72%消费者信AI下单，官网已成“流量坟场”？GEO是生存唯一出路

“我想趁着年中大促，买一个家用的小型灵活、清扫干净的洗地机，哪些品牌款式值得买？”

当我把这个问题抛给DeepSeek、元宝、豆包、夸克等大模型时，它们都认真地做了一番分析推荐，但结果各不相同：

DeepSeek推荐了石头、科沃斯、追觅；

元宝推荐了松下、科沃斯、石头；

豆包推荐了科沃斯、云鲸、石头、追觅；

夸克推荐了石头、科沃斯、追觅、云鲸。

要知道，主流的洗地机品牌多达十几个，除了上述品牌，还有添可、莱克、必胜等新锐品牌，以及美的、小米米家、海尔等家电品牌，然而后者均不在推荐序列（某米甚至成为元宝的避坑之选）。

某品牌市场部如是吐槽：“领导在DeepSeek上搜产品，发现我们的品牌不在参考序列里，一下子天都塌了。”

如今，用户做产品选择，不仅问朋友、问百度、问小红书，还要问大模型，那么品牌的内容如何确保出现在大模型的答案中？这已经是品牌CMO不得不思考的问题。

埃森哲调研了14个国家超1.8万名消费者，结果显示，72%的消费者常使用生成式人工智能（Gen AI）工具，一半消费者依人工智能推荐购买产品，10%的消费者视其为购买决策最值得信赖来源。埃森哲全球零售业负责人称，生成式人工智能正从根本上改变消费者与品牌互动方式，零售商和品牌需积极融入新生态系统，否则将被忽视。

由是催生了一个新的营销方向——GEO（Generative Engine Optimization），即生成引擎优化，也就是如何让消费者在和AI对话的过程中看到你、喜欢你。然而，对品牌来说，大模型是个“黑盒子”，如何影响它还没有成为一门显学，与此同时，GEO或将引发数字营销生态瓦解，搜索引擎关键词不再重要，品牌官网流量消失，营销内容只被AI阅读，那将是一个怎样的未来？

01 从占领人的头脑，到占领AI的头脑

4月中旬，深耕数据智能的明略科技推出品牌AI认知榜，呈现大模型对品牌的认知与排序。

明略科技通过旗下魔方Pro等平台实时数据与分析，并基于问题集与10+主流AI大模型工具平台实时对话，再加以一定的权重计算，得出大模型眼中的品牌排名。

在品牌AI认知榜清洁家电品类中，石头科技成为洗地机的榜首，追觅、云鲸、科沃斯名列前茅；戴森是AI心中的最佳吹风机，飞利浦是AI心中的最佳电动牙刷，而专注极限运动的小众剃须刀品牌未野，则在剃须刀榜单中直冲榜眼，仅次于来自德国的百年品牌博朗。

在母婴榜单中，全棉时代、德佑、贝亲是AI心中的最佳婴儿湿巾品牌，贝亲、布朗博士和世喜则是AI首推的婴儿奶瓶品牌。

将AI认知榜单和618大促榜单放在一起，也是有趣的对比。科沃斯、石头、美的在抖音小家电榜单名列前三，美的、小米在天猫小家电榜单遥遥领先。bebebus、丸丫、babycare是新手妈妈在天猫购买的高频婴儿用品，润本、Hipapa/海龟爸爸、newpage/一页三个国货品牌一举拿下婴童洗护的TOP3。

AI对产品的认知方式和人不一样，这在业界早有共识。有米云内容专家燕尾告诉亿邦动力，AI是直接通过特征组合去构造语言，即通过海量特征，一个产品变成参数之间的关系，再基于这种向量式的认知去做关联推荐。“站在GEO角度来看，算法是一门更高维的语言。”

而品牌要做的，是知道算法怎样理解世界、怎样理解产品，然后尽可能多地在内容中埋入算法想要的向量特征。换句话说，你如何被编码到AI中，将成为新的竞争优势。

搜索营销专家、GEO营销观察者谷海松这半年迎来不少3C厂商的咨询——从2月份开始，不少品牌的营销负责人主动打听如何在DeepSeek里做曝光。模型厂商不会透露大模型内的具体信息，营销从业者们只能定期通过相应问题集监控大模型的内容来源与内容权重。

谷海松发现，每个大模型都有自己的喜好和门槛，百度生态、抖音生态、腾讯生态优先推荐自有内容，相当于流量内循环。

“相较于SEO、SEM，GEO需要的内容更零散更短小，发布频率更高。品牌此前也做矩阵式的内容分发，策略上没有太大变化。从绝大多数表现来看，新信息的权重会相对较高。”谷海松说。

其中有两个要素值得关注，一个是模型引用的信源数量，一个是模型引用的信源门槛——信源数量少意味着竞争激烈，信源门槛高意味着机会宝贵。通常信源多的模型，内容门槛较低。在人工测试中，Deepseek的信源数和kimi的信源数相对较多，文心一言、豆包的信源数相对较少，夸克、纳米是搜索结果型页面，引用相对多。腾讯元宝则被公认为信源门槛高。

明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平直言，当下的营销工作，不仅要占领人的头脑，还要去占领AI的头脑。“AI在处理内容时有几个特点，第一它会主动推荐，第二它会主动改写。怎么说服AI认同你，是新的基于AI的媒介机会。”

从测试结果来看，AI追求权威性，愿意引用权威报告、学术论文等系统论证文章。在明略的测试中，有些大模型引用的短视频素材，几乎没有互动量或点赞数，但大模型依然引用，因为这些素材往往说理论证充分。简言之，大多数消费者看不下去的长篇大论，AI能看下去，还能学会。

同时，AI会占领词源，特别愿意学新词汇。谭北平提示，创造新的词元，并围绕它产生丰富内容，是一个值得投资的长期策略。

比如“海飞丝去屑”，这是宝洁在过去30年里通过各种形式的营销素材给消费者种下的“思想钢印”，而这枚“思想钢印”也顺利迁移到了AI认知中。“对于大品牌来说，要想办法用自己的定位能力，在AI里面占据类似的消费者强需求词汇。这是未来品牌建立长期优势的基础。”谭北平说。

对CMO来说，这是两个重要的营销策略变迁。GEO关系大模型的短期记忆，需要实时更新信息、高频投放。“差异化定位”及“系统营销”关系大模型的长期记忆，如果品牌能成为大模型的长期记忆，即使用户不打开联网搜索，大模型还认可你的品牌价值，就成为长期竞争优势。

谭北平认为，随着流量池碎片化，以后营销的触点分两类，一类是面对真实的消费者，一类是面对AI。面对消费者的往往是偏情绪性的沟通，好玩的有趣的共情很重要；面对AI的往往是偏理工科的论述，要有证据链、有数据、有论证、有推理。

01 AI搜索崛起，官网流量雪崩

供职于头部3C公司的营销专家江杨，入职后的一个件事就是调研大模型。

市面上缺乏有效的分析工具，让从业者看到大模型上的用户习惯或关键场景，江杨只能靠自身的消息渠道和问题集测试进行分析。

他从相识的大模型从业者到打听到的消息，该模型会按周来采买媒体内容并补充模型语料。江杨随即调整营销节奏——此前，投放在3C垂类媒体的PR稿件按月或者按照重大事项来安排的，现在改为按周来安排。

当然，需要作出的改变远不止于此。近半年，江杨负责的官网导流业务，流量下滑明显，年初制定的官网引流计划，即用户到站点的UV规划，从6月数据来看，和目标相差近30%。“这个差距意味着，AI除了影响用户的检索行为和检索时长，还会影响搜索引擎的导流量。”江杨解释，“我们的官网是直接to消费者的，但搜索引擎流量在降，AI场景里曝光变少，点击也变少。长期来看，用户可能再也没有机会去你的官网了。”

品牌官网的流量雪崩成为目之所及可以看到的前景。“官网未来的主要用途就是to AI。”谭北平指出。同时，官网要进行相应改造，从服务消费者的浏览检索行为，转变为服务AI的浏览检索。未来可能需要多主题官网，同时增加更多说明性的内容blog。

“品牌官网的to C价值会缩减很多，变成主要to大模型的作用，这挺吓人。除了网站，APP的to C空间也会减少，主要负责to大模型。这是我们看到的未来。”谷海松也验证了这一想法。

“用户的行为习惯发生了一个根本性的改变，就是无点击搜索。”谭北平说，“AI直接给出答案，导致了用户不再进一步点击下方的蓝链，原有的搜索引擎优化生意将会下降60%甚至更多。”

QuestMobile数据显示，截止到2025年3月份，AI搜索引擎月度活跃用户规模为3.38亿，且还在增长。海外，ChatGPT已达到每日10亿查询、8亿周活跃用户（2025年5月），而Google的全球份额已降至89.6%（2025年4月），10年来首次跌破90%。美国调查显示，把ChatGPT当作主要搜索工具的用户比例从2023年6月的8%增长到2024年9月的18%，而Google同期从80%降至74%。美国和欧洲约有59%的搜索以零点击结束，这意味着用户直接从搜索结果页获得答案，无需访问任何网站。

从搜索到AI，消费者“点开链接-阅读原文”的行为习惯被消解，变成AI读文章、AI给结论。由此带来的后续影响包括：消费者和互联网的联系，从信息链接变成决策链接；品牌从在搜索引擎中铺尽可能多的关键词，变成从AI搜索中尽早占领词元；营销负责们则不得不去理解AI的向量语言，与之形成协作。

品牌们投向GEO方向的预算大都挪用自SEO和PR两个方向。“年初定完预算了，春节之后GEO概念突然起来了，老板们也开始关注。”江杨解释，“我们这样的头部会有个四五十万，再低一点二三十万也是有的。现在我们是花一份儿钱统计两个事儿。”

B端产品服务的营销策略也深受影响。“B端品牌吃亏在没有完善的内容营销流程，就是SMO这个场景。在过去几年，通常B2B生态中大部分行业中只有头部的几家公司会比较重视媒体发布、品牌影响及重点奖项的传播。他们是AI时代（GEO时代），第一波被动获利的企业。在大模型抓取时，内容不完善的to B企业就很容易被忽略，或者被有心人钻空子。一小部分企业通过创建产品服务上下游概念的大型内容堆砌站点，完成了对AI模型语料的影响和填充，这就是内容营销素材对大模型本身的污染，我们也叫‘侵染’。”谷海松说。

他发现，相较于C端已经完善且竞争激烈的GEO营销环境，B端生态在大模型场景中更容易通过建站点或矩阵内容中心，来充填低关联的业务信息，来误导大模型。比如，一家低代码公司，可以在内容子站点增加数据分析或者数字分析解决方案的内容。当一些B端用户通过大模型对话了解数据分析软件或数据分析服务商时，该公司就容易在对话中获得品牌曝光。

如今，市场上各种信息乱飞，难以验证。比如江杨的信源，其他从业者认为有待商榷，“我认为大模型采集语料应该是按小时或者说分钟来进行的，没有必要那么定期的按周去采买这个东西，意义不大。”

但没有人敢错过这样一场流量变迁。从经验来看，过往的每一次流量入口变迁，都是商业世界的“地质运动”——重塑竞争规则、改写品牌命运、重构用户行为。谭北平认为，AI时代的营销策略，可能不是在回复中附加一个广告或一篇内容，而是去建立新的营销逻辑，包括怎么让AI在适当的时间推荐你。

“现在没有相应的分析工具能让大家看到大模型上的用户习惯或者关键场景。如果真有一个工具能做到这种程度，大家会更开心一点，或者更激进一点。”江杨表示。

03 消费决策外包，数字营销生态瓦解

回顾营销发展史，电视营销从占全中国的广告收入的60%跌到10%，用了十年时间。而数字营销以Banner和搜索的方式崛起，围绕如何更有效地获取流量（曝光），并将其转化为实际的业务成果（点击和转化），产生一系列的效果型及导流型营销模式，即SEO和SEM。

但这些营销探索都被生成式AI横空打断。在能够直接给出答案的AI对话框里，重要的不再是哪个链接排在第一，而是哪个信息源被AI“选中”并用于生成答案。数字世界的信息呈现和消费模式正在从“链接为中心”转向“答案为中心”。传统的SEO优化的是“链接的排名”，而GEO优化的是“信息被AI采纳并作为答案一部分的概率和质量”。

现实情况已经表明，未来成功的企业将不再仅仅关心搜索引擎结果页的排名，而是要思考：当AI被问到我的产品/服务时，它会怎么回答？它会引用我的哪些信息？我的品牌信息是否被准确、权威地传递？

值得注意的是，在调研中我们发现，各个品牌的品类不同，信息来源不同，对AI影响的思考也相互矛盾。这种不确定性反映了当前的市场正处在“技术变革的过渡期”和“重塑游戏规则的混沌期”这一现状。

比探索更先到来的是数字营销的崩溃。“过去整个数字营销生态都可能瓦解。”谭北平告诉亿邦动力，“搜索是过去最坚实的一个数字营销形态，它开始被瓦解，这个破坏和转化的速度会非常快，可能在两年内发生，这是一个很短的时间窗口。”

至于未来的营销会是怎样，品牌AI认知榜只是一个探索的起点。

值得注意的是，从SEO、SEM到GEO，这只是众多现存业务在大模型面前措手不及的一个剪影。不只是营销，当新一代年轻人直接依赖AI做决策，到时候我们的生活会是怎样，我们的工作会是怎样？“这是未来两三年的一个大话题。”谭北平总结，“我们能做的，只是目前跑得更快一些。”

你跑不赢老虎，但要跑赢同伴。这大概就是AI时代的残酷写照。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：胡镤心，编辑：张睿，36氪经授权发布。