运动型商场，会成为未来商业地产趋势吗？
如果说「购物」，是商场承载城市生活的主要功能之一，那么当下的商场，似乎也成为都市人「运动生活」的主要场景。
不仅是商场里占比更高的健身房等各类运动场所，也包括运动品牌集中入驻后，带来的高密度运动社群活动。
比如近些年， lululemon 标志性的年度大型社群活动「夏日乐挑战」，将上海静安寺嘉里中心的「安义路」变成运动场；上海张园密集的运动及户外品牌带来的高质量运动主题课程；以及三里屯商圈标志性的运动品牌logo，已经让这一核心地标成为某种意义上的「运动主题」商场。
而如果算上上海西岸梦中心得天独厚的城市慢和滑板场地配套，以及浦东嘉里的一线户外品牌云集。运动，几乎成为商业地产创新的主要方向。
甚至运动型商场，已经成为未来商业地产的趋势之一。
图源：MAAP
当传统商场陷入「千店一面」的同质化困局，运动主题化正成为商业地产的新风口 —— 商场不仅积极拥抱运动户外品牌，甚至是垂类细分领域品牌，也联动场内品牌一同策划运动主题社群活动。
这一变化的背后，是消费需求的迭代，也是商场和品牌从「租赁关系」向运动生活方式社区化「共建关系」的转变。
运动型商场，也是商业地产破局的第二曲线
在上海，除上文提及的上海静安嘉里中心，港资购物中心、区域性标杆项目都将运动户外品类，作为其差异化破局的关键抓手，但这并不意味着简单引入几个运动品牌就能改变困局，而是通过空间重构、业态组合与场景运营，将运动内容渗透，让品牌和商场互相成就。
比如港汇恒隆广场正逐步形成一个“运动生活方式集合区”，不仅引入运动品牌数量多，且覆盖多个细分领域，比如高尔夫、网球、滑雪等；一些品牌也会选择将首店或高能级门店落位于此，比如美国背包品牌GREGORY中国首店、牧高笛MOBI GARDEN全国首家旗舰店、K·SWISS全国首家网球概念店、美国高尔夫品牌Titleist上海首家购物中心店、安德玛户外系列中国首家独立门店Under Armour Outdoor等。
图源：GREGORY
紧靠世纪公园的浦东嘉里城，也是很早就开始布局运动户外品类，运动氛围浓厚，聚集了如始祖鸟、 Kolon Sport 、 Klattermusen 攀山鼠、 HOKA 、迪桑特、 mont · bell 、 Houdini 、凯乐石、 On 昂跑、 OSPREY 、猛犸象（围挡）、 Haglöfs 火柴棍（围挡）等品牌。
街区型项目同样不甘示弱。紧临滨水大道的西岸梦中心在区位上就有天然优势，让“滨水生活方式”可以发挥的淋漓尽致，不仅引入lululemon、Adidas、On昂跑、phenix、puma、Patagonia、Helly Hansen等品牌入驻，还将主题滑板公园、露营、攀岩等主题业态串联其中，满足运动、休闲、社交等需求。
图源：上图 MOREPRK滑板公园（来源：西岸梦中心）｜下图BESV
在前滩公园巷，既有城市烟火气，也有休闲生活方式氛围，单是骑行这一领域，就引入多家各具特色的骑行品牌——业内代表性品牌Specialized、BIJEN（百迎）荷兰自行车中国首店、WINCYCLE胜利单车全国首店、DETOPIA概念店、BESV骑行集合店等，还有同荣单车X新旺茶餐厅跨界合作店。这些“会呼吸”的运动空间让商场从“盒子”转变为“城市公共生活客厅”。
品牌端的选址策略也印证了这一趋势。以上海为例，户外运动品牌首选核心商圈中的中高端商场开设首店或旗舰店，比如牧高笛、GREGORY、Titleist等首店/高能级门店落位于上海恒隆港汇广场、Vuori落地上海静安嘉里中心。
此外，黄浦区的淮海中路、新天地板块，静安区的静安寺-南京西路地带等，也都能看到国内外知名户外品牌的首店。
商场拥抱运动，消费需求与商业逻辑的双重驱动
消费端：运动需求爆发，年轻一代注重运动生活方式打造
运动需求的爆发，本质上是社会消费观念的深层转变。根据精练GYMSQUARE《2023中国健身和健身方式行业报告》，全民参与之下户外运动成为新的生活方式和消费新趋势，2023 年前 10 个月的户外用户⽇活环比增长超 100%。运动服饰也正在成为生活服饰，从穿着频率看，参与调研的受访者都保持较高的运动服饰穿着频率，每周穿5次及以上的人群占比最高，达32.5%。
这一转变的底层逻辑，是受到政策与健康的双轮驱动。《健康中国行动2019-2030》、《全民健康素养提升三年行动方案(2024-2027年)》发布，都促使人们对运动、健康投入更多关注，变成消费者生活中重要的关键词。
其次，代际消费特征的迭代加速了这一趋势。《Z世代消费趋势报告》显示，健康焦虑不再只属于老年人，逐渐向青年群体蔓延，六成以上的Z世代群体比较关注自身健康状况并将健康纳入“固定生活支出”，整体健康消费渗透率高达84.3%，平均每年在健康消费上的支出达3250.7元。
第三，家庭化与社群化的需求进一步放大了运动场景的价值。带娃运动的家长往往需要“一站式解决方案”，商场内的儿童运动馆+亲子餐厅+母婴室的组合，能满足家长“运动+休息+社交”的多重需求。
商业价值：运动业态的高坪效和差异化优势
对商场而言，运动业态的价值远不止于“吸引人流”，更在于其“高坪效”与“长停留时长”对整体收益模型的优化。
高坪效是运动业态的核心竞争力。以lululemon为例，其门店高坪效得益于“体验式零售”模式，门店不仅销售产品，还会提供不同类型的社群活动/课程，分设于不同时段，满足不同类型的运动爱好者需求。
图源：lululemon
迪桑特亦为「行动家俱乐部」策划多样活动，比如在上海中信泰富 DKL 旗舰店举办夏日露台瑜伽夜训、滑雪体验，在北京三里屯太古里的 DKL 旗舰店举办高尔夫冠军课堂、跑步训练，在广州天汇广场 igc 、深圳万象天地举办搏击操训练课等等。
战和自身技能 “ 势均力敌 ” ，才能够充满信心并有动力继续投入。
图源：深圳万象天地
各类有趣的门店社群活动，让消费者停留时长增加，进而激活商场流量，让商场从“时段性热闹”变为“全天候活跃”，全时段客流对商场的餐饮、零售等业态形成“溢出效应”。比如运动人群在等待课程时可能去楼下的咖啡店消费，结束后可能顺路购买运动装备，带动整体销售额增长。
细分赛道爆发提供差异化优势。当跑步、瑜伽等“大众运动”成为标配，“小众运动”正成为商场差异化的突破口。比如迪卡侬的门店产品结构是其将旗下产品线划归为九大运动品类，涵盖户外、水上、健身、球拍类、山地骑行、团队运动等；同时还单独设立了四大专业品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分别对应公路自行车、跑步、攀岩、狩猎4种高阶专业运动。
Honma、G/FORE、Titleist等高尔夫运动品牌也都纷纷在购物中心开出门店。G/FORE已先后在上海One ITC购物中心、深圳万象城以及上海恒隆广场开设门店。美国街头滑板品牌VISION STREET WEAR今年5月在深圳深业上城开出了华南首店；同月，由攀岩爱好者创立的法国品牌Topologie内地旗舰店在上海环贸iapm开业。这些细分赛道的引入，让商场形成独特的“运动标签”。
图源：VISION STREET WEAR
商场与运动品牌，正在共建运动生活方式社区
传统商场与品牌的关系是“房东与租户”，商场提供场地，品牌负责经营；而在运动主题商场中，双方更像是更创模式——商场开放资源（公区、流量、会员），品牌输出专业能力（运动知识、社群运营），共同打造“运动生活方式”。
从“品牌货架”到“生活方式系统”
传统商场的空间设计以“品牌陈列”为核心，品牌之间缺乏关联，消费者如同“货架间的游牧者”。如今，商场利用策展思维，将空间视为“内容载体”，通过主题化、场景化的设计，联动品牌、IP、用户，打造“可参与、可分享、可传播”的运动生态，让品牌、运动、社群有机融合。
比如今年6月初，JAKC TENNIS OPEN静安嘉里中心第一届网球公开赛在KINETIC GROUND举办，旗下关注健康生活的社群平台ShineWith也同步发力，联动场内On昂跑、maia active等运动品牌，策划户外跑、瑜伽等社群活动。
图源：静安嘉里中心
比而如成都万象城近期将商场打造成巨型“运动场”，从户外广场到商场内部打造各类巨型雕塑装置，成为消费者的新打卡点，还整合场内B馆和D馆20余家高阶运动及潮流品牌，打造全新厂牌S-Block，提供「一站式购买全运动品牌」的购物目的地。
图源：成都万象城
举例来说，上海HAl550联合由奥运冠军许听创办的乒乓运动生活方式品牌Xuperman，打造“Winner & Player”(赢家与玩家)乒乓球文化展。此外还展示Xuperman品牌服饰产品，以及一系列的社区活动供消费者参与。
图源：Xuperman
生态资源整合：从“单点突破”到“城市级网络”
运动主题商场的终极目标是成为“城市运动生活服务平台”。通过整合政府、品牌、消费者的资源，构建“15分钟运动生活圈”，让商场从“商业体”升级为“城市公共空间”。
比如浦东嘉里城通过嘉里集团旗下KINETIC社群平台深度联动商业场景，推出乒乓球联赛、五禽戏等多项主题活动；聚焦健康管理需求的运动社群ShineWith，则通过呼吸冥想、草坪瑜伽、马戏主题跑等活动倡导人们感受绿色健康生活方式。
运动，是趋势更是未来。当运动从“兴趣爱好”演变为“生活方式”，当商场从“购物场所”转型为“生活空间”，运动主题商场的兴起已不仅是商业地产的创新，更是社会消费升级的缩影。那些真正理解“运动即生活”的商场，终将成为城市中最具活力的“生活共同体”。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Domi，36氪经授权发布。
