海淘，反了
十年前，博主“大橙子在欧洲”还生活在上海。出于对国外“高级货”的追求，她是当时时髦的“海淘”大军中的一员——娴熟地从国外电商网站购物、邮寄到国内，出国旅游时也会买回一大堆东西，打印机、大牌化妆品、吹风机……
如今，她已搬到欧洲，在瑞典的一家游戏公司工作。去年618，她通过集运公司，从淘宝、京东等国内电商平台“反向海淘”了羽绒被、羽绒服、拖鞋、一次性手套等众多生活用品，寄到瑞典。
十年间，从“海淘”到“反向海淘”的背后，是中国新消费品牌和优质供给的快速崛起。用大橙子的话说：“国内电商平台能满足我一切购物需求。我现在反而是要把（国内的）吹风机带到国外去用。你会发现，（‘买洋货’）已经没有意义了，相比而言，无论产品的性能还是设计，国内的做得都很好。”
“反向海淘”其实并不新鲜，中国留学生和海外华人早就深谙此道，在洛杉矶的海滩旁，等着义乌商品上门。但今年，它着实火了一把，还一度从中国留学生和海外华人群体蔓延至海外当地消费者：4月美国发起关税战后，中国购物软件几乎一夜之间全球霸榜，淘宝一路闯进iOS美区下载榜第二，B2B平台敦煌网和阿里国际站也跻身多国购物应用榜前列，成为海外消费者眼中直接买到中国“源头好货”的宝藏地。
国内电商平台也乘势而上。以淘宝为例，其在今年进一步扩展了“全球包邮计划” ，近期动作还包括在哈萨克斯坦推出俄语版、近百万商家报名天猫618海外会场（618前三天海外销售额实现翻倍增长）、在境外12个国家和地区实现包邮和本地退货等。
在关税战的意外激发下，“反向海淘”的热潮勾勒出一幅“全世界都在买中国货”的图景，这到底是门怎样的生意？喧嚣背后潜藏着哪些痛点？对国内电商平台而言，这是不是一个可持续的新增量来源？
主流视野之外，中国商品的另类出海
“了解到国内的价格，再从德国买就觉得有点冤大头的感觉。”朱济青说。去年，他来到德国拜仁州读硕士，因为平常有开发软件的爱好，他从国内电商平台买了一整套台式电脑配件，包括CPU、风冷散热器、显卡、主板、内存卡、机箱、电源，总共花费13450元，外加1600元运费。
朱济青的住处附近就有一个专门售卖3C产品的市场，但如果在那儿买，相同配置的配件加起来至少要2000欧元起（约16000元人民币）。国内300多元的机箱，在德国要110欧元（人民币约900元）；同一个型号的显卡，在国内7300元可以买到外观好看的款式，但德国没有公开售卖，二手的也要将近9000元。
价格实惠、选择多样，是“反向海淘”主要的驱动力。
在美国生活了8年的Alice，大学毕业后养了两只小猫，因此，她“反向海淘”的购物车里一半都是宠物用品——猫食盆、猫爬垫、猫抓板、抓地鼠机……Alice说，在美国买“可爱的小东西”和宠物用品都特别贵，“在我眼里它可能不值这个钱，比如，很简单的一个逗猫棒可能就要5刀，在中国买也就5元人民币”。
Alice还越洋从国内电商平台买过星黛露手机壳、红色厚底拖鞋之类的小玩意，通过转运到达自己手里。因为，除了价格问题，在美国也很难买到这么多样的款式，比如，美国卖的手机壳大多是不带图案的基础款。
亚马逊上的手机壳，受访者供图
另一类转运比较多的东西是食物。在瑞典生活的大橙子饱受北欧“美食荒漠”之苦，在一根黄瓜15元、一颗大白菜30多元的地方，她只能靠“反向海淘”的红油面皮、南昌拌粉、重庆小面、花椒锅巴等小吃抚慰自己的中国胃。
大橙子由于刚搬到瑞典不久，因此“反向海淘”的次数还不算多。但是她了解到，很多长期定居在欧洲的华人基本每个月都会从国内“进货”，“反向海淘”对他们来说是重要的生活物资补给。
瑞典位于欧洲北部，跟中国的直线距离将近1万公里，目前淘宝也尚未开通直邮到瑞典的服务，所以，当地华人一般会通过集运公司进行转运。具体流程是：消费者提前联系好集运公司，在国内电商平台下单时填写集运仓的地址，然后由集运公司帮忙收货、验货、集合打包，并负责复杂的国际物流，涉及清关、安检、运输、派送等环节。
相比平台直邮或自己联系快递公司，找集运公司的优势，一是价格实惠，二是可以多平台购物并集中运输，三是能邮寄的商品种类丰富。“比如，你直接通过淘宝邮寄，能邮寄的东西大致就是些普通衣物，要买食品、化妆品之类的就比较难，但我们可以帮客户把这些货物发往国外。”Panda EU集运公司的Allen说。Panda EU成立于十年前，创始人之前在澳大利亚留学，发现了海外华人对于集运的需求，故而成立。
国际快递的商品分为“普货”和“敏货”，不同国家和地区的标准不一样。一般来说，电子产品、食品药品、带品牌的商品属于敏感货物，在清关安检过程中容易被查封扣留。据Allen介绍，凭借集运公司的清关能力和模拟安检，可以在合规的情况下尽量提高通关率，保障客户的权益。
此外，集运公司的一个重要服务是打包收纳。国际快递的运费本就相对高昂，而海外消费者一般又会一次性运输大量货物，集运公司会通过抽真空、拆包装等方式压缩重量和体积，以节约运费。大橙子上一次“反向海淘”买了20多公斤的商品，尽管通过收纳打包，已经压缩了体积，运费还是高达800多元。
不管是集运公司还是国内电商平台，其服务的对象主要是精通中文、熟悉国内电商平台，且拥有中国银行卡的华人。而对于不懂中文、搞不清淘宝和1688区别的老外来说，“反向海淘”还有另一种模式——找代购平台。代购平台提供的服务和集运公司很像，不同的是，它有一个外文页面的网站，并可供消费者用外币支付货款和运费。
代购从业者陆丘告诉亿邦动力，“80%甚至99%的代购平台都是页面极简的，只有两个基础的按钮，一个是商品搜索框，第二个就是运费计算器”。陆丘去年搬家到杭州，开始入局“反向海淘”，目前在两家平台工作过。他指出，反向代购平台可以类比国内微商，瞄准的是非常规人群——下沉市场、学生党、年轻群体，所代购的商品以潮牌鞋、衣服等为主。
相比常规的货架电商，代购平台的另一个特点是用户理解成本高，一是因为需要二次付费，即先购买商品后再支付运费，且两者可能相隔半个月；二是代购平台没有商品展示页面，一般依靠达人挂链接，直接引流到某个商品的下单页面。
反向海淘背后的“内忧外患”
总结而言，“反向海淘”一般有两种模式：海外消费者直接从国内电商平台下单，或者找代购平台代为采买。但不管哪种模式，购物流程的繁琐和不便都在所难免。
大橙子和Alice在讲述自己“反向海淘”经历时，都表达了一种“赌徒心态”。运气好一点，可能几天就收到了海淘的“宝贝”；运气差点，可能要好几个月才能收到；运气再差点，可能整箱被查封、扣留，运费能退回来就是万幸了。
据大橙子回忆，她有一次“反向海淘”，从8月等到11月，买的食物都快过期了。而Alice碰到过一次十几个人拼邮的情况，整箱商品全被查封，她总价值1500元的多个包裹“颗粒无收”，最后只得到了集运公司的运费赔偿。
市面上的集运公司良莠不齐，消费者对大大小小的集运公司也存在着不信任的情绪。比如，在瑞典的大橙子一直觉得集运公司虚标了重量。“这里面有很多非专业人士搞得不是很明白的地方。”她说。相比之下，她更信任平台官方的服务——“如果有一天淘宝能（向瑞典）提供集运或直邮服务了，我肯定选择官方的”。
Alice在经历丢件之后换了一家集运公司。那家公司之后还在小红书蒲公英平台（优质创作者商业合作服务平台）找她做商单推广。
还有个问题是“反向海淘”退换货极为不便。商家发货至集运仓，再从集运仓发到海外，本就流程繁琐，包裹离境之前想要退换货还可以通过集运公司操作，而一旦开始走国际物流、到达海外，退货运费可能比货值还高。
有海外消费者发现，部分商家会给收货地址是集运仓的订单发残次品或漏发商品。Panda EU集运公司的Allen称，有些商家更愿意做海外消费者的生意就是因为退货率低，而这也是集运公司提供验货服务的必要性所在。
丢件风险、物流时效差、退换货不便等固有问题，也让“反向海淘”只能是一种小众购物方式，难以成为主流。一直以来，其主要受众都相对有限——集中于海外华人圈，真正土生土长的当地人较少。
此外，值得一提的是，“反向海淘”行业的生存空间，近几年也受到了快速崛起的中国跨境电商出口平台的挤压。
Temu一出世就凭借中国供应链的极致性价比和社交裂变的营销方式实现海外用户量激增，成为跨境电商零售出口行业的新贵。从快时尚服饰起家的SHEIN，近几年也通过平台化转型大量引入更多品类、更多三方卖家，加速抢占海外用户。TikTok Shop则凭借内容电商的独特模式，从东南亚到北美，再到今年新开的欧洲、日本、拉美，快速打入市场。老牌玩家亚马逊多年来也一直在不断扩大供给。
这意味着，更加丰富多样、更具性价比优势的中国商品，可以更便捷地直达海外消费者。以往很多无法在海外买到，只能通过代购平台、集运公司辗转运到海外的商品，现在能够轻松地以本土化网购方式（习惯的本地支付+畅通的跨境物流）在跨境电商平台买到了。
在美国的Alice对此感受明显。她表示，2023年之后她就很少再通过转运方式买过国内电商平台的商品了，转而去Temu买过厨房用品、去SHEIN买过衣服。“（反向海淘）一是运费没有那么便宜，二是有时会担心被查、被扣。但去Temu和SHEIN购买就比较放心，平台有较完善的退货政策和客服，且大部分商品都很便宜。”Alice说。
至于专门的代购平台，各种名字以-buy结尾的，如hoobuy、ookbuy、Fatobuy，依然此起彼伏。陆丘现任职一家代购平台，但他认为，“未来如果真的是有一家做到很大的（反向代购平台），它也会很低调，因为这是个模糊不清的事情”。
国内平台正面下场，小众赛道迎来破圈时刻？
Panda EU集运公司的Allen指出：“（国内电商）平台和我们是相互促进的，我们去推广集运服务，相当于也带动了平台的生意增长。同样地，平台大力宣传‘反向海淘’的话，对于我们来讲也是个利好的事。”
但集运公司的服务和平台推出的直邮服务之间，也存在一定的替代关系。Allen指出，关键在于集运公司是否具备核心竞争力。“比如说有没有自己的渠道，或者服务够不够好。有一些公司慢慢的可能就被大厂推出的直邮服务替代掉了。”
身处瑞典的大橙子就直言，国内电商平台向海外用户提供直邮服务是理想中的选择。“我有些朋友就是用直邮的。”在美国的Alice也说道。
当然，集运服务和平台直邮服务相比，也并非完全没有竞争力。Alice在社交媒体发了自己“反向海淘”的经历后，菜鸟官方人员曾找她做过用户调研，并送了一张直邮优惠券，但是她觉得价格还是“有点贵”，最后仍选择了集运公司。
与此同时，社交媒体上也不乏平台直邮相关的吐槽帖，丢件、物流停滞、商品质量问题无法退货、客服人机回答……为此，淘宝官方还专门在小红书开通了几个小助手账号用于处理这些吐槽贴。比如，小助手会在评论区留言，希望用户提供订单号以帮助其处理问题。
从年初TikTok难民涌入小红书到4月中国购物软件霸榜全球，一次又一次的出圈事件都在加深海外消费者对于中国商品丰富、优质、实惠的印象，也激发出他们寻找不同方式购买中国商品的冲动。
在国外视频网站YouTube、TikTok上检索，可以发现大量内容创作者分享在中国电商平台购物的视频攻略。各种社交媒体上充斥着不少“反向海淘买啥”、“反向海淘转运公司测评”、“反向海淘开箱”等帖子，除了收获上千的点赞与收藏，评论区更是演变成了一个反向海淘经验交流的要地。
那么，“反向海淘”赛道能否做大？这些外需又能否成为国内电商平台稳定的新增量呢？
目前，国内几个主要平台已经有所行动：去年9月，京东全球售业务新上线美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家；今年3月，小红书发布了“小红书电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及澳门市场；今年5月底，淘宝将“全球包邮计划”扩容至12个国家和地区，“淘海外官方服务号”5月26号还在小红书发布了如何切换淘宝语言的教学视频……
平台的加速布局，让限于华人圈的“反向海淘”行业骤然窥见破圈燎原的燃点。但“反向海淘”要从了解国内网购的华人群体进一步扩展到更广泛的海外本土消费者，尤其是非中文母语的用户，平台不得不直面层层挑战，以及更重要的，行动之前对整个市场空间的准确预估，和对自身的定位。
一方面，“反向海淘”本就因相对小众的需求而生，最典型的消费场景就是海外华人买不到在国内用惯的商品（或同类商品与国内价差极大）时，才会退而求其次通过不那么便捷的方式去购买。如果要破圈、从华人群体走向更广大的海外本土消费者，那么，除了需要大力建设基础设施（包括物流、支付、售后等各种环节）之外，也需要在商品供给上做更为广泛的适配，比如从一些特色商品走向大众消费品。
随之而来的问题是，国内电商平台若如此延伸到海外市场，拿什么与其他原生的跨境电商平台相竞争？在入场时间更晚、基础设施更为落后的情况下，供给还同质化，那么，国内电商平台的相对优势也将不复存在。
另一方面，几家头部的国内电商平台均已有跨境出海的兄弟版平台——淘宝有速卖通和Lazada、拼多多有Temu、抖音有TikTok，本就是前者主攻国内、后者主攻海外的区分，如若前者把业务延伸到海外，尤其要从海外华人群体进一步破圈、拓宽的话，难免与后者出现重叠、竞争。如何从内到外平衡好竞合关系，将是一个巨大的难题。
从这个层面而言，国内电商平台的海外拓展，以华人群体（或兄弟平台未覆盖的市场）、差异化供给为特色，走相对小众的路线，反而是更稳妥的选择。
小而美意味着聚焦、灵活和相对低成本，但也限制了规模和增长空间；要做大、做宽就必须应对全球化运营所带来的种种挑战。“反向海淘”究竟要不要汇入跨境出口电商的主干大道——是止步于小众需求的“备选方案”，还是升级为兼顾效率与体验的“全球标配”？这或许是个影响平台未来竞争格局的岔路口。
为保护受访者隐私，文中朱济青、陆丘、Alice、Allen均为化名
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：韩笑，36氪经授权发布。
