江南春：都2025年了，品牌到底该怎么做？
面对市场的快速变化和消费者需求的不断演变，许多企业陷入了短期业绩与长期品牌建设的两难境地。如何在价格战、流量争夺和品牌建设之间找到平衡，成为每个企业必须面对的挑战。在近期举行的中欧国际工商学院AMP课程二十周年庆典论坛上，分众传媒创始人、董事长江南春以“中国品牌，如何赢在下一个10年新周期？”为题，深入探讨品牌建设的核心策略，以及如何通过创新和精准定位，实现品牌的长期增长和市场竞争力。本文根据江南春现场演讲内容整理。
价值必须升维
中国下一个10年新周期已然开启，我们需要思考的是，如何赢在下一个10年新周期。
我在过去一年中经常被问到的一个问题是：面对价格战导致的价格持续走低，我们该怎么办？在新周期开始时，我们曾面临价格不断上涨的情况。然而，如今的中国市场似乎遭遇了两大挑战：一方面，市场需求似乎突然减少了10%，而产能却依然过剩，这导致价格下降了10%甚至20%。在这种情况下，我们该如何实现增长，填补因需求减少而出现的市场缺口呢？我们首先要解决的问题就是如何应对价格的持续走低。
我认为，面对价格越卷越低的情况，降价并非解决之道，只有通过升维来破解降价焦虑。具体升维方法有很多。首先要品质服务升维，提升产品品质和服务价值。例如，白象推出用老母鸡熬制高汤的方便面，虽售价仍为5元，但质价比提升，使其市场规模从几亿增长至几十亿，这说明性价比升维是可行方向。
其次，服务价值提升。如天猫的VIP88，用户花88元购买后，可享受天猫后台花费几百元提供的诸多特权。这些特权让用户在其他平台购物时体验感下降，从而更愿意在此平台消费。数据显示，VIP88用户年均消费约5.7万元，2024年用户数从几百万增长至4300万，且这些用户贡献了天猫头部品牌销量的50%。这表明，为高质量人群提供优质服务，能留住核心用户。
再次，痛点升维。以泰兰尼斯童鞋为例，其主打“走得稳，少摔跤”，一双598元的学步鞋，甚至礼品装高达1598元。尽管价格不低，但因抓住了孩子学步易摔跤这一痛点，运用户外科技如微薄大底、分区支撑等，使摔跤难度增大，从而解决了家长的担忧，让产品成为童鞋标杆。此外，名创优品在消费降级时代，通过提供情绪价值和IP价值，如Hello kitty、宝可梦充电宝，使均价持续上升，这也是一种痛点升维。
价格竞争没有出路，企业应通过价值升维来提升竞争力。性价比不仅包括有形价值与成本，还包括无形价值与成本。降低无形成本、提高无形价值才是真正的盈利之道。例如，大品牌因消费者信任而降低无形成本，而通过提升审美、个性标签、价值观共鸣等无形价值，如乐高卖创造力、耐克卖运动精神、可口可乐卖快乐，能创造更多利润。未来，利润将更多地依赖于降低无形成本和提高无形价值。
成为消费者心中的首选
品牌建设和品效合一，也是大家关注的问题。品牌建设是一项长期的工作，短期难以见效。那么，在面临短期业绩压力时，是否还要做品牌建设？品效协同是否只是个伪命题？
我认为，品牌建设是企业长远发展的关键，如同根基支撑着销售的持续增长。尽管短期业绩压力巨大，但单纯依赖促销无法从根本上解决销量问题。许多品牌曾凭借爆款产品和流量红利迅速崛起，但若未能通过中心化媒体的饱和式推广，将品牌与品类深度绑定，就会陷入竞争对手的模仿和围攻。
要突破这种困境，品牌需要开创新品类或特性，并通过中心化媒体的饱和攻击，让消费者将品类与品牌紧密关联，形成条件反射。
新物种从脆弱到固化，需经历三次跃迁：规模跃迁、心智固化和资本固化。这三次跃迁是品牌从新物种到成熟物种的关键转变。如果品牌未能完成这一转变，它在消费者心智中就难以占据不可替代的位置。例如，喜之郎果冻虽无高技术门槛，但因在消费者心中形成了强烈的品牌认知，成为果冻品类的首选，这就是品牌真正的护城河。
当前，不管是中国市场还是国际市场，品牌都面临着类似的挑战。以耐克为例，其新任CEO上任后重点推行D2C战略，加大效果广告的程序化购买力度，减少品牌投入。从短期看，这一策略使销量有所上升，但过去三年，耐克的整体增长未达预期，中国市场也因品牌推广预算减少，消费者对其品牌认知有所淡化。当耐克缺失了品牌故事、共情共鸣以及对运动精神的致敬，其真正的独特性在哪里？它还能否卖出独特的溢价？即使是强大的耐克，如果仅依赖精准数据和短期效果广告，而不持续深耕品牌建设，那么随着新一代消费者的崛起，其品牌忠诚度也可能会大幅下降。
中国市场同样如此。当前中国面临诸多挑战：人口红利消失，消费者信心不足，线下流量减半，传统电商平台增长乏力。
过去10年，精准分发技术虽提高了营销效率，但竞争加剧导致成本飙升。过去做生意相对容易，消费者主动寻找商品；如今，企业需让消费者主动选择自己，而非被动推送商品。线上线下渠道虽便捷，但关键在于企业能否给消费者选择自己的理由，赢得其心智。
在营销上，我们虽掌握了新技术，却丢失了最根本的东西。渠道不灵、流量不足，实则因消费者对品牌的喜爱不够。我们依赖平台触达消费者，但消费者可能因其他平台更便宜而离开。真正的流量是品牌赢得人心的结果，流量不是生意的因，而是生意的果。品牌是因，销售是果，因果相报。管理应关注因果关系，而非仅盯着结果。
过去几十年的经典理论告诉我们，品牌如何穿越周期并获利，这是营销理论的核心。过去10年，营销理论过于复杂，出现了许多模型，如A1、A2、A3、A4、A5和反漏斗模型等。虽然技术、效率和数字化能力提升了，但企业却越来越难赚钱。这些理论大多是平台创造的，过去10年创造的大多是平台的利润，而非品牌的利润。
品牌的核心在于成为消费者心中的首选。成功的品牌需要明确自己在品类、功能、人群或场景中的独特定位。例如，比亚迪是新能源汽车的首选，蔚来汽车以服务最好著称，问界强调智能驾驶，理想定位为中国奶爸和舒适家庭的首选，方程豹则专注于越野场景。在中国市场，成功的公司要么是行业头部，要么无利可图。
每个品牌都需要在消费者心中找到自己的独特定位，成为某个细分市场的第一或唯一。如果市场已有头部品牌，创业者需要创造新的独特价值。这种独特性可以来源于科技趋势，如AI和新能源技术对行业的重塑，或者新的技术应用，如HPP冷压杀菌技术在食品饮料领域的创新。
例如，波司登曾因品牌老化、被视为中老年及低线品牌而陷入困境。2018年后，其通过重塑产品、优化渠道、入驻购物中心等举措，成功提升品牌形象，营收从六七十亿飙升至2024年的232亿，净利润达30亿。
雪花啤酒2018年面临销量瓶颈，随后实施年轻化、高端化战略，推出勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造等新品，并收购喜力中国业务。凭借精准定位与产品创新，雪花啤酒业绩大幅提升，利润从2018年的7.99亿增至去年的53亿，品牌价值与市场地位显著提高。
营销面临的挑战和破局之道
过去10年，营销技术日益复杂，却面临三大挑战。
第一，流量虽满，品牌却弱。如今，大家都在追逐流量，却忽视了品牌建设。以前，像欧莱雅这样的国际品牌通过品牌建设吸引消费者，把“欧莱雅你值得拥有”的创意广告词植入人心。现在大家都忙着“钓鱼”，却没人“养鱼”，导致流量虽多，品牌却越来越弱。
第二，内容碎片化。大家都认为内容营销很重要，但随着越来越多的企业加入，内容变得碎片化，消费者难以形成深刻的品牌认知。曾经有价值的内容营销，现在变成了“草原上种草”，效果大打折扣。
第三，触点过多，关注不足。触点越来越多，但消费者的注意力却越来越分散。在信息爆炸的时代，人们记住的信息越来越少，营销效果也大不如前。
这是我们在过去10年的三点迷失，未来10年我认为有三件事值得做。
第一，要流量，更要留心。追求流量固然重要，但更重要的是留住消费者的心。品牌自带流量的关键在于让消费者主动寻找你，而不是你去寻找消费者。当品牌在消费者心中建立了心智，就有了持久的流量。
第二，要种草，更要种树。种草很重要，但更重要的是种树。如果品牌的核心价值不能深入人心，种再多的草也只是野草、杂草，甚至可能变成“毒草”。品牌需要建立一棵“树”，让核心价值深入人心，这样种下的“草”才有意义。只有当品牌的核心价值被消费者认可，才能在复杂的市场环境中脱颖而出。
第三，要触达，更要触动。广告不仅仅是触达，更要触动消费者的心。广告的价值在于能否触动消费者，让他们记住并采取行动。只有触动消费者，广告才能真正发挥作用，实现品牌与消费者的深度联结。营销的真正智慧在于，不仅要追求流量和触达，更要留住消费者的心，建立品牌的核心价值，并触动消费者的情感。
与其总是回顾过去10年哪些行业或公司取得了成功，不如将目光投向那些真正能够跨越周期的品牌。这些品牌之所以能在长达100年的时间里持续成功，是因为它们具备了穿越周期的关键特质：70%的销售来自消费者的主动指名购买，而仅有20%~30%来自短期的流量和促销转化。
在中国市场，商业的本质始终未变，那就是让消费者主动寻找你的产品，而非你去寻找消费者。虽然货找人体现了技术、效率和数字化能力，但真正能够穿越周期的，是你的产品和品质认知。
德鲁克曾说，企业有两个关键功能：一是创新，做出与众不同的产品和服务；二是市场营销，成为消费者心目中的首选。这些功能至今依然重要。但现在很多企业把大部分精力都放在短期的流量和促销上，导致生意越来越难做。这种做法忽略了对潜在用户的长期培养，使得信息茧房效应更加严重，限制了企业的发展。品牌建设需要统一的心智和长期的沉淀。虽然个性化种草和KOL（关键意见领袖）合作可以带来短期价值，但如果没有形成统一的品牌认知，这些努力只是零散的“散文”。
结合当前的情况，我想为2025年的营销提几点建议。
首先，价值要升维，敢于向上突围，不能陷入低端竞争。越是在内卷的环境中，越要勇于向上突破。
其次，渠道虽不断变化，但品牌应始终如一。以格力为例，无论其空调是在经销商专卖店、国美苏宁、天猫京东销售，还是在董明珠的直播间推广，消费者认准的是“好空调，格力造”，格力掌握核心技术的形象深入人心。
最后，在碎片化时代，传播方式越发碎片化，品牌打造是更难还是更简单？答案是：只有中心化媒体才能塑造真正的大品牌。精准营销固然重要，但在品牌成长的初期（0-1阶段）之后，从1-10、10-100的阶段，需要建立社会共识。没有广泛的社会共识，很难成为真正有影响力的强大品牌。
本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”（ID：CEIBS6688），作者：江南春，36氪经授权发布。
