团播的 “上瘾基因”，藏在传播里？

短视频的发展永远是日新月异，团播的变化也是如此。

如果2024年前提起团播，人们脑海中的反应大概率还是摇头晃脑的社会摇，或是只要打赏就跳舞跳到满头大汗的一个“幸运儿”。可以说，至少在2024年，人们对团播的映像还停留在少数人积攒“库里南碎片”的直播刻板印象。

但到了2025年下半年，团播却在短视频的算法里成为越来越重要的组成部分，甚至从某种程度上来说，现如今的这群年轻人正在以整齐划一的舞步、热闹的表演和几乎堪比专业现场的舞台光影，重构整个直播行业。甚至一度衍生出社交平台上的热议话题：“自从做了团播后，差点忘了以前是干嘛的了”。

而之所以会出现这种情况，大概率是因为团播的超高收益，根据部分工会的公开信息来看，在团播这个赛道里，部分头部主播一场团播PK赛的营收流水可能就高达1000万元以上，部分主播也能做到单场收入超百万。于是越来越多的新人涌入这条赛道，也让团播变得越来越专业，甚至颇有几分偶像团体平替的感觉。

数字化升级版的类AKB养成偶像？

事实上，从2024年团播爆发开始，到了今年下半年，团播已经逐渐进入一个精耕细作的新时期。

如果我们仔细回顾2024年关于团播的新闻，例如《头部公会某成员的榜一大哥为了帮她拿下冠军，一晚豪掷903个嘉年华》，会发现彼时团播的本质还是早年间流行于直播秀场时代的新瓶装旧酒。直到2024年末，前SNH48成员李慧、TANGRAM成员贝汯璘等多位前爱豆纷纷入局团播，才开始让团播逐渐走向“正规化”。

当然，这种正规化并不是我们常说的严格监管，而是从草台班子搭建的秀场，逐渐变得越来越像偶像团体。

最初团播最传统的变现模式就是直播间打赏，多位主播（通常为3-8人）在同一个直播间进行互动表演，包括舞蹈、才艺展示、PK竞技等，观众通过刷礼物可以影响主播的表演进程，甚至可以要求特定主播重复特定动作，满足操控欲和支配感，这也是为什么在开篇时，我们会说关于团播的刻板印象中永远会有一个跳舞跳到满头大汗的“幸运儿”和4个坐着看戏的“倒霉蛋”。

但随着团播的竞争越来越激烈，以及越来越多经验丰富的传媒公司加入到这条赛道里来，此时的团播已经和过去的秀场思路发生了根本性的切割，反而开始转变的更像是类AKB的日系养成偶像。

更进一步来看，不少团播的运营思路，颇有几分数字化升级版的养成系偶像的感觉。

首先，是极为相似的竞争机制，通过粉丝主导来完成资源分配。事实上，这点从偶像诞生之日就已经出现，20年前超女短信投票，AKB时代通过将CD与投票绑定，来决定成员的站位和资源倾斜，当然日系地下偶像（指不会被主流媒体报道的偶像们）也会出售个人合影券，销售的金额会部分或者全部分给团员。

团播虽然也类似，但得益于直播的特性，使得这种竞争机制更加的数字化，例如通过礼物打赏量决定主播去留以及曝光位次，反馈来的更快也更及时，相比过去偶像团体一年一次的竞争，团播的竞争可能是每5到10分钟一次。

这使得两者虽然虽然都是通过构建“消费=话语权”的竞争体系来刺激粉丝消费，但相比传统偶像团体运营和制作人依旧有相当大的权力，且反馈较慢不同，团播的分亏是即时且更效率的，这使得粉丝打投带来的反馈也更强烈，更迅速，也更直接。

其次，则是选人思路。如果我们综合看现在团播中人气相对不错的选手，会发现绝大多数热门团播主播都是“素人”，根据Morketing对一些直播工会相关负责人的调研，对方大多表示，根据现在的数据反馈来看，团播主播的筛选思路几乎都只有一个相同的标准，而且根据目前的情况来看，经过公司的装早和包装之后，最后比较容易出圈的还是纯素人，例如从去年火到今年，甚至有些出圈的SK卡卡。

而这点，在日系类AKB的养成系偶像中也是普遍案例，例如，AKB的神7（指AKB早期最有人气的7位偶像），都是素人出身。

最后，则是深度的情感链接。就像偶像团体会在表演的前、中和结束后，分别花费一些时间和台下的观众聊天互动，在除了舞台表演之外的时间还会有诸如“握手券”，“见面会”之类的互动。团播也是如此，例如，只要打赏之后就能获得主播的回关（指主播关注打赏者账户），又或者是在打赏稍多一些后，也能和打赏者日常聊天，甚至塑造出有些类似朋友的感觉，甚至作为早期事业粉，可能还能给自己喜欢的主播提供一些“营业”建议。

而这三者相互关联，最终构成了一个粉丝-情感-主播（偶像）的三角联结，从而形成一个相对稳定的观看关系。这就让主播从过去秀场的桎梏中脱离出来，反而让主播成为了粉丝的情感投射，这一模式的重点是“近距离”，偶像和粉丝之间会产生羁绊与链接，偶像会知道粉丝是谁，粉丝的行为也会真的影响到偶像的发展。

当然，得益于互联网的的传播特性，以及流量分发机制的参与，现如今团播，尤其是头部团播所拥有的流量，要远超这种依托于小剧场模式的地下偶像团体，长远看，团播的最大优势之一是能够集结流量和粉丝资源，形成“流量池”效应。

流量在哪，品牌就该去哪

这就使得，团播为品牌提供了新的流量入口，毕竟相比传统的秀场偏向暧昧的属性，偶像要更加正能量，相比局限于地区性质的偶像团体，团播又有更广泛的流量基础。

更不用说，以团队为单位，甚至多个团队联动的直播间，也显然更具可塑性，早在2024年，就有团播集合大量本来不算头部的团播，接了某品牌的零食商单直接完成走红。类似的案例并不算少，例如，无忧传媒旗下的男团“宇宙009”的主页有一项行程是“麻辣王子官方直播间商务活动”。除此之外，包括半天妖、绿源、安慕希、五菱宏光等品牌也都曾和无忧传媒旗下的团播业务有过合作。

甚至，如果我们搜索一些品牌，我们会发现各家品牌甚至都开始尝试组建自己的团播团队，例如饮料品牌好望水就打造了自己的男团播，从场景、主播到内容策划由品牌内部一手打造。

但就目前来看，团播对于品牌营销而言，还有很多风险需要注意。

一方面，随着团播的爆火，就像早年间的短剧一样，平台和监管层面的政策一定会存在频繁的变化，从分成比例调整，到内容审核标准收紧，再到推流机制优化，每一次平台政策的变动，都意味着主播和团播团体的变化。即使是现如今大趋势是去暧昧，向偶像经济转型的当下，团播也需要时间来摆脱过去秀场时代带来的“遗毒”，因此，品牌在选择合作的团播团体时，可能也需要更多的时间来做综合性的背景调查，避免出现品牌安全事件。

另一方面，与地下偶像团体类似，节奏紧凑、高强度的工作几乎是团播必然面对的局面，事实上在过去很长时间里地下偶像频繁出现身体问题，甚至团播此前也出现过签约成员猝死的新闻。再考虑到粉丝和团播之间的联结，如果出现团队成员病倒、负面舆情甚至团体解散，都可能会给品牌带来不必要的风险。

但总的来说，相比过去远离粉丝的电视偶像，现在和地下偶像一样主打“近距离”的团播，可能反而更有可能和粉丝之间建立更深入和深刻的情感联系，毕竟就像年轻人买谷子和Labubu一样，团播正在成为一种全新的消解孤独感的方向。

或许，这种情感链接，也能成为构建品牌与粉丝之间链接的新方向。

本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪经授权发布。