F1大电影的场外服饰赢家，为什么不是运动品牌

上映10天后，《F1：狂飙飞车》的猫眼预测票房几乎翻了四倍。这部电影创造了暑期档第一个惊喜的同时，也捧红了戴姆森·伊德瑞斯（Damson Idris）这名演员。当然，高端生活方式品牌Tommy Hilfiger也顺势捞了一把热度。

作为电影赞助商之一，Tommy Hilfiger实际早在几个月前就开始造势。今年5月份，伊德瑞斯登上Met Gala红毯时，不仅极其夸张地驾驶一辆赛场亮相，还头戴一顶镶满水晶的赛车头盔，身穿Tommy Hilfiger赛车服，并在完成拍摄后，被工作人员一把撕开服装，露出穿在里面的Tommy Hilfiger红色三件套西装。

Tommy Hilfiger赞助《F1：狂飙飞车》并非无的放矢。伊德瑞斯的两套红毯造型，显然是在强调品牌和电影，乃至品牌与赛车这项运动的深度关联。与此同时，Tommy Hilfiger推出了与电影中虚拟的车队同名的全新限量服装系列APX GP系列。该系列包括T恤、配饰、赛车条纹夹克等，将赛车灵感风格与品牌标志性的学院风融合。Tommy Hilfiger还早早签下伊德瑞斯作为APXGP系列的代言人，电影中，他便直接穿着这一系列的服饰出镜。

从选片策略而言，或许没有比《F1：狂飙飞车》更适合Tommy Hilfiger合作的体育元素项目了。该品牌一直秉持 “FAMES” 的策略，其中“S”便是体育（Sports），而F1 则是最核心投入的运动之一。其创始人兼首席设计师Tommy Hilfiger本人告诉福布斯，F1不只是运动，更是全球文化力量，时尚与赛车早已成为奢华生活方式的一部分。这是包括Tommy Hilfiger在内，越来越多时尚品牌愿意投注在赛车领域的原因。

今年6月初，Tommy Hilfiger宣布成为凯迪拉克全新F1车队的官方服装合作伙伴。据福布斯报道，Tommy Hilfiger不仅会为车队全部人员提供穿着装备，还预计在明年3月份发布受赛车启发的粉丝服饰系列。可以说，与电影的合作，是Tommy Hilfiger在赛车领域进一步掘金的前菜。而从电影营销的角度看，Tommy Hilfiger在电影内外的产品展示，不仅充分传递出品牌定位与风格，还能为待上新的产品线积蓄势能，有助于实现传播和销售的双重转化。

为什么是一家时尚品牌，而非运动品牌在这部以F1为灵感的电影中攫取到了大众注意？某种程度上，赛车服装并不是一个有巨大消费群体的板块，时尚品牌也更多是希望借助赛车和F1来提升品牌调性。就运动品牌来说，愿意投入其中的本不算太多，进一步投入相关影视剧营销的意愿，也就随之降低了。

这固然有些可惜。其实以PUMA彪马为例，作为在赛车领域布局多年的运动品牌，彪马近几年重启赛车鞋的理念，并推出Speedcat系列薄底鞋和Racecore风格的产品。如果能在像《F1：狂飙飞车》这种有破圈潜质的作品中展现，或许会对品牌的风格传播有所帮助。

不过过去这些年，也有运动品牌借助电影进行营销的不错案例。比如2018年，《蜘蛛侠：平行宇宙》上映时，耐克就与之合作，让蜘蛛侠穿着一双AJ1芝加哥款升级版在天际和城市间行走。这双经典红白黑配色的鞋子与一身黑红的蜘蛛侠相得益彰，拥有大量城市景观的电影也与该系列的街头复古风格十分匹配。同时，耐克还在鞋底和鞋舌位置增加了蓝色的区域，让球鞋在银幕上更加醒目。回到线下，耐克在影片首映时发售了一款经过改造的、和蜘蛛侠几乎同款的Air Jordan 1“Origin Story”。鞋子发售后即被抢购一空。

安德玛和巨石强森的结缘，也是从《速度与激情》系列开始的。安德玛最早出现在《速度与激情》系列的第五部时，还和强森没有关系。可巨石强森在后续影片中都亲自上身了安德玛的产品。2016年，安德玛正式签约这位身形健硕的动作巨星为品牌环球代言人，并为他推出了个人Logo和专属产品线。双方的合作持续至今，并曾在2018年被研究机构 Spotted 评为最佳明星代言。

从这些案例不难看出，对于运动品牌而言，电影营销完全可以视作一次品牌文化与风格审美的输出机会，不应该止于露出，其价值也不限于硬植入。好的营销可以把功能性的产品，变成有画面有故事的文化符号，用更契合的方式植入到消费者心中。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：彭锦 叶京川，36氪经授权发布。