业后首次尝试开办足球训练班，赚取了人生中的第一笔财富。

2006年，王宁帮新生拍摄军训录像，然后制作成光盘售卖，让他在大学里赚到几万元。随后，他成了校园里“格子铺”最早的尝鲜者之一。所谓“格子铺”就是在商铺里放置标准尺寸的“格子柜”，只需支付一点租金就可以租用格子寄卖商品。王宁经常批发些小玩意摆到格子柜里售卖，开始摸到了一些零售的门道。

2010年，王宁在香港接触到了一家名为“LOG ON”的零售店（互动生活店），由此受到了启发。回到北京后，王宁在中关村开了一家名为“泡泡玛特”（POP MART）的潮流商品店铺。

图/LOG ON某门店

此时，王宁计划打造出潮玩界的“屈臣氏”，在店铺里销售各种毛绒小玩具、小饰品，以批发和零售的方式赚取差价，此外还卖一些家居、文具等产品。

不过，铺货式的经营，使泡泡玛特店铺的SKU杂而没有重点，并且缺乏管理经验，新店开业向投资方借款周转，有时甚至因发票问题而被税务局罚款，以至于在很长一段时间内处于亏损状态。

代理产品毛利很低，公司又亏损，泡泡玛特还推出定制服务，为陌陌、中信出版、咖啡之翼等定制、设计并生产周边衍生品。此外，王宁还创办了“淘货网”平台，用于对接厂家与商家。即便如此，在2013-2015年，泡泡玛特依然分别亏损了277万、1498万、近2500万。

王宁这段时间不断地给各路投资人发邮件，推销公司项目，并参加创业综艺节目，以吸引投资。最终，还是有一些投资人相信了王宁描绘的“蓝图”。

2012年天使投资人麦刚投资了200万元，2013年墨池山创投了600万，2014年金鹰国际投资1990万。2015年，金鹰国际又联合启赋等机构，一起投了4000万。

此时，泡泡玛特的估值提升到3.36亿元。兜里有钱，就有了底气。王宁意识到，代理生意是做不出竞争壁垒的，只有掌握自己独有的IP，才有出路。于是，他改变方向，开始致力于独家IP的打造。

2015年，王宁签下Molly这个IP，泡泡玛特迎来了命运的转折点。Molly于2006年由王信明创作，是“一个嘟着特色嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩”。

在这一IP的带动下，王宁开始扩大其IP版图，相继签下了Dimoo、Labubu、Skullpanda等多个知名IP，并签约了数百名潮玩设计师，构建了泡泡玛特独特的IP生态系统。

2020年，泡泡玛特在香港上市，成为“盲盒第一股”，时年营收约25.13亿元，净利润突破5亿元。王宁也因此进入财富的快车道，仅用3年时间便积累了500亿元财富，成为国内潮玩市场“教父”级人物。

IP产品是撬动其业绩上升的主要动力。 截至2023年，其营收破亿的IP已达10个。2024年，Labubu所属的THE MONSTERS系列IP，营收达到了30.4亿元。

泡泡玛特采用国内、国外并重的的策略，近几年尤其重视海外市场。在国内，2024年，其在线下渠道的收入约45.26亿元，主要由实体店和Roboshop（自动售货机）组成。

值得注意的是，泡泡玛特收入结构的最大变化，来自海外市场。泡泡玛特在海外靠的是实打实的“本地化布局”。2024年，线下渠道营收30.7亿元，线上渠道也实现了14.55亿元的收入。

其中，泡泡玛特在Shopee、TikTok、品牌独立站（下文中将详细解析独立站的表现）的表现较为亮眼。

面对过于依赖IP的问题，王宁推出了联名、手游、主题乐园等各种玩法，同时积极的拓展海外市场，以Shopee、亚马逊 TikTok为主要电商平台，并重点发展独立站。

02 .亚马逊渠道：品牌力难敌大IP，整体表现不弱

目前，POP MART在亚马逊北美市场没有出现爆款，但整体表现不弱。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，其在美国站的品牌店“POP MART Official Online Store”，近30天预估销量达12万单，对应的预估月销售额约1090.8万美金。若按当前销售节奏估算，其近一年累计的预估总销售额约6462万美金。（该数据为卖家精灵的算法推算，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动）

这还只是其中一家美国卖家的成绩。品牌在北美站的200个ASIN，只有12个卖家拿到了购物车，说明其整个渠道控制得还算紧，打法偏向“稳扎稳打”。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

在产品维度上，POP MART走的是典型的“新品带节奏，老品守流量”策略。

以SKULLPANDA系列的热销产品（B0D2D7MRRL）为例，这是POP MART当前在美国市场最有辨识度的IP之一。最近30天，其声音系列盲盒在亚马逊北美站卖出3087单，销售额约5.24万美元，冲进细分类目Best Seller榜单的前20名。

这套盲盒走的是暗黑潮酷风路线，12个常规角色+1个隐藏款，叠加“开箱盲抽”机制，把“不可预期感”拉满，适配了潮玩爱好者的收藏心态。

值得注意的是，该产品的自然流量基础不错。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，该热销SKU拥有1350个流量词，自然流量词占比超过70%。虽然广告投放略显保守，但也在一定程度上说明品牌正尝试让经典款“少打广、靠口碑”出单。

图/卖家精灵www.sellersprite.com

「品牌亿观」以关键词【Action Figures】，继续深入亚马逊北美市场发现，该关键词下的品牌和卖家的竞争非常激烈。

第一，品牌集中度较高，达到了69.6%。

其中，Marvel（漫威）、Disney（迪士尼）、Sonic The Hedgehog这三个国际大IP，平均月销量均达到1万单以上，霸榜前三的位置，而POP MART以1.17万的月销量，位列Top4的位置。

第二，卖家集中度更高，达到了89.4%。

从卖家集中度来看，卖家呈现断崖式的分布。亚马逊自营和Disney占据了以66%以上的市场份额。尽管POP MART排到了第3名，然而销量占比仅为7.09%。

总的来说，POP MART在亚马逊北美站的表现可以用“稳中求进”来形容，面对Marvel、Disney等强势IP，其销量与市场份额仍有着较大的差距。

03.独立站：扛起海外营收的大旗，领先美、日对手

POP MART的品牌独立站，在近一年取得了相当亮眼的成绩，总访问量达7096万。

从设备访问占比来看，移动端占比高达68.59%，而桌面端仅占32.41%，在行业排名第38，显示出其在潮玩行业中占据了重要一席。

「品牌亿观」了解到，国际潮玩市场存在很多品牌，如美国品牌Funko、日本品牌Medicom Toy、新加坡品牌Mighty Jaxx等。

Funko以热门影视、动漫、游戏IP打造“Pop! Vinyl”盲盒模玩。2022年，其独立站营收约为1.32亿美元，占总收入约17 %。Funko的授权IP，故事普及度高，文化覆盖广，相比之下，POP MART侧重原创艺术家IP。

而Mighty Jaxx的打法，则是与动漫、潮流品牌合作出限量模型（如 One Piece、Hello Kitty），更偏向单品艺术性，走高定盲盒+限量收藏的路线，对比之下，POP MART的受众比较大众化。

在用户总访问量方面，POP MART以7096万的总访问量遥遥领先。相比之下，美国老牌Funko以5216万的总访问量位居第二。

其中，POP MART以7096万的总访问量遥遥领先。相比之下，美国老牌Funko以5216万的总访问量位居第二。

POP MART的直接流量+自然流量的占比高达88.8%，高于Funko（83.07%），说明消费者更多地通过搜索引擎，寻找POP MART的相关信息，但其在社交媒体上的表现相比Funko略显逊色。

在用户画像方面，POP MART的用户群体以女性（占比58.27%）和18-34岁的年轻消费者为主，同时具有一定的男性用户基础（占比41.73%）。

其中，18-24岁的用户群体占比28.01%，这部分多为在校读书的高中生和大学生，他们对潮流文化和独特的设计有强烈的兴趣，而占比最大的年龄群体为25-34岁（36.87%），这一年龄段的用户，通常是具备一定购买力的年轻职场人士，愿意为购买盲盒或收藏品等个人兴趣投入更多的资金。

从用户Top10来源国可以看出，POP MART的市场遍及东南亚、北美、澳洲等国家。 其中，东南亚和北美市场的流量份超80%，是POP MART的主要市场。 值得一提的是，该品牌在东南亚，尤其是泰国（流量份额19.83%）的市场渗透较强。 

泰国是东南亚潮流文化的核心市场，年轻消费者对潮玩文化有着极大的兴趣，他们热衷于收藏潮流玩具，并形成了浓厚的社区文化，尤其是在首都曼谷等城市。

近一年，POP MART在展示广告联盟中，Google Display Network的占比近80%，同时辅以Skimlinks等内容驱动推广，旨在一些针对性的电商和内容平台上，增加其品牌的渗透率。

在付费搜索广告中，POP MART一方面通过与热门IP合作，以及发布新品吸引消费者。这些广告词非常注重突出品牌特性（如全球生活方式品牌，艺术与设计和流行文化融为一体的定位），另一方面通过购物满额礼物、快速发货等促销活动，引导消费者访问其官方商城。

04.TikTok和Facebook：POP MART双线发力

社交媒体为POP MART独立站提供了5.82%的流量占比。

「品牌亿观」了解到，POP MART在社交媒体的布局非常广泛，包括TikTok、Facebook、Instagram等主流平台。

这些平台的主要账号，总粉丝数量超过了530万。其中，仅一个TikTok账号的粉丝就占据了近半数的粉丝（260万）。

POP MART的社交媒体流量结构，展现出独特的分布模式。粉丝排名第二的Facebook账号，占比达到了33.7%。

在TikTok 上，POP MART表现出“多点开花”的全球化运营模式，在北美和东南亚地区拥有大量的TikTok账号和小店。

新加坡账号（popmartglobal）在TikTok矩阵中占据重要位置，粉丝数量达140万，视频播放量高达1.1亿次，而泰国的账号（popmart.th.shop）虽然粉丝数相对较少（53.4万），但播放量也达到了4360万次，显示出该市场的巨大潜力。

相比之下，POP MART在美国的两个账号（popmart_us和popmart.usshop）粉丝数相对较少，视频播放量和互动数据也不如其它地区。

POP MART在TikTok小店同样有着不俗的表现。

其中，泰国本土小店（POP MART Thailand Online）和美国本土小店（POP MART USSHOP）无疑是其最成功的代表，预估总销售额分别达到了1076万、1009万美元。

「品牌亿观」认为，泰国本土小店的销售额之所以远超其它国家，可能与其选择的运营模式有关：POP MART在泰国的小店定位为本土店铺，而非跨境店铺，这意味着其在物流、客户体验都更加本地化，提升了用户的购物体验。

此外，这两个店铺在运营方式上，都通过与大量的达人合作，并持续输出视频内容，提高品牌的影响力。

POP MART非常重视在社交媒体的内容营销。

通过在TikTok直播带货、借助周年庆典在Facebook发布新品、在Instagram发布人气产品AI视频等方式，不仅提高了品牌影响力，还增加了销售转化。

POP MART利用TikTok直播来扩大其在美国的市场影响力，尤其是从2023年11月开始，他们的直播销售额在短短3个月内增长了三倍。

通过在直播中展示即将发布的产品，客户可选择让主播在直播期间，打开他们的盲盒。这种独特的“现场开箱”方式复制了POP MART的盲盒体验，让观众感受到期待、惊喜和喜悦。不仅提高了粉丝参与度，也推动了销售额的增长。

为了庆祝即将到来的14周年庆典，POP MART在Facebook展示了新推出的“Matchless”盲盒系列，这一系列将中国武侠文化与其标志性角色相结合，受到全球粉丝的欢迎。

此外，POP MART在TikTok和Instagram发布了，LABUBU、DIMOO和MOLLY三款玩具产品的AI视频，分别获得了超过百万和千万的播放量。

（文/品牌亿观）备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。

本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：品牌亿观，36氪经授权发布。